從表面上看，資本市場(chǎng)的理性化、IPO的被迫延期使得一些電商企業(yè)的資金鏈接不上，是電商進(jìn)入這波發(fā)展困境的直接原因，深層次的看，這是商業(yè)規(guī)律積累作用下的必然結(jié)果。
網(wǎng)民越來(lái)越多，理念越來(lái)越普及，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大，原本大有可為，緣何去年年底眾多電商企業(yè)齊陷困境，讓冬天論不絕于耳？
電子商務(wù)本身肯定不會(huì)錯(cuò)，如果困難凸顯，只能是說(shuō)搞電商的模式出問(wèn)題了。
電商們燒錢、虧錢，這不是問(wèn)題，問(wèn)題是資本市場(chǎng)看不到出路和前景。當(dāng)投資人開始把錢包捂住，資金鏈一緊張，冬天就來(lái)了。
從表面上看，資本市場(chǎng)的理性化、IPO計(jì)劃的被迫延期使得一些電商企業(yè)的資金鏈接不上，是電商進(jìn)入這波發(fā)展困境的直接原因，深層次的看，這是商業(yè)規(guī)律積累作用下的必然結(jié)果。樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝說(shuō)，做電子的可以賺錢，做商務(wù)的賺錢了，做電子商務(wù)的都賠本。說(shuō)，大家撐一撐，春天總會(huì)來(lái)的。這都不是問(wèn)題的本質(zhì)所在。
利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)VS資本驅(qū)動(dòng)
在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，生意是一件很簡(jiǎn)單的事情。
居民樓下的小賣店，雖然小，活的很好很安逸，對(duì)于他們而言，價(jià)格比超市貴，但占據(jù)著地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者愿意為此付出溢價(jià)。
那些大大小小的超市活的很好，因?yàn)樗麄兤贩N多，薄利多銷。
在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，開店的原因就是為了賺錢，沒有人會(huì)為了一個(gè)大規(guī)模去賠本賺吆喝，黃光裕最初賣家電的動(dòng)機(jī)絕對(duì)不會(huì)是想做家電銷售渠道的老大而這恰恰又是國(guó)美成功的基礎(chǔ)。
規(guī)模和利潤(rùn)穩(wěn)定的同步增長(zhǎng)，對(duì)成本精打細(xì)算，是傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展軌跡。拿國(guó)美和京東做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比，京東商城的年銷售額從自3.6億元到100億元僅僅用了3年，而國(guó)美從創(chuàng)立到突破100億元銷售額，用了15年。當(dāng)我們感嘆于京東這種暴力的增長(zhǎng)速度的時(shí)候，卻忘了去分析國(guó)美這種傳統(tǒng)零售企業(yè)在財(cái)富上的同步積累。
雖說(shuō)電子商務(wù)的發(fā)展前景廣闊，切莫忽視一些傳統(tǒng)行業(yè)的品質(zhì)。電商終究也是要做商務(wù)，盈利是生存的唯一法則。現(xiàn)在的情況是，國(guó)內(nèi)眾多電商拿著資本市場(chǎng)的錢來(lái)拼規(guī)模。資本成了大麻，燒起來(lái)很High，一旦停了就沒了支柱和依靠。總不能讓投資人的錢養(yǎng)著電商，正常的情況是讓消費(fèi)者養(yǎng)著電商和投資人。
電商行業(yè)太浮躁了。做電商的企業(yè)家一部分都想著怎么多圈地做大企業(yè)、想著上市和功成名就，這和很多傳統(tǒng)行業(yè)踏踏實(shí)實(shí)一步步做生意成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家有很大不同。
誠(chéng)然，有著讓人一夜成名的能力，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)能迅速制造影響力的營(yíng)銷渠道，但電子商務(wù)終究要回歸商業(yè)本質(zhì)。從短期來(lái)看，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和大量刺激消費(fèi)者，加快交易量的上升，長(zhǎng)期來(lái)看，傷害了自身和整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
線上做百貨的困境
國(guó)內(nèi)眾多電商都比較專注自己的垂直領(lǐng)域，比如京東賣電子產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)賣書，卓越亞馬遜賣影碟，凡客賣衣服，紅孩子賣母嬰用品，但是隨著尤其是B2C電商的迅速發(fā)展，電商紛紛轉(zhuǎn)型“百貨商場(chǎng)”。為了成為更大的企業(yè)，為了成為消費(fèi)者心中的領(lǐng)先品牌，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)大量擴(kuò)充銷售品類，對(duì)物流、價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了大筆投資，開展大幅優(yōu)惠促銷，大量投資線上線下的廣告營(yíng)銷。
京東涉足圖書、家電、食品諸多領(lǐng)域，劉強(qiáng)東從未掩飾打造線上沃爾瑪?shù)男坌摹?qiáng)東曾拜訪了沃爾瑪美國(guó)總部，對(duì)物流中心、技術(shù)中心，以及中國(guó)采購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行考察。當(dāng)當(dāng)也是毫不客氣涉足家電、食品，原來(lái)賣衣服的麥考林也在賣美容保健家居用品。賣母嬰用品的紅孩子也開售家電美食化妝品，連蘇寧易購(gòu)都進(jìn)軍母嬰保養(yǎng)市場(chǎng)。原來(lái)各自為政的格局被打破，電子商務(wù)進(jìn)入了百貨戰(zhàn)場(chǎng)。由此，網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼落。這場(chǎng)百貨混戰(zhàn)，外面看是風(fēng)生水起，里邊的人卻是有苦說(shuō)不出。第一個(gè)海外上市的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)麥考林，其去年三季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損達(dá)到1440萬(wàn)美元；而國(guó)內(nèi)另一家美國(guó)上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，三季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損為7340萬(wàn)元人民幣。前不久，有曝稱凡客誠(chéng)品庫(kù)存十幾億4年累計(jì)虧空可能超20億元。為了完成銷售目標(biāo)，凡客猛烈拓展品類，被稱為雜貨鋪式銷售。沉重的銷售目標(biāo)之下凡客擴(kuò)大了產(chǎn)品線，一切能增加營(yíng)收的商品似乎都被納入了網(wǎng)上柜臺(tái)中。反思道：“要說(shuō)今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過(guò)于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等。”
即便虧損最為嚴(yán)重的廠商撐到最后，是最后的贏家，他們贏得了什么？贏得了一種低（負(fù)）利潤(rùn)率業(yè)務(wù)。怎么贏利依然是擺在他們面前的難題。打造線上沃爾瑪?shù)陌儇涱愲娚棠Ｊ酱嬖谀男└镜膯?wèn)題？要知道縱然某方領(lǐng)先了，也不敢再隨意提價(jià)，強(qiáng)如亞馬遜在美國(guó)基本上形成了壟斷地位，但也不敢隨意提價(jià)，因?yàn)槟蔷偷扔诮o同業(yè)對(duì)手以及其他業(yè)態(tài)以競(jìng)爭(zhēng)空間。如果以高成本和不斷犧牲利潤(rùn)的代價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，只會(huì)讓企業(yè)自身和整個(gè)行業(yè)步入惡性循環(huán)，深陷泥潭，也無(wú)法形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們知道，線下沃爾瑪?shù)某晒﹄x不開成本的良好控制，首先，成熟的供貨渠道能保證低價(jià)拿貨，更重要的是，沃爾瑪在實(shí)體店建設(shè)和物流的成本上投資雖然大，但是一家實(shí)體店建好之后，消費(fèi)者的數(shù)量和銷售額的增長(zhǎng)不會(huì)導(dǎo)致成本大量上升，即初始投入一定，邊際投入成本低，而自營(yíng)式的線上百貨商城就不一樣了，每增加一類商品品種、一個(gè)消費(fèi)者、每成交一個(gè)訂單都會(huì)導(dǎo)致同樣成本的上升，營(yíng)銷成本自不必說(shuō)，至少相比于線下要承擔(dān)相應(yīng)的物流。這就出現(xiàn)了邊際投入成本無(wú)法控制的局面，線下薄利多銷的百貨店商業(yè)模式此時(shí)并不成立。
其次，線上百貨商城難以保證服務(wù)質(zhì)量。垂直電商，能更專注于為消費(fèi)者群體提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更為了解客戶的需求，規(guī)模小也更容易完善自身的服務(wù)。所以，很多人買書還是會(huì)上當(dāng)當(dāng)，買3C還是會(huì)選擇京東，買母嬰用品還是會(huì)上紅孩子，買衣服還是會(huì)上上的商城或凡客這些服裝B2C品牌。在線下百貨商店，可能消費(fèi)者習(xí)慣了泛泛而買，但是在網(wǎng)上，消費(fèi)者往往是針對(duì)某一類產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)能發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。
鞋類垂直B2C電商拍鞋網(wǎng)的發(fā)展就沒有遇到樂(lè)淘所遭遇的發(fā)展困境。拍鞋網(wǎng)安心于福建本土市場(chǎng)的穩(wěn)步成長(zhǎng)，不會(huì)去北上廣一些大城市瘋狂做廣告營(yíng)銷，或者大力拓展其他品類，真正專注于自己的領(lǐng)域，穩(wěn)中求大。而維棉網(wǎng)和初刻網(wǎng)一些垂直電商已經(jīng)開始走高端的品牌路線，通過(guò)更好的品質(zhì)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。但中國(guó)的企業(yè)普遍還是太浮躁，都忙于擴(kuò)張必然無(wú)法擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)也是隨之而來(lái)，事實(shí)上，專注于垂直領(lǐng)域，原本是逐漸走向提價(jià)路線的前提。在我看來(lái)，做電子商務(wù)有三種境界，下策是打價(jià)格戰(zhàn)用錢賺規(guī)模，中策是遵循商業(yè)本質(zhì)踏實(shí)做生意，上策是通過(guò)差異化和服務(wù)來(lái)提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并擴(kuò)充傳統(tǒng)商務(wù)的內(nèi)涵。電商要過(guò)冬，就必須回歸商業(yè)本質(zhì)，看清互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)中的最大作用。
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本文標(biāo)題：百貨電商難過(guò)冬天：利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)VS資本驅(qū)動(dòng)
地址：http://www.xglongwei.com/a/shehui/20120110/23822.html
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