無論是深陷同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，還是與同行一直糾于成本和質(zhì)量戰(zhàn)，以在薄利、多銷中占領(lǐng)市場一席之地，都不難看出我國消費品行業(yè)巨頭優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。用友消費品行業(yè)專家李勇就指出，在美國其前十的零售業(yè)占到整個社會零售消費品總額的的近50%，而中國前百名的企業(yè)才一共才占到10.9%。
一方面是巨頭不夠巨，一方面也可以看到以往多數(shù)消費品企業(yè)的發(fā)展模式在一定程度上限制了其最大限度的占領(lǐng)市場。其根源在于，多數(shù)的消費品企業(yè)還是以做品牌為主，對于終端消費者了解并不夠。
那么在日益激烈的競爭環(huán)境中，在擴大內(nèi)需的策略機會中，在兩化融合的大趨勢之下，我國的消費品企業(yè)如何能有巨頭出現(xiàn)？如何不僅僅是產(chǎn)品親民，其整個運營理念都更親民呢？李勇的答案是，從關(guān)注品牌到關(guān)注終端消費者真正的轉(zhuǎn)變，同時讓IT系統(tǒng)真正地跟得上這樣的變革。
安全與質(zhì)量依然是重點 消費品企業(yè)需要更親民
消費品行業(yè)一般會細分成四個行業(yè)，即日用化工、醫(yī)藥、食品酒飲以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。從這個細分行業(yè)特性來看，前三個與終端消費者的接觸是更為直接和緊密的。隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這些終端消費者對于產(chǎn)品選擇更為有主見，其自主性更強。但是無論如何改變，對于消費者而言，選擇消費品時最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)依然是安全和質(zhì)量。
而從消費品企業(yè)的消費品模式來看，更多的企業(yè)是選擇渠道商進行分銷。其整個管理模式大致可以分為供應(yīng)鏈后端和前端。后端是采購生產(chǎn)等，前端則是分銷商和物流商主導(dǎo)的，最終通過零售終端到達消費者。
李勇指出，這樣的模式是中國多數(shù)消費品企業(yè)早期所選擇的，即更多的是做品牌運營。其實這樣的模式有其優(yōu)勢，在涵蓋廣泛的消費品市場，如何讓消費者記住自己，品牌運營顯得尤為重要。
但是一面是目前消費者的個性化越來越強烈，一方面是消費品廠商更多停留于品牌建設(shè)、離終端消費者很遠。“這樣的矛盾自然會影響一些消費品企業(yè)，尤其是大商家的進一步發(fā)展。”李勇強調(diào)到。
因此，諸如恒安國際、五糧液、茅臺這樣的消費品大企業(yè)，已經(jīng)在開始轉(zhuǎn)變思路。他們做的是更加了解終端消費者。“其實這些企業(yè)已經(jīng)開始不完全依賴渠道商去做會員管理，而是逐漸建立一套自己的體系，直接傾聽消費者、對話消費者。”
IT強大支撐 讓巨頭更靈活
去看恒安國際和五糧液這樣的企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)其遍布全國的生產(chǎn)公司、銷售機構(gòu)，在巨大的營業(yè)額背后，是錯綜復(fù)雜的渠道商關(guān)系，流向管理也并不清晰。
李勇告訴記者，早在幾年前，用友就開始和恒安國際、五糧液等一些大型的消費品企業(yè)接觸，會發(fā)現(xiàn)其實在整個業(yè)務(wù)高速發(fā)展的背后，其集團管控力并沒有完全隨之提升。這會成為這些企業(yè)向更大規(guī)模發(fā)展的一個障礙。
“我們做的是重新規(guī)劃他們的整個營銷管理模式，包括渠道商管理、會員管理、消費者信息收集、各種活動的管理以及成本預(yù)算等等的管理。”李勇透露，目前用友已經(jīng)和五糧液公司合作了一段時間，其中對他們的變革最大的是成立專門的營銷子公司。
“這個變革會是很大的，因為這需要企業(yè)更多的重視渠道商的管理，甚至可能會要求渠道商的某些IT系統(tǒng)能與五糧液的整個管理系統(tǒng)一樣。”李勇承認這樣的變革可能會帶來的沖擊，但是及時如此，這樣的營銷變革已經(jīng)在某些消費品企業(yè)里開始進行了。
用友強調(diào)的是精準(zhǔn)營銷、深度營銷、整合營銷和智能營銷，其給到用戶的會是一個有容乃大的營銷管理平臺。據(jù)介紹，目前這個營銷平臺里會納入用友原有的渠道管理解決方案、營銷活動管理、費用管理、終端管理、專賣店的管理，“其中也會包括比如RFID、電子商務(wù)所收集的信息統(tǒng)一管理和分析，同時這個平臺與企業(yè)原有的IT系統(tǒng)也是相互融合的，如ERP等。”李勇也表現(xiàn)出了自信，在很多廠商將注意力放在CRM和BI進行客戶管理時，用友所做的是實現(xiàn)一個有容乃大的平臺和系統(tǒng)。
對于營銷，目前市場上也有很多的說法，但是對于更多消費品企業(yè)而言，其核心依然是如何做好4P。“其實諸如促銷、活動管理依然會是最核心的，只是對于企業(yè)而言其要做的IT系統(tǒng)如何支撐這些，同時整個集團的管控是否能直接觸及到這些。”
對于目前各種營銷軟件的火熱，李勇認為未來最為受關(guān)注的依然會是執(zhí)行層的技術(shù)，諸如移動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、APP營銷甚至早起就談過的RFID和會員管理、電子商務(wù)、BI分析系統(tǒng)等。
將最基本和核心的功能做到極致，同時與消費品行業(yè)的特殊性真正結(jié)合起來，才是營銷變革勝利的關(guān)鍵。
目前用友已經(jīng)成功幫助了多家國內(nèi)這樣的大型消費品企業(yè)重新定義營銷、重新進行營銷管理的策劃。“在這個過程中，我們需要站在客戶的角度做一個規(guī)劃，同時也需要配合客戶進行營銷團隊、經(jīng)銷商等的培訓(xùn)等工作。”其最終的目的是有一套靈活、可控的營銷管理系統(tǒng)，可以真正地實現(xiàn)消費者的個性化。這樣的巨頭才更有人情味，也才有成為更大巨頭的機會。
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本文標(biāo)題：軟件觀察：消費品業(yè)競爭新方向IT系統(tǒng)有容乃大
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