僅僅運(yùn)營(yíng)一年，網(wǎng)易奢侈品服務(wù)——網(wǎng)易尚品就劃上了休止符。
2011年12月26日，網(wǎng)易尚品發(fā)出公告，自2012年1月1日零點(diǎn)起，其L.163。com將停止提供相應(yīng)服務(wù)。2011年1月，網(wǎng)易尚品才正式上線。
對(duì)于網(wǎng)易尚品的關(guān)閉，網(wǎng)易方面拒絕給予更多解釋。在公告中，網(wǎng)易也僅僅提到“對(duì)于所售產(chǎn)品，網(wǎng)易確保可享受該品牌同一售后服務(wù)，退換貨辦理截止到2012年1月15日。”
一位接近網(wǎng)易尚品的人士向記者透露：“網(wǎng)易尚品的上線原本就是倉(cāng)促之舉。在過(guò)去一年中，網(wǎng)易尚品并沒(méi)有投入足夠的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。”
時(shí)間回溯到一年前，那個(gè)充滿激情、電商概念“燥熱”的情境。從2010年下半年開(kāi)始，資本市場(chǎng)回?zé)幔罅抠Y本瞄準(zhǔn)了領(lǐng)域。其中，奢侈品網(wǎng)購(gòu)也被不少投資者視為有待開(kāi)發(fā)的“新大陸”。
據(jù)Chinaventure的統(tǒng)計(jì)，奢侈品網(wǎng)站投資在2010年之前相對(duì)較少，2010年，泛奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。進(jìn)入2011年僅半年時(shí)間，已披露融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元。
在資本的“催熟”下，奢侈品網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始登堂入室。奢侈品網(wǎng)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)將促進(jìn)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，并進(jìn)一步帶動(dòng)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，“奢侈品網(wǎng)購(gòu)還處在發(fā)展的初期階段，未來(lái)潛力巨大”。
然而，不可忽視的是，僅僅經(jīng)過(guò)一年多發(fā)展，奢侈品網(wǎng)購(gòu)的模式弊端和消費(fèi)瓶頸被不斷爆出。“野蠻式成長(zhǎng)”不僅不能快速催熟市場(chǎng)，也帶來(lái)種種堪憂的問(wèn)題。
資本推波助瀾
“要培養(yǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元的產(chǎn)品，尚需漫長(zhǎng)道路”
在大量資本的助推下，奢侈品網(wǎng)購(gòu)在過(guò)去兩年也取得不俗的成績(jī)。據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2010年奢侈品交易規(guī)模達(dá)到63.6億元，2011年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長(zhǎng)。
迅猛發(fā)展背后離不開(kāi)資本的推波助瀾。以幾大奢侈品網(wǎng)站的融資為例：2011年1月，國(guó)內(nèi)會(huì)員制奢侈品網(wǎng)站佳品網(wǎng)對(duì)外宣布，已完成第三輪千萬(wàn)美元融資。2011年7月27日，尚品網(wǎng)也宣布獲得5000萬(wàn)美元融資。8月，走秀網(wǎng)更是對(duì)外宣布，繼3月獲凱鵬華盈注資2000萬(wàn)美元后，又獲美國(guó)投資集團(tuán)1億美元融資。
經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，從2011年下半年開(kāi)始，對(duì)奢侈品網(wǎng)站的質(zhì)疑聲音逐漸增加。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，奢侈品網(wǎng)站自身也遇到來(lái)自人才、渠道和消費(fèi)市場(chǎng)的種種難題。
一位從事多年傳統(tǒng)百貨行業(yè)、現(xiàn)轉(zhuǎn)投電商領(lǐng)域的人士表示，奢侈品追求的是高附加值的滿足，而通過(guò)方式銷(xiāo)售奢侈品，只能滿足部分白領(lǐng)人士的需求，“奢侈品網(wǎng)購(gòu)只是被資本吹大的一個(gè)泡沫”。
消費(fèi)者更熱衷于在專賣(mài)店或者商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)和奢侈品相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞的調(diào)查報(bào)告，奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占國(guó)內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例，2010年為3.16%，2011年達(dá)到4.37%。
電子商務(wù)網(wǎng)站唯品會(huì)相關(guān)人士告訴記者：培養(yǎng)了用戶的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣，但其平均客單價(jià)到2009年才達(dá)到100元，消費(fèi)者要在網(wǎng)上培養(yǎng)消費(fèi)幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元的產(chǎn)品，的確還有漫長(zhǎng)的道路要走。
海外奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站主要以歐洲的Vente- Privee和美國(guó)的Gilt為代表的奢侈品特賣(mài)網(wǎng)站，以及意大利的YOOX和Saks Fifth Avenue (紐約第五大道在線)為代表的綜合時(shí)尚百貨購(gòu)物網(wǎng)站。前者為非開(kāi)放式，即實(shí)行邀請(qǐng)制或會(huì)員制，后者是以開(kāi)放式購(gòu)物商城形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者隨到隨買(mǎi)，價(jià)格比較親民。
目前，以尚品網(wǎng)為代表的公司主要學(xué)習(xí)的是會(huì)員邀請(qǐng)制。但是，這類網(wǎng)站需要得到品牌商的極大支持，一旦喪失品牌商的支持，在價(jià)格和產(chǎn)品品類供給方面都將喪失優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)奢侈品網(wǎng)站發(fā)展時(shí)間較短，難以和國(guó)外網(wǎng)站一樣和品牌商有著密切合作。
“中國(guó)和歐洲的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也有所不同。國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)知度更高，網(wǎng)站可以銷(xiāo)售很多小眾品牌。然而，中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)少數(shù)十幾種比較集中的品牌。這對(duì)于市場(chǎng)的擴(kuò)展也很不利。”一位奢侈品行業(yè)從業(yè)者說(shuō)。
貨源瓶頸
只能通過(guò)與品牌代理商和經(jīng)銷(xiāo)商合作，才能有穩(wěn)定貨源
目前奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站主要分為四大類，分別是：綜合購(gòu)物網(wǎng)站(含C2C和B2C綜合購(gòu)物網(wǎng)站)，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城；獨(dú)立奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，如唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)和尚品網(wǎng)等；奢侈品細(xì)分購(gòu)物網(wǎng)站，如鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石、聚風(fēng)尚等；此外，還有傳統(tǒng)企業(yè)銀泰百貨推出的銀泰網(wǎng)、時(shí)尚媒體YOKA推出的Ymail.com等網(wǎng)站。
這些網(wǎng)站依賴的發(fā)展平臺(tái)和商品供給有所不同。但是，在供貨渠道和供應(yīng)鏈管理等方面雷同，主要都是通過(guò)與多級(jí)代理商、國(guó)內(nèi)外電商網(wǎng)站合作獲取貨源，以及通過(guò)在海外建立大量的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)采購(gòu)商品進(jìn)行供貨。
更為關(guān)鍵的是，大部分奢侈品制造商對(duì)于奢侈品在網(wǎng)上售賣(mài)仍然心存疑慮。目前，包括Louis Vuitton(路易威登)、Herms(愛(ài)馬仕)、Chanel(香奈兒)等部分品牌對(duì)于自身的品牌形象和價(jià)格管控非常重視，在國(guó)內(nèi)只有直營(yíng)店。該類品牌商不代理、不授權(quán)，國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站只能通過(guò)國(guó)內(nèi)外專賣(mài)店小批量采購(gòu)。
唯品會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為，2011年8月份公布的海關(guān)新政，對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)是一個(gè)沉重的打擊，而對(duì)經(jīng)營(yíng)奢侈品頻道的購(gòu)物網(wǎng)站則是一個(gè)極大利好。不過(guò)，采購(gòu)渠道仍然是奢侈品網(wǎng)站的一大掣肘。“通過(guò)海外買(mǎi)手進(jìn)行選貨，對(duì)于人才的要求非常高，對(duì)資金和庫(kù)存都將構(gòu)成巨大的壓力。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
而即使對(duì)外開(kāi)放的奢侈品品牌商，也主要針對(duì)各種代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等開(kāi)放權(quán)限。國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站只能通過(guò)和國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，才能有穩(wěn)定的貨源。
一位不愿透露姓名的國(guó)內(nèi)知名奢侈品網(wǎng)站CEO告訴記者，“由于和經(jīng)銷(xiāo)商間接合作，不同產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商有著不同判斷。其間，還發(fā)生過(guò)品牌商干涉、拒絕供貨等事件。”
“奢侈品授權(quán)是所有奢侈品網(wǎng)站都面臨的問(wèn)題。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，“品牌商往往對(duì)于往季產(chǎn)品愿意進(jìn)行授權(quán)，但當(dāng)季產(chǎn)品不愿意。”
此外，中國(guó)奢侈品電商的競(jìng)爭(zhēng)集中度高，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，國(guó)內(nèi)主要奢侈品網(wǎng)站都主要集中銷(xiāo)售服飾箱包、珠寶鉆石、腕表配飾等產(chǎn)品。而且，這些產(chǎn)品都集中在少數(shù)國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌中。
再看三五年
“受渠道、人才等限制，大規(guī)模爆發(fā)還需要三到五年的時(shí)間”
不過(guò)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)仍然吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者加入。2011年10月，奇虎360推出了奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站lux.360.cn緊接著，2011年11月，京東商城也推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站360Top.com對(duì)于其奢侈品網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)情況，京東商城方面表示，“還處于最初的發(fā)展階段，不便過(guò)多評(píng)論和發(fā)布相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)字。”
但是，一位電商資深人士告訴記者：“奢侈品網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)不易開(kāi)墾的市場(chǎng)，并不是有了資金、物流或者平臺(tái)優(yōu)勢(shì)就能做起來(lái)的。”以網(wǎng)易為例，它具有門(mén)戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，同時(shí)旗下的時(shí)尚編輯對(duì)于奢侈品行業(yè)有著長(zhǎng)期的了解和把控。但是，在群體追逐奢侈品網(wǎng)購(gòu)的“肥肉”時(shí)，大家真正競(jìng)爭(zhēng)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈條的管理。
“尚品網(wǎng)共有300多人，專注只做奢侈品網(wǎng)購(gòu)一件事。相對(duì)而言，其他網(wǎng)站如果只是將其列為一部分業(yè)務(wù)或者頻道去做，這是很難做好。”尚品網(wǎng)相關(guān)人士說(shuō)道，“做奢侈品網(wǎng)購(gòu)并不是一件輕松的事。”
京東、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)公司雖然具備流量的優(yōu)勢(shì)，但是如何提高真正奢侈品用戶的訪問(wèn)量，以及如何加強(qiáng)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的合作，也都是不可小覷的難題。
從2011年下半年開(kāi)始，隨著電商概念冷卻，融資難度增大，以及更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，對(duì)于奢侈品網(wǎng)購(gòu)而言，關(guān)鍵是做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，只有先生存，才能進(jìn)一步做強(qiáng)。
“中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)發(fā)展還處在非常初級(jí)的發(fā)展階段。”唯品會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為，“受渠道、人才等限制，它的真正大規(guī)模爆發(fā)還需要三到五年的時(shí)間。”
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本文標(biāo)題：網(wǎng)易折戟奢侈品網(wǎng)購(gòu)：資本催熟難解貨源掣肘
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