1)原材料端：有色金屬價(jià)格上升推動(dòng)煙機(jī)行業(yè)出清。截至 2021 年 9 月，銅現(xiàn)貨結(jié)算 價(jià)年漲幅為 17.96%，鋁現(xiàn)貨結(jié)算價(jià)年漲幅為 43.43%，長(zhǎng)尾品牌難以應(yīng)對(duì)有色金屬大幅度 上升，相對(duì)行業(yè)頭部企業(yè)在產(chǎn)品漲價(jià)的話語(yǔ)權(quán)低。
2)產(chǎn)品端：頭部煙機(jī)整機(jī)制造企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)大、技術(shù)領(lǐng)先提升用戶體驗(yàn)、附 加功能提升產(chǎn)品附加值，抬升吸油煙機(jī)產(chǎn)品壁壘。
3)渠道端：自 2018 年以來(lái)，廚電銷售渠道越來(lái)越分散，頭部企業(yè)有足夠的研發(fā)能力 在不同渠道布置品類，同時(shí)品牌力幫助其在各個(gè)渠道快速提升知名度。精裝房和整裝市場(chǎng) 規(guī)模快速提升，頭部廚電企業(yè)與頭部地產(chǎn)商、櫥柜公司、家裝公司合作。下沉渠道線下零 售網(wǎng)點(diǎn)分散，頭部企業(yè)與電商合作，建立網(wǎng)點(diǎn)快速滲透。
4)需求端：吸油煙機(jī)存量市場(chǎng)抬頭，替換需求更容易引發(fā)高端消費(fèi)，利好老板、方 太等高端煙機(jī)制造企業(yè)。消費(fèi)需求升級(jí)主要體現(xiàn)在高端消費(fèi)人群擴(kuò)圍、購(gòu)置決策前置、煙 機(jī)使用場(chǎng)景升級(jí)。
我們認(rèn)為行業(yè)集中度提升幫助頭部煙機(jī)制造企業(yè)跨越地產(chǎn)周期。1)地產(chǎn)銷售面積同 比下滑引發(fā)市場(chǎng)對(duì)未來(lái) 2-3 年吸油煙機(jī)銷售的擔(dān)憂，我們認(rèn)為頭部煙機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)提升 減輕地產(chǎn)周期對(duì)吸油煙機(jī)銷售的影響，從而跨越地產(chǎn)周期。2)根據(jù)我們的測(cè)算，假設(shè)煙 機(jī)銷量 CR5 每年提 4.2 pct，2025 年達(dá)到 75.63%，2025 年 Top 5 煙機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)銷量可 達(dá)到 2,256 萬(wàn)臺(tái)，20-25 年 CAGR 為 12.4%。其中，老板、方太、美的、華帝、海爾 20-25 年吸油煙機(jī)銷量 CAGR 分別為 13.8%、13.9%、11.3%、5.5%、12.4%。
2.需求、決策、場(chǎng)景升級(jí)，把握煙機(jī)全新發(fā)展機(jī)遇
2.1. 高端消費(fèi)人群擴(kuò)圍，廚電用戶消費(fèi)需求升級(jí)
受益于消費(fèi)升級(jí)，4000 元以上高端吸油煙機(jī)銷額占比提升。線下吸油煙機(jī)市場(chǎng)， 2020H1 期間 5000-6000 元價(jià)位段份額為 21%，同比+4 pct，7000-8000 元價(jià)位段份額為 7%，同比+4 pct。我們預(yù)計(jì)在消費(fèi)升級(jí)的情況下，高價(jià)位段份額占比會(huì)持續(xù)提升。
80、90 后消費(fèi)者開始成為廚電消費(fèi)主力，對(duì)高端廚電的購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。1)過(guò)去高 端廚電機(jī)的用戶畫像是收入較高的、年齡在 40-50 歲的群體，現(xiàn)在高端廚電的消費(fèi)主力成 為步入 30-40 年齡段的 80、90 后。2)在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下長(zhǎng)大的 80、90 后具有更廣闊的的 視野，且對(duì)于產(chǎn)品的功能也更為重視，愿意以高的價(jià)格換取產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。3)60、 70 后的消費(fèi)觀念偏理性、注重產(chǎn)品的實(shí)際功用價(jià)值，對(duì)吸油煙機(jī)的定位和功能局限于“吸 凈油煙”，80、90 后講究個(gè)性化、享受型消費(fèi)，愿意為吸油煙機(jī)的附加功能、升級(jí)功能支 付相應(yīng)的溢價(jià)。
相較于 2012 年，2020 年的煙機(jī)用戶更愿意考慮除價(jià)格、吸凈效果以外的因素，品牌 成為購(gòu)買的主導(dǎo)因素。1)購(gòu)買考量因素上，煙機(jī)消費(fèi)者相比 2012 年更加重視除價(jià)格以外 的因素。根據(jù) 2012 年數(shù)據(jù)分別有 87%、70%的消費(fèi)者將價(jià)格、功能作為購(gòu)買吸油煙機(jī)的重要考慮因素，對(duì)比 2020 年數(shù)據(jù)，僅有接近 30%的煙機(jī)消費(fèi)者將價(jià)格列為重要因素，而 品牌成為最主要的考量因素，符合新一代年輕消費(fèi)者“注重商品符號(hào)價(jià)值”消費(fèi)觀念。2) 消費(fèi)者愿意為吸油煙機(jī)外觀支付溢價(jià)。(報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù))
2.2. 使用場(chǎng)景升級(jí)，催生高端煙機(jī)發(fā)展新機(jī)遇
廚房在消費(fèi)者心中的定位發(fā)生轉(zhuǎn)變催生廚房場(chǎng)景升級(jí)。1)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲食的要求 顯著提升，這主要體現(xiàn)在菜式多樣化、食物美味兼顧營(yíng)養(yǎng)、回歸家庭飲食。2)廚房的角 色和定位發(fā)生改變，廚房不再是單純烹飪的空間，而是享受興趣、家庭互動(dòng)、朋友社交的 空間。3)消費(fèi)者對(duì)廚房整體的開放性、集成化、智能化提出了更高的要求
開放式廚房打開高性能吸油煙機(jī)的增長(zhǎng)空間。1)2021 年我國(guó) 8 m2 以下的小型廚房占比為 68%，小型廚房為主流，收納空間有 限。2)開放式廚房相對(duì)于傳統(tǒng)廚房可以弱化廚房、餐廳、客廳間的功能分界，擴(kuò)大可用 面積，視覺(jué)上也更加開闊寬敞。3)開放式廚房的用戶往往更注重餐廳廚房和住宅整體的 協(xié)調(diào)統(tǒng)一，裝修過(guò)程中強(qiáng)調(diào)美觀，這樣的廚房能夠在用戶烹飪及用餐時(shí)提供更舒適的環(huán)境 和良好的交流氛圍，增加互動(dòng)性。4)開放式廚房正逐漸被更多用戶接受，2019 年中國(guó)開 放式廚房在廚房裝修中的比例為 30%(頭豹研究院)，這一比例逐年上升。為了防止油煙 擴(kuò)散至其他房間，用戶必須安裝吸凈率接近 100%、噪音低的中高端吸油煙機(jī)。
廚電集成的本質(zhì)是功能多合一，頭部廚電品牌獲益。1)由于大部分家庭廚房面積小 于 8 m2，且中國(guó)人飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜、對(duì)設(shè)備和炊具的數(shù)量要求大，這導(dǎo)致多設(shè)備占用空間， 引發(fā)消費(fèi)者訴求與廚房環(huán)境之間的矛盾。因此，接近 80%的消費(fèi)者在購(gòu)買廚電時(shí)會(huì)傾向 于購(gòu)買功能多合一的廚電產(chǎn)品。2)集成廚房電器要求企業(yè)前期有足夠的多品類研發(fā)經(jīng)驗(yàn) 和工業(yè)設(shè)計(jì)能力整合不同的產(chǎn)品，因此客單價(jià)高，消費(fèi)者更加傾向購(gòu)買優(yōu)質(zhì)口碑的大品牌 集成廚電。3)老板推出集成油煙機(jī)，整合吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈驼艨疽惑w機(jī)，節(jié)省居家空 間;與傳統(tǒng)集成灶不同，集成吸油煙機(jī)為上排煙，煙道與燃?xì)夤艿婪珠_，性能更加穩(wěn)定、 安全。同時(shí)，客單價(jià) 2 萬(wàn)元以上的方太集成烹飪中心 2021 年 1-9 月銷售額同比增長(zhǎng) 160%。
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本文標(biāo)題：吸油煙機(jī)進(jìn)入成熟期，行業(yè)集中度持續(xù)提升！
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