花費了“一個國內(nèi)一線明星一年的代言費”，從2012年1月1日起，蘇寧易購換標(biāo)的同時，用一個新來表達(dá)自己的洗心革面。
“2012年，我們的目標(biāo)是300億元的銷售額。”蘇寧易購總經(jīng)理信心滿滿。
在資本寒冬來臨、各大電商紛紛壓縮投入時，蘇寧易購卻逆流而上。目前，在全國各大城市大面積地鋪設(shè)廣告，其綜合百貨電商之心婦孺皆知。
蘇寧易購的產(chǎn)品品類擴(kuò)張速度飛快，從服裝、運動，到虛擬物品、圖書等品類的上線，還不到1年光景。但被迅速催熟的蘇寧易購?fù)鲆暳俗约旱摹鞍⒖α鹚怪唷保恍┬袠I(yè)人士認(rèn)為，“蘇寧易購不具備電子商務(wù)的基因。”
300億元目標(biāo)
對于2012年300億元銷售額的目標(biāo)，蘇寧易購總經(jīng)理李斌告訴記者，按照近兩年蘇寧易購每年保持4-5倍的增長，達(dá)到這一目標(biāo)并不是件難事。根據(jù)蘇寧易購的官方數(shù)據(jù)，2010年的銷售額是20億元，2011年達(dá)到80億元。
“2011年下半年，蘇寧易購的銷售額每月環(huán)比增長20%-30%。第三季度與第二季度相比，蘇寧易購市場份額增加了1.2%。”李斌表示，這主要源于3C產(chǎn)品和百貨類產(chǎn)品銷售額的拉動。
但是，對于300億元這個數(shù)字，電商行業(yè)的不少人士認(rèn)為，蘇寧易購是夸下了海口。“蘇寧易購的銷售額有很大的泡沫。”一位家電電商的CEO以自己多年的經(jīng)驗估計。
“2010年蘇寧易購80億元的銷售額只是‘下定’（電腦最初記錄的定單）的銷售額。”一位不愿透露姓名的鞋類電商高管透露，“下定”是系統(tǒng)記錄了用戶最初下的訂單后顯示的金額。但用戶下了訂單之后，會經(jīng)常出現(xiàn)“取消訂單”的情況。
“一般來說，算上退貨和拒收的，網(wǎng)絡(luò)用戶最終的定單量會占到‘下定’的70%。”據(jù)他透露，目前，集市最終的定單量占“下定”的70%多，淘寶商城也只是接近70%。
以70%的行業(yè)數(shù)據(jù)來測算，2011年，蘇寧易購真實的銷售額可能只有50多億元。而其2012年的300億元銷售額計劃，或可以“翻譯”成200多億元實際銷售額。
“用‘下定’的量作為自己的銷售額也是行業(yè)的一大現(xiàn)狀。”這位高管表示，近斯備受質(zhì)疑的凡客也采取了這樣的做法。根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)，2008年-2010年，凡客的銷售收入約為1.2億元、3億元、12億元，這個數(shù)據(jù)和凡客CEO的公開說法有所出入。
“工商的銷售數(shù)據(jù)是在最終定單量的基礎(chǔ)上，再扣除了17%增值稅之后得到的企業(yè)營收。”上述電商人士說。
品類擴(kuò)張隱憂
“2012年，蘇寧易購將會繼續(xù)重點拓展圖書、服裝、運動品類、虛擬產(chǎn)品等細(xì)分品類。在圖書品類，我們要沖入行業(yè)前三。”李斌告訴記者。
這是蘇寧易購品類擴(kuò)張的“第二季”。2011年年初，蘇寧易購在品類擴(kuò)張上堪稱狂飆突進(jìn)。2011年5月，蘇寧易購的運動館上線。2011年9月，虛擬物品上線。10月31日，圖書頻道上線。2010年底，服裝品類上線。目前，蘇寧易購的SKU（庫存量單位，網(wǎng)頁上的售品圖標(biāo)）有70多萬到80萬，而在2011年年初，SKU將近9萬。
“蘇寧易購的品牌擴(kuò)展太快了，自己都來不及消化。”一位電商高管告訴記者，當(dāng)初，京東、當(dāng)當(dāng)在綜合化的路上，都是步步為營式，一年做好一兩個品類，下一年再做好一兩個品類。
不僅如此，“當(dāng)初，京東和當(dāng)當(dāng)在進(jìn)行百貨化的時候，它們都有自己無人能及的細(xì)分領(lǐng)域，京東在3C、當(dāng)當(dāng)在圖書，但是現(xiàn)在蘇寧易購在網(wǎng)銷上并沒有這樣實力強(qiáng)悍的細(xì)分領(lǐng)域。”億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷表示。
“蘇寧易購在家電、3C領(lǐng)域都是很強(qiáng)的。”對此，李斌認(rèn)為，中國的習(xí)慣并沒有成型，消費者的需求也正在發(fā)生巨大變化，這對每個廠商來說，面臨的挑戰(zhàn)都是一樣的。李斌強(qiáng)調(diào)，“蘇寧易購的采購與物流成本優(yōu)勢，是其他電商難以企及的。”他舉例道，目前，蘇寧易購的物流成本是整個家電、3C網(wǎng)購行業(yè)平均水平的1/3。
目前，一般來說，家電行業(yè)的物流成本占到整個客單價的5%左右。家電電商庫巴CEO王治全告訴記者，對那些運營較好的家電、3C電商來說，平均下來，一件家電的配送成本是50元。
運營能力考驗
“蘇寧易購做標(biāo)準(zhǔn)化品類可以做得不錯，但是對于做半標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的品類，難度很大。”派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，各個品類的采購、運營、物流、倉儲都不盡相同，蘇寧易購很難將所有的品類都做得好。
“蘇寧易購的戰(zhàn)略明確、組織架構(gòu)清晰，能不能實現(xiàn)300億的目標(biāo)，那么就看運營了。”李斌坦承，未來的網(wǎng)購更多的是比拼服務(wù)、體驗與售后。雖然價格還是第一要素，但在消費者購買中的比重已經(jīng)從之前的95%下降到現(xiàn)在的80%多，接下來可能會下降到50%，甚至更低。
但運營對于蘇寧易購來說，仍是考驗。2011年10月31日，蘇寧易購圖書頻道上線，迅速掀起了一場“0元售書”的風(fēng)暴。據(jù)李斌透露，圖書頻道上線當(dāng)天PV就超過2000萬，第一天圖書銷售達(dá)7萬多冊，第二天是10萬冊，第三天是15萬冊。
回想起圖書之戰(zhàn)，李斌覺得，圖書戰(zhàn)帶來的營銷效果很好，用30元的低成本吸引了不少用戶，而如果通過廣告方式，吸引一位新用戶的成本約是150元。
但這場圖書戰(zhàn)卻暴露了蘇寧易購在小件倉儲、物流、配送上的短板。不少用戶反映，蘇寧易購的配送服務(wù)很差。“‘0元售書’的活動時，我在蘇寧易購上面買了200本書，結(jié)果過了7天貨才陸續(xù)來到，并且，分5次才送齊。連合并定單、一齊配送都做不到。”一位曾在蘇寧易購上購書的用戶抱怨道。
“蘇寧易購需要提高自己的訂單處理與反應(yīng)能力，這其中包括前端、物流、配送、庫存管理等各方面的配合。”前文所述的鞋類電商高管認(rèn)為。
在物流上，蘇寧易購也不可懈怠。據(jù)新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原介紹，小家電的物流配送對物流企業(yè)的要求更高，尤其是要降低快件的破損率。對于白電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)），它們一般是半成品銷售，需要到戶安裝，這意味著售后服務(wù)必須到位。
對此，李斌強(qiáng)調(diào)，“蘇寧易購2012年的重點還會加強(qiáng)網(wǎng)購兩端的建設(shè)，包括前臺的用戶體驗和售后的快速配送。”
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本文標(biāo)題：蘇寧易購大躍進(jìn)隱憂：運營能力受到考驗
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