如果說凡客誠品60億元的年銷售額是自有品牌電商們的目標的話，那么讓其CEO深感受挫的約6億元的虧損額更值得他們深思。
雖然百度指數顯示，凡客誠品、初刻、NOP等自有品牌的用戶關注度和媒體關注度均保持上升趨勢，但去年整個獨立品牌電商卻鮮有融資消息傳出，盈利更是無從談起。即使業內人士預測今年下半年資本將逐漸解凍，對電商行業是利好消息，然而自有品牌能否挺過2012年成為最大的問題。
現狀：光鮮背后的艱難營生
在凡客誠品宣布2010年已實現20億元銷售額之后，整個電商行業紛紛投來艷羨的目光。其中最讓各同行眼饞的是自有品牌的自主定價權。據透露，由于省去中間商環節，電商自有品牌毛利率在50%-70%之間，而一般品牌代理則僅為20%。
然而，瑪薩瑪索副總裁梅山卻表示自有品牌高利率只是“徒有虛名”。她告訴記者，“我們的利潤沒有外界傳言那么高，瑪薩瑪索最高加價率（銷售額減去銷售成本后的金額與銷售成本的比率）為2.5，而傳統線下品牌一般均達到8-10”。
由于自有品牌需要長時間積累影響力，靠低利潤拉銷量成為行業的默認打法，而凡客誠品則是這一戰略的“忠實粉絲”。知情人士透露，“凡客誠品一度瘋賣的29元T恤，在分攤營銷、物流和人力成本后，幾乎無利潤可言”。
除此之外，各小品牌為縮減人力成本，均將員工規模控制到最小。記者了解到，像初刻、NOP等新上線的自有品牌，員工數量僅約40人，不僅如此，企業老大在上還擔負著客服和推廣的重任。對于此規模樂淘網副總裁陳虎說，這已是一個電商企業的最低配置。
為此，陳虎明確表示，“我們絕對不會推出自有品牌，一個新品牌不僅拉不起價，還需要做好一系列營銷推廣工作和供應鏈的工作，一步都不能錯”。
而比上述困難更讓自有品牌尷尬的是行業普遍難逃虧損的命運，在這一點上，凡客誠品成為最鮮明的實例。即便如此，各自有品牌電商仍對未來充滿希望，幾乎一致同意韓都衣舍CEO趙迎光的觀點，“品牌是熬出來的，時間是必須付出的成本”。
抉擇：要品牌還是求規模？
“就服裝電商而言，除了凡客誠品和已上市的麥考林成交額已達10億級規模，其他品牌仍處在追求銷量的時期。”專家、悠哉網CEO這樣認為。
記者了解到,自有品牌在銷量方面的成績也確實不盡如人意。數據顯示，初刻、NOP等獨立B2C在天貓網（原商城）店鋪的月銷量僅在500單左右，每月品牌整體銷售額約200萬元。對此初刻CEO許曉輝表示，“對新上線一年的企業而言，規模的大小并不重要，我們現在接近收支平衡”。
實際上，這一問題不僅令獨立B2C品牌苦惱，亦成為樂淘不涉足自有品牌的重要原因，“如果我們做‘樂淘’牌鞋，肯定不如NIKE、ADIDAS賣得價高，即便做高端自有品牌拉起價來，但相比于代理的品牌而言，銷量卻一直起不來”。陳虎這樣解釋。
目前要品牌還是追求規模？這一問題已擺在自有品牌電商眼前。天貓網創始人、當當網前COO黃若坦言，“靠細分市場做成一家上市公司，可能性幾乎沒有，但是要做成一個年千八百萬利潤的公司絕對靠譜”。
除了規模擴張緩慢，自有品牌在產品趨勢預判上存在相當的風險性。“拿樂淘的小鳥鞋為例，去年的銷售火爆并不能成為今年銷量持續增加的依據，很多廠家不愿意冒這個險。”李代山如是說，“這就要求自有品牌明確目標用戶定位，主動放棄部分消費者”。
同時，NOP品牌創始人劉爽稱，因自有品牌從設計、生產制造到銷售涉及整個供應鏈，幾乎相當于一家重公司，這相較于渠道銷售要更加辛苦。
壓力：發展受制于資金危機
對于自有品牌的創立，有分析師認為有兩種方式，“依靠時間積累抑或資金堆砌”。顯然，凡客誠品的“銷售神話”是靠資金砸出來的，而現在已然不具備其當年的天時與地利。
對此許曉輝并不避諱，他表示，“金融環境成為自有品牌發展的第一瓶頸，我們想跑得更快點，可是沒有大量資金的支持，只能慢慢來”。劉爽也表示贊同，“現在的環境不如凡客誠品在2008年期間，當時營銷成本低，同行競爭小，資本熱度也比現在活躍，而現在則剛好相反”。
除了在投入上“吝嗇”之外，自有品牌在各大電商平臺的擴展也很“精打細算”。記者了解到，相較于天貓網，初刻和NOP分別與“老東家” V+和京東商城的發展勢頭更好。
知情人士稱，目前天貓網發展十分成熟，資源已實現貨幣化，誘人的流量需要投入相應的資金，不像在其他平臺上還可適當打打人情牌。
而與保守發展戰略相反，另一種自有品牌電商則采取沖量級、推品牌的打法。聯合分眾傳媒投放大規模樓宇廣告的貼身服飾B2C維棉即是其中代表。
維棉CEO林偉認為高調推廣品牌很值得，他告訴記者，“自有品牌依然應遵循‘唯快不破’的凡客式打法，讓消費者建立品牌概念是首要任務”，同時他說：“雖然高投入不一定有高產出，但沒有高投入一定不會有高產出，采用低成本擴張完全沒有機會。”
究竟是以靜制動還是以快制勝，業內人士的看法不一。黃若認為，“企業還沒有做好的時候，不應該一味沖量級往前跑，然而只想著把規模做大了再說，其實這樣很可能喪失了發力的最好機會”。
趨勢：自有＋渠道成方向
記者了解到，從初刻、 維棉等獨立B2C進入天貓網等平臺，到韓都衣舍、裂帛等淘品牌出淘開設自己的官網，自有品牌盡可能地全面鋪設銷售渠道。陳壽送對此表示，自有品牌B2C的人群定位較窄，借全網布局推廣品牌擴大銷售額成必然選擇。
同時，自有品牌平臺也逐漸開始引入同類品牌產品，繼凡客誠品開設V+商城引入其他品牌產品之后，記者在麥包包官方網站上發現，目前其也已引入60余個其他品牌的箱包。
值得注意的是，在自有品牌結合渠道代理的同時，各大傳統渠道商也紛紛涉足自有品牌，當當網創始人兼聯合總裁滿懷信心，“當當網將于今年4月推自有電子閱讀器，未來自有品牌銷量欲占總銷量的10%”。D1優尚網CEO鄒遠明也稱，將力推自有服裝品牌“FEEL”,未來不排除做其他產品品牌的可能性。
李代山稱，“各電商采用此相互匯總交叉的模式并不是偶然，各家的目的只有一個：先掙到錢再說”。他進一步說，虧損肯定不是企業的目標，而要實現盈利的方式就需通過追求規模化降低成本，或提升品牌價值靠獲得融資為企業輸血。而在目前看來，以上兩種方式都存在瓶頸，電商只能依靠擴展領域來占據更大的市場份額。
然而，自有品牌未來就真如業內人士所言到2013年都緩不過來嗎？“在我看來未來自有品牌還有很多機會，比如在線下很難做品牌的某些細分領域，借助特點的‘長尾效應’，也都有機會做出不錯的品牌來。”趙迎光這樣建議。
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