國(guó)美、蘇寧上海門(mén)店將近兩年時(shí)間不賣(mài)LG空調(diào)了；蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、京東商城等主要電商渠道，同樣難覓LG空調(diào)的蹤跡……無(wú)論LG承不承認(rèn)，其空調(diào)產(chǎn)品退出中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為事實(shí)。
不單LG，今年6月一度傳出三星空調(diào)也將退出中國(guó)市場(chǎng)。這似乎在向人們昭示：繼日系家電之后，韓系家電也已顯現(xiàn)沒(méi)落跡象。
然而，不久前發(fā)生的一幕，讓我們看到了韓系家電的另一面。今年的德國(guó)柏林消費(fèi)電子展，幾乎成了韓系家電的專(zhuān)場(chǎng)，三星、LG超越日本索尼、松下、夏普及德國(guó)本土品牌西門(mén)子、博世，成為無(wú)可置疑的主角。而當(dāng)日系家電紛紛出現(xiàn)“歷史巨虧”的時(shí)候，三星電子2012年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)111億美元，二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)16%.
三星、LG在中國(guó)的業(yè)績(jī)與其全球表現(xiàn)形成巨大反差。為什么在全球市場(chǎng)風(fēng)生水起的韓系品牌，在中國(guó)市場(chǎng)卻如此慘淡？這的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面的原因：
首先，中國(guó)家電品牌的快速崛起，擠壓了國(guó)際品牌的生存空間，這其中包括韓系品牌。這幾年，中國(guó)家電在全球的相對(duì)地位明顯提高，最具代表性的當(dāng)屬空調(diào)。目前，格力空調(diào)已牢牢霸占全球老大地位，越來(lái)越多的日韓品牌不得不考慮退出這一領(lǐng)域。海爾冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣威脅到了日韓企業(yè)。彩電的情況稍差一些，TCL彩電今年的銷(xiāo)售目標(biāo)已經(jīng)和索尼十分接近。
其次，步日系品牌后塵，這幾年三星、LG在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越無(wú)大的作為。2007年之前的韓系品牌雄心勃勃志在必得，以LG為例，第一時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)投放巧克力手機(jī)、對(duì)開(kāi)門(mén)高端大冰箱及全球最大等離子電視。2007年之后，我們?cè)僖部床坏竭@樣的情景。與LG相似，除手機(jī)之外，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視更多停留在嘴上，比如其最新開(kāi)發(fā)的55英寸OLED電視，至今未投放至中國(guó)市場(chǎng)。再比如，三四級(jí)市場(chǎng)渠道覆蓋率偏低一直是三星的軟肋，但這種局面說(shuō)了多年仍然沒(méi)有改變。樸載淳上任中國(guó)區(qū)總裁已三個(gè)月有余，我們至今未看到變化。
是什么讓原本雄心勃勃的韓系家電在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)所作為？從志在必得到無(wú)所作為，韓系家電對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變令人深思。未經(jīng)證實(shí)的消息稱(chēng)，韓系家電企業(yè)曾經(jīng)認(rèn)真研究了中國(guó)市場(chǎng)的特性，最后的結(jié)論令人失望：中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)缺乏共性，韓國(guó)企業(yè)在其他國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)制到中國(guó)。這個(gè)結(jié)論背后的意思是，中國(guó)是一個(gè)非理性的、無(wú)序的、由價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)的市場(chǎng)，與國(guó)際市場(chǎng)通常是技術(shù)、品牌、文化的競(jìng)爭(zhēng)大相徑庭，國(guó)際通行的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則在這里失效。
這實(shí)際上是在委婉地批評(píng)中國(guó)：中國(guó)企業(yè)不按國(guó)際規(guī)則出牌，制約了它們優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。
平心而論，韓國(guó)企業(yè)的批評(píng)有其合理性。
近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的混亂狀況有加劇之勢(shì)，最具代表性的例子莫過(guò)于“8·15”電商大戰(zhàn)。以“零利潤(rùn)銷(xiāo)售”自詡的京東商城，不僅未履行承諾，且刻意欺騙消費(fèi)者，幾乎到了無(wú)以復(fù)加的程度。這樣的企業(yè)在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家有可能被罰到破產(chǎn)，但在中國(guó)，京東僅僅受到網(wǎng)民的譴責(zé)而已。
隨意破壞市場(chǎng)規(guī)則，屢屢挑戰(zhàn)道德底線(xiàn)，中國(guó)至今未建立規(guī)范的市場(chǎng)秩序。有意思的是，中國(guó)企業(yè)從不為盈利能力低下而慚愧，反而沾沾自喜于銷(xiāo)量的暫時(shí)領(lǐng)先。它們對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有興趣，卻鐘情于價(jià)格戰(zhàn)及虛無(wú)縹緲的概念炒作。中國(guó)成了全球市場(chǎng)的另類(lèi)。
一個(gè)漢語(yǔ)比較好的韓國(guó)家電企業(yè)高管私下里這樣講：“當(dāng)你看到韓國(guó)企業(yè)適應(yīng)不了中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，也應(yīng)該看到中國(guó)企業(yè)適應(yīng)不了世界市場(chǎng)。”這句話(huà)令人警醒。
因此，我們對(duì)日韓企業(yè)的衰退當(dāng)有清醒認(rèn)識(shí)，切勿簡(jiǎn)單地認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)正在變得不可戰(zhàn)勝。這幾年中國(guó)家電企業(yè)確實(shí)進(jìn)步很大，但這不能成為掩蓋問(wèn)題的借口。實(shí)際上，與日韓企業(yè)相比，我們的差距仍然很明顯，尤其在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及品牌運(yùn)作上。以海爾為例，2004年?duì)I業(yè)收入突破1000億元，到2011年為1509億元，500億元的增量用了7年時(shí)間。海爾慢下來(lái)并非主動(dòng)行為，而是不得不慢，始終難以突破技術(shù)與品牌兩大瓶頸，導(dǎo)致海爾持續(xù)發(fā)展后勁不足。
這與中國(guó)企業(yè)至今未形成尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)氛圍有關(guān)，誰(shuí)愿意讓別人去“山寨”自己辛辛苦苦搞出來(lái)的技術(shù)呢？因此，我們須理性、客觀看待日韓企業(yè)的抱怨，不要簡(jiǎn)單地把它們說(shuō)成“吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸”。中國(guó)企業(yè)該好好想一想：為什么三星輸了中國(guó)卻贏了世界？為什么中國(guó)企業(yè)剛好相反？■
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本文標(biāo)題：劉步塵：三星為何輸了中國(guó)贏了世界
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