飛利浦節能燈出現質量問題、三菱、3M凈水器砷超標、西門子冰箱門事件不斷升級、三星彩電被爆出以臺灣屏冒充原裝屏、candy集團控股的金羚電器生產的洗衣機以及倍科冰箱被查出存嚴重質量問題……2011年對于外資企業而言，是個“多事之年”。質量問題的頻頻出現，已經將外資品牌信譽問題推到風口浪尖之上。
為什么洋品牌頻頻遭遇信任危機？中國電子商會副秘書長、資深家電專家陸刃波認為，一方面是洋品牌在中國有些“水土不服”，另一方面則是由于企業沒有采取積極的手段或措施，將問題及時解決，導致負面影響不斷擴大，讓公眾們對外資品牌的質量、信譽等問題失去了信心。
質量服務受質疑 外資品牌屢遭信任危機
俗話說：創譽難如針挑土，毀譽易如水推沙。在網絡信息高度發達的今天，企業出現質量問題等危機時，如果不能恰當處理，積極回應消費者，往往導致多年苦心經營的品牌形象付之東流，而事實似乎也驗證了這一點。
2011年3月，飛利浦被爆出節能燈功率、初始光效等項目存在質量問題。雖然飛利浦公司迅速將未售出的問題產品全部撤出賣場或專柜，但在退貨問題上卻設置“門檻”，導致消費者頻頻遭受退換難的問題，最終致使飛利浦的品牌形象大打折扣。
同年5月，衛生部網站發布的一則《關于公布不合格涉水衛生安全產品的公告》引起消費者和媒體關注，以三菱、3M為代表的外資凈水器集體出現砷超標事件，使得關于“洋品牌”的是非爭議再次成為人們關注的焦點。
而西門子“冰箱門”事件的爆發，更是讓外資品牌、德國制造走下神壇。2011年9月27日，羅永浩針對西門子冰箱打響維權第一槍，隨后事件愈演愈烈。在多方聲討和輿論壓力面前，西門子終于在10月15日做出正面回應，雖然其在官方微博上致歉，并承諾免費上門，但并未對問題出現作出合理解釋，這也導致了老羅第二次掄起大錘砸向冰箱。
而就在2011年歲末，洋品牌又遭重創。在上海質監部門的產品質量專項監督抽查中，金羚洗衣機和倍科冰箱雙雙“落馬”。前者背后的控股公司是candy集團，一個有著60多年電器制造經驗的意大利專業公司；而后者則是具有50年歷史的歐洲“名門”。面對此情此景，人們不禁感慨，這些如此“專業”的公司，為何在進入中國市場后就“性情大變”，質量問題頻出?
洋品牌“水土不服” 售后服務成最大“短板”
外資品牌質量問題頻現，讓公眾對“洋品牌”失去了信心。而問題出現后，這些品牌表現出的或坐視不理或回應緩慢或推卸責任的態度，更是令消費者不滿。事實上，近幾年來，外資家電企業在中國市場上因為產品質量和售后服務不完善等問題引發的投訴一直居高不下，而造成這種現象的重要原因正是外資品牌在售后服務方面的“短板”。
從目前來看，外資家電企業在中國的售后服務主要反映在三個方面：一是售后服務流程繁瑣，從出現問題到解決所需時間太長；二是在售后服務管理方面，價格不透明、不規范，面對消費者的個案大多數能拖就拖，只有當眾多消費者聯合起來的時候，廠商才會提出一些解決方案；三是售后服務的歧視性做法，一些企業對待中國市場和海外市場采取不同的售后服務和態度。
而細化到具體措施上，外資品牌更是顯得有些“水土不服”。目前，將售后服務外包給第三方的服務公司來解決，是當前諸多外資企業在中國市場普遍采取的措施。這種專業化分工并沒有錯，但中國市場情況太過復雜，外資企業精力有限，缺乏對服務機構行為的監督和檢查，很容易引發由于服務不當對品牌造成傷害，甚至還會引發其它投訴問題。
同時，很多外資企業在海外市場上的售后服務普遍采取有償收費的方式，在進入中國市場之后，經營思路難以轉變，沒有把服務作為一種營銷手段，而只會按照國家法律要求作為對消費者利益保障的延續。因此，外資企業在服務方面的手段和舉措相對較少，難以通過服務來吸引消費者。同時，對于超過“三包”期后的服務收費、零部件更換收費標準也較高，很容易引發用戶的負面情緒。
此外，許多外資企業的服務操作流程死板，特別是在與服務商和經銷商的合作過程中，往往死搬教條、缺乏靈活性，導致問題從發生到解決往往需要很長時間。這就很容易給消費者造成了服務態度差、傲慢、反應速度慢等不良印象。
身處內憂外患 外資品牌需放低姿態
與外資企業情況相反，近些年來，以海爾、美的、格力、TCL等為代表的本土品牌，經過不斷的積累，厚積薄發，已成全線崛起之勢，它們在產品研發、成本控制、規模化效益等方面取得長足的發展。一方面，它們堅持自身的發展優勢，提升產品功能、豐富產品線、完善營銷網點；另一方面，在技術上下足了功夫，并積極尋找突圍技術瓶頸、價格戰怪圈的道路。
同時，在國內企業一貫強勢的營銷手段和市場布局上，也出現了新變化。在一二級市場上，國內一些大企業與國美等連鎖巨頭強強聯手，建立了深度合作關系。同時，還積極拓展三四級市場網絡，建立專營店、發展加盟店，將產品逐步導入各級銷售網絡，利用商家在當地的優勢，產生良好的品牌輻射效果。
可以說，國內企業已構建了一套完善的營銷大網。而且，在營銷方法上，國內企業的手段也更靈活、更貼近市場，有效拉動消費需求，為銷售上的增長打下了堅實的基礎。而這些正是外資品牌在中國市場的最大短板。
中國電子商會副秘書長、資深家電專家陸刃波認為：外有國內品牌的快速發展的威脅，內有自身誠信危機，外資品牌可以說已經處于“內憂外患”的境地。外資企業若要守住現有市場，重塑良好的品牌形象，必須要先摘下高姿態的“帽子”，并建立更加完善的售后服務體系。特別是隨著我國家用電器召回制度已經逐漸步入正軌，外資企業更應該加強自律，從主動發現問題、積極面對問題的角度出發，尋找讓客戶滿意的解決之道，才能最終贏得中國消費者的信任與認可。
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本文標題：問診外資企業：何以頻頻遭遇信任危機
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