奢侈品B2C：又一個(gè)？
在中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的浪潮里，奢侈品與泛奢侈品網(wǎng)站，成為繼團(tuán)購(gòu)之后資本瘋狂追逐的對(duì)象。
繼團(tuán)購(gòu)泡沫之后，資本瘋涌至奢侈品與泛奢侈品B2C電商。
但最近的消息是，定位在這個(gè)市場(chǎng)的呼哈網(wǎng)，高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無(wú)門(mén)而倒閉。奢侈品B2C電商、尊酷網(wǎng)總裁侯煜疆對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，現(xiàn)在資本環(huán)境這么不好，團(tuán)購(gòu)泡沫剛戳破，資本再次涌向奢侈品（及泛奢侈品）電商，那些不會(huì)花錢(qián)的、亂花錢(qián)的肯定又會(huì)倒掉一批，“因?yàn)椋唐趦?nèi)已經(jīng)失去再融資的可能了。”
2011年，奢侈品網(wǎng)站融資的消息紛紛被披露。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達(dá)5.29億美元。
轟動(dòng)性的電商融資消息來(lái)自走秀網(wǎng)。繼2010年3月獲國(guó)際頂尖風(fēng)投凱鵬華盈（KPCB）注資2000萬(wàn)美元后的走秀，8月，再次高調(diào)宣布獲1億美元B輪融資。領(lǐng)投者來(lái)自美國(guó)著名私募基金投資集團(tuán)。凱鵬華盈跟投。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：京東商城2009年B輪融資2100萬(wàn)美元，阿里巴巴2004年的B輪為8200萬(wàn)美元。“它創(chuàng)下了中國(guó)電商行業(yè)有史以來(lái)最大的B輪融資紀(jì)錄。”有媒體如此描述。
砸錢(qián)、砸錢(qián)、砸錢(qián)
奢侈品、泛奢侈品網(wǎng)站投資熱。第五大道CEO孫亞菲對(duì)此頗有微詞，“要像團(tuán)購(gòu)那樣，今天5000萬(wàn)、明天1億。”她稱(chēng)，已脫離商業(yè)的本質(zhì)。“一味靠錢(qián)砸，產(chǎn)生一堆泡沫。上市，把燙手的山芋交給股民一走了之——這樣的模式，最后是死路一條。”
她覺(jué)得，定位于這個(gè)市場(chǎng)的B2C電商，永遠(yuǎn)不會(huì)像團(tuán)購(gòu)那樣突然爆炸式的增長(zhǎng)。“不可能滿大街砸，明天就一大群人咬咬牙，立即買(mǎi)一個(gè)上萬(wàn)的包。”想對(duì)這個(gè)行業(yè)催肥、拔苗助長(zhǎng)很難。但她認(rèn)為，它的發(fā)展速度還沒(méi)有慢到無(wú)法形容的地步，這是一樁循序漸進(jìn)的生意。
2008年，孫亞菲看到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)。2000年，中國(guó)奢侈品的銷(xiāo)售額約5億美元。但到2008年，中國(guó)已超越美國(guó)、位列日本之后的第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。此前，在華爾街一投行所設(shè)PE基金做過(guò)小段時(shí)間投資的孫亞菲當(dāng)時(shí)判斷，這是“非常有發(fā)展前景的行業(yè)”。
孫亞菲與風(fēng)投數(shù)次接洽。2011年《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》因此有過(guò)描述：“大失所望，發(fā)現(xiàn)他們根本不了解這個(gè)行業(yè)，幾乎全都充滿了不切實(shí)際的幻想。”美國(guó)和法國(guó)類(lèi)似的網(wǎng)站迅速躥紅。已做到一年2～3億美元的規(guī)模，風(fēng)投普遍認(rèn)為中國(guó)也一定可以。有一些風(fēng)投不僅期望值過(guò)高，而且還在附加條件中添加了對(duì)賭協(xié)議。
“他們忽略了奢侈品文化2000年才在中國(guó)起步，而在歐美早已經(jīng)根深蒂固。”孫亞菲回應(yīng)。
她對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者說(shuō)，那些大部分在京東模式“得到好處”的風(fēng)投，帶著樂(lè)于看到一個(gè)突然爆炸式的市場(chǎng)的心理看這個(gè)行業(yè)，犯了自己做投資人時(shí)同樣的毛病，拿一堆數(shù)字，看些浮在表面上的東西，“自以為是的分析，以為你很懂。其實(shí)，根本不懂企業(yè)。”
在奢侈品網(wǎng)站融投熱下，一個(gè)現(xiàn)象是，垂直做奢侈品的B2C電商，數(shù)量上僅優(yōu)眾、尚品、尊酷、第五大道等寥寥數(shù)家。
在融資上，據(jù)已公開(kāi)披露的消息，除尚品在奢侈品B2C電商里拿到的投資最大外（2011年7月成為資本領(lǐng)投，C輪融資5000萬(wàn)美元），2008年年初上線的第五大道沒(méi)有融到錢(qián)，至今靠自有資金發(fā)展；2011年4月，尊酷上線，其啟動(dòng)資金來(lái)自盛世巨龍創(chuàng)始人閆志峰一筆200萬(wàn)的天使投資。
大多數(shù)被稱(chēng)之為奢侈品B2C的電商，或打著奢侈品電商概念融資的B2C，均以賣(mài)國(guó)際二、三線時(shí)尚百貨為主，兼售小部分奢侈品。外界將其劃分至泛奢侈品的陣營(yíng)，如走秀、唯品會(huì)、ihush、銀泰、聚風(fēng)尚、佳品等。這其中，以唯品會(huì)、ihush為代表，在營(yíng)銷(xiāo)上走的是限時(shí)特賣(mài)的概念，即VP（原型出自法國(guó)Venteprivee.com）模式。
拿到華平投資后的兩個(gè)月，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓在北京三里屯SOHO對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，走秀網(wǎng)的奢侈品占30%左右，但他們不愿被稱(chēng)為是一家賣(mài)奢侈品的網(wǎng)站，而是定位在賣(mài)中高端時(shí)尚百貨B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支機(jī)構(gòu)，談到垂直型的奢侈品網(wǎng)站，紀(jì)文泓坐在會(huì)客廳對(duì)記者說(shuō)，“除非你愿意賭一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間，是吧？也許我們一些同行覺(jué)得這個(gè)東西有未來(lái)。”
大量投資集中涌向泛奢侈品B2C電商。尊酷總裁侯煜疆說(shuō)，其實(shí)他們上半年已拿到3000萬(wàn)元人民幣的首輪投資，“看到別人，一融就是好幾千萬(wàn)、上億美金我都不好意思說(shuō)。”
而一化名為易榮的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，一些號(hào)稱(chēng)融資數(shù)千萬(wàn)美元的奢侈品、泛奢侈品電商，“其實(shí)在放‘衛(wèi)星’。到手的錢(qián)，根本不像披露的那么多。個(gè)別的，一分錢(qián)也沒(méi)有拿到。”
此外，為了抓到投資或迫于投資人壓力，就拿錢(qián)砸廣告，把銷(xiāo)售額沖上來(lái)，“佳品3000萬(wàn)廣告費(fèi)換了3700萬(wàn)流水；尚品3700萬(wàn)廣告費(fèi)換來(lái)的流水是4000萬(wàn)。”奢侈品B2C電商，均單價(jià)在1800元以上，其中尊酷達(dá)3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之間，其中唯品會(huì)最低，160元。易榮說(shuō)，這類(lèi)電商的客單價(jià)總體在往下調(diào)，“投資人要業(yè)績(jī)，拼命沖流水。”
曾任走秀網(wǎng)副總裁的龔文祥對(duì)本刊說(shuō)，電商扎進(jìn)奢侈品領(lǐng)域，前景肯定看好，且是消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)大趨勢(shì)。“但做電商一個(gè)重要的問(wèn)題是，你是否找準(zhǔn)了節(jié)奏。”
2011年12月中旬，艾瑞發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》稱(chēng)，中國(guó)內(nèi)地奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長(zhǎng)。但龔文祥不同意這個(gè)數(shù)據(jù)，“實(shí)際市場(chǎng)份額非常小，小到可能就是只達(dá)到10億、20億這個(gè)規(guī)模。”
2011年11月，京東推出奢侈品網(wǎng)站360top.com.龔評(píng)價(jià)，這可能因?yàn)槌鲎杂谟麎毫Γ黄茸鞒隽艘粋�(gè)錯(cuò)誤的選擇。京東銷(xiāo)售額做得很大，低買(mǎi)低賣(mài)、獲取用戶成本高，盈利空間有限。“以為做高端、均單額幾千元的產(chǎn)品就能帶來(lái)高盈利，其實(shí)走入了另一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)槭袌?chǎng)還沒(méi)有上升到那個(gè)地步。”
龔說(shuō)，2008年中國(guó)電子商務(wù)均單價(jià)在80元，80%的人只能買(mǎi)100塊錢(qián)以下的東西，一下提升到賣(mài)奢侈品，他覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)太小，做這個(gè)生意節(jié)奏走得太快。龔稱(chēng)，現(xiàn)在中國(guó)電子商務(wù)的均單價(jià)也只是在150～200元的水平線上，“從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，主流的消費(fèi)趨勢(shì)還沒(méi)有到一個(gè)買(mǎi)500、1000塊錢(qián)東西的時(shí)候。”
龔文祥說(shuō)，在奢侈品、泛奢侈品B2C電商里，唯品會(huì)是做得最成功的一家，應(yīng)該會(huì)在元旦后上市。“就是一個(gè)定位的問(wèn)題。”
他說(shuō)，唯品會(huì)表面上好像在賣(mài)一些奢侈品，很高端的樣子，但實(shí)際上它的均單價(jià)一直在朝下走，從原來(lái)的300元走到現(xiàn)在的160元。而走秀，其奢侈品商品總量?jī)H占5%～10%，但它的均單價(jià)一路上揚(yáng)，2010年他離開(kāi)走秀時(shí)是300元，“現(xiàn)在是500塊、600塊、800塊……（據(jù)紀(jì)文泓本人稱(chēng)，接近600元。）”
“無(wú)論是奢侈品、泛奢侈品B2C電商，還是VC都沒(méi)想一塊兒。”龔文祥說(shuō)，極有可能繼團(tuán)購(gòu)泡沫戳破之后，新的泡沫又將開(kāi)始了。
天生短板
2011年3月，被稱(chēng)之為“中國(guó)電子商務(wù)之父”的老榕（），在北京一咖啡館與筆者有過(guò)一次對(duì)聊。談到電商泡沫化話題，他說(shuō)，其中最危險(xiǎn)的類(lèi)型之一是，“純信息服務(wù)型或提供二手信息、各類(lèi)城市資訊的電商。”——認(rèn)為入門(mén)門(mén)檻低，大家以為容易做，所以誰(shuí)都可以做，結(jié)果一進(jìn)去大家拼的都是錢(qián)，當(dāng)時(shí)他說(shuō)，“我覺(jué)得團(tuán)購(gòu)就是這個(gè)樣子。”
一個(gè)“低門(mén)檻”的生意破滅后，打高端路線的奢侈品網(wǎng)站，正遭受高門(mén)檻的考驗(yàn)。
2007年孫亞菲從華爾街回國(guó)創(chuàng)業(yè)，把第五大道推上線，僅憑其手頭的三四十萬(wàn)資金。她總結(jié)VC當(dāng)時(shí)的幾點(diǎn)擔(dān)憂：
首當(dāng)其沖的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)做奢侈品網(wǎng)購(gòu)，支付渠道不暢通。2009年，所有對(duì)第三方平臺(tái)開(kāi)放的信用卡，每天支付額只有500元。“一個(gè)10000塊的包，人家得分成20個(gè)單子，花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才能把這個(gè)錢(qián)支付完。”
二、客單價(jià)高。“假如一個(gè)包丟了，一個(gè)快遞員背著一個(gè)幾萬(wàn)塊的包跑了，物流公司怎么賠你？”物流有壓力，不支持貨到付款。
三、“中國(guó)有無(wú)數(shù)假貨”，顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)的奢侈品還沒(méi)用建立起信任。
“風(fēng)投覺(jué)得你的貨品這么昂貴，大家又不信任你網(wǎng)上賣(mài)的東西，你需要很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間去培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)、去積累你的口碑與知名度。”
最嚴(yán)峻的問(wèn)題是，奢侈品貨源稀缺、供應(yīng)鏈短缺，這是業(yè)內(nèi)硬傷。品牌商很在意，在線銷(xiāo)售，你是不是破壞了我的價(jià)格體系；重點(diǎn)是，我長(zhǎng)期培養(yǎng)出來(lái)的品牌形象，很可能為此受損。第五大道上線之初，孫亞菲和設(shè)在中國(guó)辦事處的品牌商談線上銷(xiāo)售，“結(jié)果全部撞墻。”她說(shuō)。
前述化名為易榮的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，2010年京東計(jì)劃推出賣(mài)奢侈品的Toplife.com（即現(xiàn)在的360top.com）時(shí)，曾通過(guò)一公關(guān)公司花了50萬(wàn)歐元，希望約見(jiàn)普拉達(dá)等奢侈品品牌掌門(mén)人談合作，“錢(qián)花了，來(lái)了一個(gè)普拉達(dá)總監(jiān)，沒(méi)聊兩句，走了。”這，或是未經(jīng)劉本人證實(shí)的江湖傳言，但佐證和傳遞出的一個(gè)信息是：貨，真的不好拿！
“貝克漢姆、章子怡訂個(gè)愛(ài)馬仕得等兩三年。我跑去LV集團(tuán)，說(shuō)，哥們給我5個(gè)億LV.肯定沒(méi)戲。它只在專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)，只為優(yōu)質(zhì)的客服提供服務(wù)。”2011年10月，尊酷還未將辦公地點(diǎn)搬去北京霄云路的鵬潤(rùn)大廈之時(shí)，侯煜疆為此說(shuō)道。
意大利奧特萊斯+部分美國(guó)采買(mǎi)+國(guó)內(nèi)貿(mào)易商采購(gòu)，是國(guó)內(nèi)奢侈品B2C電商的商業(yè)模式，掙匯率、低買(mǎi)高賣(mài)的價(jià)格差。
第五大道起步時(shí)，貨源來(lái)自品牌經(jīng)銷(xiāo)商，買(mǎi)斷其過(guò)季商品。過(guò)季商品會(huì)打折，網(wǎng)購(gòu)可做到以5～6折的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，相對(duì)設(shè)在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)柜，顯然，這是個(gè)便宜的價(jià)格。“不管品牌商怎么打壓，他（經(jīng)銷(xiāo)商）為了增加現(xiàn)金流也會(huì)賣(mài)。”孫亞菲說(shuō)。
“風(fēng)險(xiǎn)非常巨大。”龔文祥稱(chēng)，據(jù)他了解，至少在化妝品奢侈品里，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家電商得到過(guò)品牌商直接授權(quán)在線出售。他認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)賣(mài)奢侈品的電商，多數(shù)還沒(méi)有上規(guī)模。一些品牌商，也可能覺(jué)得這類(lèi)網(wǎng)站對(duì)消化自己的庫(kù)存有一定幫助。但假如有品牌在線下做100億，而有電商朝10億、20億的銷(xiāo)售規(guī)模往上走時(shí)，品牌商勢(shì)必會(huì)認(rèn)為，這已影響到它的線下銷(xiāo)售。
龔文祥為此判斷，在這種情況下，一頭扎進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，做成行業(yè)老大的電商，有可能被不只一家品牌商拉上法庭，被巨額索賠而遭受重創(chuàng)。另一種情況是，只有一、兩家大的電商獲得在線銷(xiāo)售權(quán)，而其他電商的供貨渠道都將為此關(guān)閉。
不過(guò)，ihush發(fā)送給《創(chuàng)業(yè)邦》的一份資料，對(duì)此有另一番描述。近年來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品家族被商業(yè)集團(tuán)（如歷峰、LVMH）收購(gòu)，被看作是奢侈品被商業(yè)化，被視為批量化生產(chǎn)的結(jié)果，已經(jīng)脫離了奢侈品的路線，變成昂貴的大眾消費(fèi)品。
垂直做奢侈品B2C電商，孫亞菲覺(jué)得這也是無(wú)奈之舉。“創(chuàng)造京東這種‘神話’的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，再做一個(gè)更不可能。只能做深、做精。”
做大的危險(xiǎn)
老榕說(shuō)，開(kāi)網(wǎng)上超市型，橫向做，什么都賣(mài)的電商，“會(huì)不會(huì)產(chǎn)生泡沫很難講，但很危險(xiǎn)。”當(dāng)當(dāng)、卓越、京東這三家在往這個(gè)方向做，但是這三家各自在不一樣的行業(yè)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)：
“三五年內(nèi)不會(huì)碰到什么大的災(zāi)難，除非決策者呆得好好的不干，非要出去跟人打，這種事就很難說(shuō)。但現(xiàn)在有人說(shuō)京東有什么了不起的，我也干，他有三億我也投三億，那我看就不行，你有錢(qián)，可是你沒(méi)有時(shí)間去克服它已經(jīng)克服的那些困難，去整合它那些產(chǎn)業(yè)鏈，這些事都是水面下的大冰山，不是吹一口氣就能成的，也不是光有錢(qián)能搞定的。”
再找這樣的路子，“要有很強(qiáng)的資源綜合能力”。第一，每個(gè)產(chǎn)品線上都要有一定的掌控力；第二物流配送要求很高，因?yàn)槭裁炊假u(mài)，所以倉(cāng)庫(kù)跟過(guò)去只放打印機(jī)的倉(cāng)庫(kù)要求不一樣；第三，對(duì)滿足客戶綜合性的要求能力就很高；第四，有個(gè)最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，什么都賣(mài)，一般來(lái)說(shuō)利潤(rùn)比較低，“家樂(lè)福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以對(duì)于你的管理能力、成本控制力要求都很高，以那種和供應(yīng)商松散的合作方式來(lái)做網(wǎng)上超市的模式其實(shí)很難。”
2011年3月和8月，走秀在經(jīng)過(guò)兩輪密集的融資后，正帶著一個(gè)上千人的團(tuán)隊(duì)，朝平臺(tái)型公司的方向一路狂奔。坐在客廳的紀(jì)文泓，略顯疲態(tài)，“要跑得更快、規(guī)模要更大。”
紀(jì)文泓希望走秀是大悅城和新光天地的結(jié)合。與此同時(shí)，走秀攻勢(shì)轉(zhuǎn)向線下。除了獲得國(guó)外品牌在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，它與一些品牌商還進(jìn)行了股份制合作。其50%的業(yè)態(tài)放在供應(yīng)鏈建設(shè)上。2010年，走秀還創(chuàng)辦了DM雜志《秀PLUS》。“不能完全定位我們是電商。”紀(jì)文泓為此表述道。
業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，走秀伸出的觸角太多，產(chǎn)品線太長(zhǎng)，“什么都做，很可能做到最后不知道自己要做什么。”
龔文祥的看法是，如果沒(méi)有做到像亞馬遜、淘寶這樣的規(guī)模，過(guò)早拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈很可能只是一個(gè)擺設(shè)。本刊所訪數(shù)位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了一個(gè)類(lèi)似的觀點(diǎn)，現(xiàn)階段，走秀應(yīng)該找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力去獲得這個(gè)市場(chǎng)，而不是一味擴(kuò)張。在易榮看來(lái)，相比多數(shù)泛奢侈品B2C電商，走秀的優(yōu)勢(shì)是，“它有把控供應(yīng)鏈的能力。”
電商泡沫論，老榕持樂(lè)觀態(tài)度，“現(xiàn)在，不過(guò)是春夏之交，小騷亂是有的。”
他認(rèn)為在領(lǐng)域，不太可能再出現(xiàn)像2000年前后的全局性覆滅。餐飲業(yè)做得很成熟，每天有開(kāi)店的、關(guān)門(mén)的，但從沒(méi)有人說(shuō)這是一個(gè)泡沫。他的一個(gè)提示是，之于電商不要做資本主導(dǎo)型，現(xiàn)在是商品社會(huì)，可以用自己的手段主動(dòng)參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
他說(shuō)，不平等的地方一定存在不合理之處。“商業(yè)上有不平等的地方，你去挑戰(zhàn)它，你就有商業(yè)機(jī)會(huì)，別的地方不平等，一定會(huì)走向滅亡的。”
為什么大家喜歡在淘寶上購(gòu)物，都說(shuō)體驗(yàn)好。而這個(gè)體驗(yàn)，就是你跟賣(mài)家現(xiàn)在是平起平坐的。你根本就不用在收銀臺(tái)前排隊(duì)，看服務(wù)員的臉色，甚至不用掐著點(diǎn)去。
“你可以很自由、很平等，甚至你有直接的手段反制他，服務(wù)不好你給他一個(gè)差評(píng)，而這種游戲規(guī)則在不平等的商業(yè)結(jié)構(gòu)里是做不到的，就是你的話語(yǔ)權(quán)和家樂(lè)福的話語(yǔ)權(quán)是完全不均等，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，你的話語(yǔ)權(quán)甚至可能比他還大……
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