核心提示：接下來(lái)，它們要比拼的是“自造血”能力，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。這是關(guān)乎其生死的“盈利點(diǎn)”。
2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)必然帶來(lái)2012年整合與兼并的效應(yīng)。
6月26日，團(tuán)購(gòu)行業(yè)鼻祖Groupon在中國(guó)的子公司——高朋宣布與F團(tuán)合并。這并不是團(tuán)購(gòu)行業(yè)變化的“第一槍”。此前，團(tuán)寶網(wǎng)倒閉、24券、窩窩、拉手、趕集等裁員潮都拉響了行業(yè)的“警報(bào)”。
2010年3月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者王興創(chuàng)立了美團(tuán)。之后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。由此，團(tuán)購(gòu)行業(yè)開始了千團(tuán)大戰(zhàn)式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。2011年9月，價(jià)格戰(zhàn)將團(tuán)購(gòu)行業(yè)的毛利率拉至歷史最低點(diǎn)，只有3.5%左右。到如今，行業(yè)的平均毛利也不到7%。
驀然回首，人們發(fā)現(xiàn)，走過(guò)2個(gè)春秋的團(tuán)購(gòu)是一個(gè)苦不堪言的生意。
千團(tuán)大戰(zhàn)也加速了資本市場(chǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)的冷淡。缺乏資本的持續(xù)投入，一直虧損的團(tuán)購(gòu)業(yè)很快將從VC獲得的融資燒光殆盡。接下來(lái)，它們要比拼的是“自造血”能力，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。這是關(guān)乎其生死的“盈利點(diǎn)”。
這樣的觀點(diǎn)也成為了行業(yè)的共識(shí)。團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛向記者表示，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們都在不約而同地縮減廣告投入，“大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不再比拼銷售額，而是追求利潤(rùn)率了。”
“尋求盈利能力一方面是提升毛利率，另一方面是抓管理與運(yùn)營(yíng)效率。”拉手網(wǎng)CEO吳波認(rèn)為，“在目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)的現(xiàn)狀下，毛利潤(rùn)率的變動(dòng)可能性比較小。因此，提升管理與運(yùn)營(yíng)效率是尋求盈利能力的關(guān)鍵。”
整合大幕拉開
6月26日，騰訊與Groupon宣布，F(xiàn)團(tuán)與高朋正式組建新公司，其中騰訊占股30%，Groupon占股20%。這個(gè)自今年4月起就開始的傳言終于塵埃落定。
事實(shí)上，在高朋之前，團(tuán)購(gòu)企業(yè)早就開始選擇抱團(tuán)取暖。比如趕集網(wǎng)將自己的團(tuán)購(gòu)頻道“外包”給窩窩團(tuán);開心團(tuán)購(gòu)?fù)獍oF團(tuán);58團(tuán)購(gòu)、拉手、美團(tuán)等接入京東。
“2012年，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的大戲是整合與兼并。上半年，許多團(tuán)購(gòu)企業(yè)采取聯(lián)營(yíng)、合并等形式來(lái)抱團(tuán)取暖。未來(lái)，在排名前10的團(tuán)購(gòu)企業(yè)中，還會(huì)有兩三家團(tuán)購(gòu)企業(yè)選擇合并。”團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛在接受記者采訪時(shí)表示。
此前的6月20日，拉手網(wǎng)宣布撤銷IPO申請(qǐng)計(jì)劃。2011年10月，拉手網(wǎng)赴美IPO無(wú)果，在此后的8個(gè)月，美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)概念股的態(tài)度一直是“冷冷清清”。 金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎告訴記者，目前，美國(guó)資本市場(chǎng)大環(huán)境較差，更青睞那些有盈利的、模式清晰的方式，即便是連續(xù)兩個(gè)季度盈利的公司，上市也不容易。
一位負(fù)責(zé)美股基金合伙人更是坦言，“以目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)的毛利與盈利能力，在資本市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，團(tuán)購(gòu)企業(yè)上市難。”
這意味著，沒(méi)有了外界的助力，團(tuán)購(gòu)將需要“各憑己力”上演一次淘汰賽。根據(jù)團(tuán)800的數(shù)據(jù)，位列前10的網(wǎng)站分別是美團(tuán)、窩窩團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、拉手、糯米團(tuán)、滿座團(tuán)、58團(tuán)購(gòu)、F團(tuán)、嘀嗒團(tuán)。這些網(wǎng)站每個(gè)月最低銷售額也接近9000萬(wàn)元。
來(lái)自團(tuán)800的數(shù)據(jù)顯示，目前，
美團(tuán)網(wǎng)、窩窩團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)為行業(yè)前三。今年5月，美團(tuán)網(wǎng)的銷售額為3.8億元，其中實(shí)物類產(chǎn)品的銷售額達(dá)2000多萬(wàn)。窩窩團(tuán)是2.5億元，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)是2.28億元。拉手網(wǎng)以1.8億元屈居第四。
“整合大幕剛被拉開，團(tuán)購(gòu)行業(yè)目前能夠‘搏出位’的差不多只有5家，后面還會(huì)有進(jìn)一步的整合。最終，整個(gè)行業(yè)差不多剩下3家左右。”吳波說(shuō)道。
縮減廣告投放
“今年下半年，排名前10的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，各家名次還會(huì)有所變化。”胡琛告訴記者，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在縮減廣告投入，因此“大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不再比拼銷售額，而是追求利潤(rùn)率了。”
記者了解到，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大幅縮減了廣告的投放力度。比如，撤銷了360、hao123的導(dǎo)航，以及團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站上的廣告投放。
胡琛認(rèn)為，極速控制成本、控制廣告投放，會(huì)帶來(lái)銷售額的下滑，快速追求毛利率也可能帶來(lái)“矯枉過(guò)正”的風(fēng)險(xiǎn)。如果一下子縮減過(guò)猛，那么商戶可能會(huì)集體退出，消費(fèi)者也會(huì)去兌付賬款。
實(shí)際上，拉手網(wǎng)掉出行業(yè)三甲很大程度就是受這一因素影響，今年4月起，拉手網(wǎng)開始縮減廣告投放，導(dǎo)致銷售額大規(guī)模下降。今年3月，拉手網(wǎng)的交易額是2.59億元。這一數(shù)字到了4月便成為1.94億元，5月的銷售額為1.8億元。
在接受采訪時(shí)，拉手網(wǎng)CEO吳波告訴記者，團(tuán)購(gòu)企業(yè)投導(dǎo)航類網(wǎng)站的廣告都是一個(gè)季度一個(gè)季度調(diào)整，這意味著“從7月開始，不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還會(huì)縮減廣告投放，行業(yè)的數(shù)據(jù)又會(huì)有新一輪的變化”。
在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站縮減廣告投放引起銷售額的下降后，盡快實(shí)現(xiàn)盈利，讓現(xiàn)金流“由負(fù)變正”是迫在眉睫的事情。
“活下去最重要，先活下來(lái)，再花1到2年的時(shí)間尋找盈利模式。”吳波告訴記者，“目前，在拉手150個(gè)城市當(dāng)中，有2/3是盈利的。”
據(jù)美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文表示，之前公司計(jì)劃在今年12月底前實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。現(xiàn)在看來(lái)時(shí)間會(huì)提前。王慧文給記者算了一筆賬，若以每月銷售額6億元、毛利率為8%來(lái)計(jì)算，那么美團(tuán)每月
的毛利為4800萬(wàn)。在成本方面，美團(tuán)目前員工數(shù)量有2500人，人均1萬(wàn)多的成本，再刨除其他的運(yùn)營(yíng)支出，實(shí)現(xiàn)盈利沒(méi)有問(wèn)題。
如何“自造血”
事實(shí)上，8%毛利的估算只是一種理想的算法。
現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)行業(yè)的毛利都非常低。根據(jù)團(tuán)購(gòu)行業(yè)老大美團(tuán)網(wǎng)從其IT系統(tǒng)調(diào)出的數(shù)據(jù)，2011年9月，美團(tuán)服務(wù)類商品的毛利是3.55%，2011年11月是4.16%，目前，美團(tuán)的毛利還小于7%。
對(duì)于這么低的毛利，胡琛認(rèn)為，“未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，毛利不可能快速提升。”吳波更是認(rèn)為，“在目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)的現(xiàn)狀下，毛利潤(rùn)率的變動(dòng)可能性比較小。”
“因此，提升管理與運(yùn)營(yíng)效率是尋求盈利能力的關(guān)鍵。”吳波告訴記者，公司撤下IPO申請(qǐng)針對(duì)目前和未來(lái)，對(duì)公司、員工和股東都是最好的決策。現(xiàn)階段，拉手網(wǎng)的主要精力是投入到內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理中。
據(jù)其透露，拉手網(wǎng)使用ERP等IT系統(tǒng)后，每位銷售的工作效率提升了3到4倍。之前“一個(gè)銷售對(duì)接4個(gè)商家，現(xiàn)在一個(gè)人能夠?qū)咏?2到16個(gè)。再過(guò)幾年，可能能夠?qū)?00個(gè)商家”。
“提高消費(fèi)比率是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”據(jù)美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文介紹，距離單子結(jié)束還有4周時(shí)間，美團(tuán)單子的消費(fèi)比率是35%。單子結(jié)束和商家結(jié)款后，每個(gè)單子會(huì)達(dá)到90%到95%的消費(fèi)比率。“最后，大概有5%到10%的消費(fèi)者不去消費(fèi)，這個(gè)數(shù)字是行業(yè)的基本數(shù)據(jù)，與‘過(guò)期包退’的時(shí)候是一致的。”
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(速途網(wǎng)專欄 作者：邱復(fù)南)來(lái)自F團(tuán)官方的消息稱，F(xiàn)團(tuán)和高朋兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本周宣布正式合并，合并后，雙方會(huì)重組為一家新的聚焦于本地生活服務(wù)的電子商務(wù)公司。而騰訊、Groupon和云峰基金等的原有股東作為戰(zhàn)略投資者參>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：燒錢殆盡 團(tuán)購(gòu)業(yè)造血求生
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