(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：宗寧)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在2011年達(dá)到了二百多億的規(guī)模，遺憾的是這是包括了聚劃算的數(shù)據(jù)，不包括的話，本地商務(wù)服務(wù)也就是一百多億。這里稍加說(shuō)明一下，團(tuán)購(gòu)本來(lái)是本地化生活服務(wù)的交易，可很多做實(shí)物產(chǎn)品的也叫團(tuán)購(gòu)混在其中比如聚劃算。但是這個(gè)和美團(tuán)的主要商業(yè)模式是不同的，美團(tuán)的實(shí)物類產(chǎn)品不超過(guò)10%。下文中的團(tuán)購(gòu)僅指本地生活服務(wù)類。
2012年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該也在一百億左右，因?yàn)槊缊F(tuán)說(shuō)自己是55億，第二名只有他的一半，怎么算也就是百億規(guī)模。換句話說(shuō)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)是有限的，美團(tuán)增長(zhǎng)的份額和我之前分析的一樣，基本上收割別家的份額，我自己創(chuàng)造的概念叫做領(lǐng)頭羊收割，就是大家都不行了，用戶就集中到行業(yè)領(lǐng)頭羊身上了。這種情況同樣發(fā)生在京東身上，不過(guò)戰(zhàn)略水平一直很不錯(cuò)的京東今年的戰(zhàn)略則是“修養(yǎng)生息”，應(yīng)該是明白這種高速增長(zhǎng)的原因，并作了預(yù)判，沒(méi)有盲目樂(lè)觀。
繼續(xù)往下說(shuō)，如果在三年內(nèi)做到一千億，每年至少要200%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，這種速度能實(shí)現(xiàn)么?核心問(wèn)題就在于如何創(chuàng)造新增市場(chǎng)，這個(gè)新增的市場(chǎng)份額從什么地方來(lái)?
我們從幾個(gè)角度來(lái)分析。
1、電影產(chǎn)品：美團(tuán)新推的產(chǎn)品是貓眼電影，原因自然是電影票團(tuán)購(gòu)成為一個(gè)主要部分。這里面有幾個(gè)原因，大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)蕭條，娛樂(lè)行業(yè)繁榮，中環(huán)境則是電影院線增加，客流稀少。小環(huán)境則是用戶有強(qiáng)烈便宜看電影的需求。我之前看的一個(gè)影院，一直是團(tuán)購(gòu)的。近期去就發(fā)現(xiàn)，每次團(tuán)購(gòu)排隊(duì)已經(jīng)超過(guò)一百五十人的規(guī)模，在這種爆滿的情況下，我只能買(mǎi)原價(jià)票，影院也在推vip通道。換句話說(shuō)，不火的時(shí)候大家想著團(tuán)購(gòu)，火了以后呢?客戶會(huì)穩(wěn)定的不流失么?
而電影產(chǎn)品這種標(biāo)準(zhǔn)品合作門(mén)檻非常低，到一定規(guī)模就會(huì)有各種商業(yè)模式進(jìn)來(lái)分流，作為營(yíng)收增長(zhǎng)主力，顯然并不樂(lè)觀。
2、餐飲產(chǎn)品：比起影院這種可以服務(wù)超多人群的商業(yè)模式，餐飲類服務(wù)這種情況就會(huì)更加普遍，因?yàn)槲蛔赢吘垢伲瑵M后的用戶體驗(yàn)就會(huì)更差，而團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的毛利率降低和價(jià)格錨定(降低自己的檔次)問(wèn)題，一直是隱患。此類產(chǎn)品接待客流有限，且客戶對(duì)品牌的需求和品牌對(duì)自己價(jià)位的保持是一個(gè)天然的矛盾。如果要擴(kuò)大餐飲的消費(fèi)額度就一定要擴(kuò)大服務(wù)的商戶基數(shù)，然后同樣要匹配相應(yīng)規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，屬于勞動(dòng)密集型，人力壓力不亞于電商的快遞人員壓力。
3、流量制約：O2O模式比起電商有個(gè)很大的流量制約，就是需要客戶和服務(wù)雙向匹配，而非全網(wǎng)成交。全網(wǎng)成交的意思是，電商的一件商品，對(duì)于山東還是廣東的人來(lái)說(shuō)是一樣的，都是可以購(gòu)買(mǎi)的。但O2O的服務(wù)范圍估計(jì)大多也就是五公里，就是要找到這個(gè)商戶五公里內(nèi)的網(wǎng)民才可以匹配成交，所以對(duì)流量的要求很高。目前電商的核心還是買(mǎi)流量拼轉(zhuǎn)化率模式。美團(tuán)也有超過(guò)50%的流量是外部引流的，隨著銷售額度的增加，流量就會(huì)越來(lái)越貴，成本也越來(lái)越高。問(wèn)題是光有流量還不行，還要精準(zhǔn)的可以匹配，實(shí)際成交難度還是高于實(shí)物電商的。而團(tuán)購(gòu)客單價(jià)基本在百元以內(nèi)，所以要達(dá)到和千億規(guī)模，困難比京東還要大。
4、模式制約：團(tuán)購(gòu)是O2O的一個(gè)方向，但是團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式是比較粗放的。本質(zhì)還是一個(gè)宣傳打折平臺(tái)，最好的目標(biāo)是做成消費(fèi)類的入口。這一點(diǎn)其實(shí)也是大眾點(diǎn)評(píng)的領(lǐng)域，只是點(diǎn)評(píng)的定位一直是媒體評(píng)論，所以團(tuán)購(gòu)弱了很多。但這種方式，應(yīng)該不會(huì)是O2O的未來(lái)，我寧可相信O2O的未來(lái)是地圖入口和商家自做內(nèi)容。地圖入口是LBS的最佳入口，而商家自做內(nèi)容和業(yè)務(wù)員洽談內(nèi)容，無(wú)論是在效率上還是需求滿足上，都是大大的經(jīng)濟(jì)。所以，如果有一個(gè)地圖平臺(tái)提供商戶入口可以自做優(yōu)惠內(nèi)容，通過(guò)二維碼等方式直接手機(jī)購(gòu)買(mǎi)發(fā)放使用的話，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的意義其實(shí)會(huì)小很多，因?yàn)閮?yōu)惠的幅度可以保持甚至更高，而地理上的定位也會(huì)更精準(zhǔn)，商家的自由程度也很高，優(yōu)惠推出的頻率效率都會(huì)提升，同時(shí)還少了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的抽成。
目前互聯(lián)網(wǎng)入口還是比較簡(jiǎn)單的搜索引擎、導(dǎo)航、廣告聯(lián)盟等，一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成為入口的可能微乎其微。而apps的入口大家都在搶，目前看地圖的需求還是比較強(qiáng)，而這也是百度等巨頭發(fā)力的方向。到底因?yàn)榈貓D而團(tuán)購(gòu)，還是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)而地圖，恐怕是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方向。
5、天花板:總的說(shuō)來(lái)，要表達(dá)的意思就是，這個(gè)事情的天花板不是人力決定的，而是行業(yè)和數(shù)學(xué)決定的。記得當(dāng)年看過(guò)一個(gè)木地板什么膜的項(xiàng)目，占了全國(guó)產(chǎn)量的90%以上，體量也不算很大，因?yàn)樾枨缶瓦@么多，不是你提升產(chǎn)能開(kāi)拓市場(chǎng)就可以增加的。目前看雖然美團(tuán)處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，但團(tuán)購(gòu)大市場(chǎng)并非高速發(fā)展，而實(shí)物類又難免走到電商的路子上，為商戶提供O2O服務(wù)自助發(fā)布的話，需要很大的技術(shù)改造和商業(yè)模式變化，喪失了預(yù)付費(fèi)這個(gè)法寶的話，團(tuán)購(gòu)的交易就更缺乏意義了。
所以，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不是一個(gè)新興市場(chǎng)，也沒(méi)有太多可增長(zhǎng)的空間，事實(shí)上美團(tuán)也在不斷的萎縮、挖潛，而很謹(jǐn)慎擴(kuò)張。市場(chǎng)不擴(kuò)張，業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)，這種事情依舊不太符合邏輯。我更認(rèn)為前面說(shuō)，領(lǐng)頭羊收割，是美團(tuán)2012年高速發(fā)展的原因。除了收割用戶，很多被小團(tuán)購(gòu)坑的商戶也在向大商戶靠攏。
所以除了通貨膨脹貨幣貶值之外，真沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他的可以支持團(tuán)購(gòu)大規(guī)模交易上升的理由。不管美團(tuán)能力有多強(qiáng)，但都不太可能憑空創(chuàng)造出一個(gè)增量市場(chǎng)。
推薦閱讀
美團(tuán)欲建萬(wàn)人銷售隊(duì) 專家質(zhì)疑人、財(cái)能否同步
速途網(wǎng)訊 2月27日，日前美團(tuán)網(wǎng)CEO王興表示，2015年美團(tuán)營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)為1000億。今日美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文則透露，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)首要因素是人才，屆時(shí)美團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)將達(dá)萬(wàn)人規(guī)模。>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：美團(tuán)千億目標(biāo)的增量困境
地址：http://www.xglongwei.com/a/tuangou/20130228/261023.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示