廣告圈里曾經(jīng)流傳過(guò)這么一句話：我們生活的世界是由陽(yáng)光、空氣和廣告組成的。不過(guò)根據(jù)當(dāng)前的情況來(lái)看，這句話應(yīng)該修正成：我們的世界是由陽(yáng)光、空氣和網(wǎng)站組成的。
現(xiàn)如今不管你在哪里，目力所及之處，滿坑滿谷的盡是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告：不管是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志，還是新興的、公交地鐵、樓宇戶外廣告等等，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)行的幾近是全覆蓋無(wú)縫隙式的媒體投放策略。其力度之大、勢(shì)頭之猛、聲勢(shì)之廣前所未有。
此前，筆者曾跟相熟的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人邀稿，他表示眼下正在緊急布置自己的廣告宣傳事宜，實(shí)在無(wú)暇于是婉言拒絕了邀約。轉(zhuǎn)天，筆者就在辦公室樓內(nèi)的分眾電視里看到了他家的廣告。
這是一種怎樣的危機(jī)感和緊迫感!
千團(tuán)大戰(zhàn)到廣告大戰(zhàn)
由于團(tuán)購(gòu)模式?jīng)]有庫(kù)存不需要物流，成本只有建站和人員成本，團(tuán)購(gòu)相當(dāng)于將推廣費(fèi)用直接給了消費(fèi)者，所以換來(lái)了行業(yè)發(fā)展初期的急速膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)具有一定規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)已達(dá)3000余家。但是一下子進(jìn)來(lái)的人太多，消費(fèi)者對(duì)各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌認(rèn)知普遍偏低，幾無(wú)用戶黏性，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或者服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，于是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始回頭惡補(bǔ)市場(chǎng)推廣這一課。
2010年團(tuán)購(gòu)元年，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站公布的融資金額近7億元。包括拉手、F團(tuán)、美團(tuán)、滿座、團(tuán)寶、糯米網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等在內(nèi)的各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在進(jìn)行了不同程度融資之后，兜里有錢(qián)了，底氣也上來(lái)了。除了外，從電視到地鐵，從平媒到戶外，形形色色的團(tuán)購(gòu)廣告鋪滿了線上線下的各類(lèi)媒體。
據(jù)一項(xiàng)不完全數(shù)據(jù)表明，2011年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告投放計(jì)劃已超過(guò)10億。今年年初，美團(tuán)網(wǎng)表示將進(jìn)行1.3億元的廣告招標(biāo)計(jì)劃;糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視;團(tuán)寶網(wǎng)在豪擲千萬(wàn)元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元;大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的廣告預(yù)算接近3億元;全球知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon與合作的高朋網(wǎng)則重金購(gòu)下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。
“分眾傳媒已經(jīng)接到大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告訂單，好耶的客戶單上幾乎在一夜之間，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與網(wǎng)站一起成為投入最大的廣告主。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)從千團(tuán)大戰(zhàn)演變成廣告大戰(zhàn)。
各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都急于在這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)斗中獲得自己滿意的排位和用戶的認(rèn)可。而一些本身沒(méi)有大廣告投入計(jì)劃的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，眼瞅著同行們的瘋狂舉動(dòng)，慢慢也都坐不住了，最終也被裹挾進(jìn)了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。瘋狂的背后
2010年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一炮走紅，讓大家看到了把無(wú)限的線下生意搬到線上的可能，看似簡(jiǎn)單的日常吃喝玩樂(lè)，其實(shí)就似一處永遠(yuǎn)挖不完的金礦。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)達(dá)到1.38億人，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及風(fēng)投們的信心和熱情已經(jīng)被點(diǎn)燃。為了盡快在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，于是重金砸廣告換流量，在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進(jìn)行宣傳，樹(shù)立品牌認(rèn)知，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛投入巨資展開(kāi)瘋狂的廣告大戰(zhàn)。
據(jù)悠易互通CEO劉竣豐的了解，國(guó)內(nèi)一線的幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)費(fèi)用都在1億元人民幣上下，二線的也都在5千萬(wàn)以上，眼前的泡沫說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的未來(lái)是值得期待的。“一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多已經(jīng)吸納了兩輪風(fēng)投，資方施加給網(wǎng)站的壓力正在加大。投資人看重的是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，瘋狂地砸廣告，自然會(huì)給網(wǎng)站刷出高流量，所以現(xiàn)在大家都在拼命花錢(qián)掃市場(chǎng)。”
拉手網(wǎng)在此次的廣告大戰(zhàn)中堪稱(chēng)急先鋒，其CEO透露，在去年年底拿到第二輪風(fēng)投5500萬(wàn)美元之后，投資人一直催促吳波加大投入，“要把三個(gè)月的廣告費(fèi)一個(gè)月砸出去。”于是我們看到了拉手網(wǎng)地毯式的廣告轟炸。
當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn)，從側(cè)面反映出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，更是標(biāo)志著這一行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入洗牌盤(pán)整期。目前單靠團(tuán)購(gòu)本身很難賺錢(qián)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)的力度，而高額的廣告成本則將加速運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。
廣告熱的冷思考
當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告已經(jīng)變得跟陽(yáng)光和空氣一樣無(wú)處不在，這種瘋狂的做法就有了商榷的余地。如何將廣告打得更精準(zhǔn)，還需要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站深入研究，一旦無(wú)法獲得有效的回報(bào)，大量資金支出就會(huì)讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站捉襟見(jiàn)肘。
手握資本的大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紛紛降低返點(diǎn)，甚至自己貼錢(qián)團(tuán)購(gòu)。業(yè)內(nèi)人士透露，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出抽獎(jiǎng)或超低價(jià)格吸引用戶，其實(shí)有很多是自己貼錢(qián)做市場(chǎng)，為了吸引到更多用戶這也是無(wú)奈之舉。
“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花錢(qián)不是錯(cuò)誤，但現(xiàn)在的做法我認(rèn)為根本不值。”按照亞太競(jìng)爭(zhēng)力APCC研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒(méi)打廣告，過(guò)多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上來(lái)說(shuō)稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。”
拉手網(wǎng)CEO吳波也表示，近期行業(yè)的整體投入已經(jīng)超出他個(gè)人原來(lái)的預(yù)想，確實(shí)有點(diǎn)瘋狂，而且目前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)廣告投入動(dòng)輒過(guò)億，其廣告投放的效果和投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比。
如果長(zhǎng)期以來(lái)靠廣告驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，或?qū)⒘顖F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。燒掉上億廣告費(fèi)用而導(dǎo)致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG，就是最好的前車(chē)之鑒。筆者就此事特意咨詢了網(wǎng)資深總監(jiān)周峻巍，他表示淘寶的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算今年也會(huì)有很大的市場(chǎng)投入，但基本上不會(huì)采用這種瘋狂的廣告形式。
畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，要想獲得消費(fèi)的忠實(shí)黏性，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到適合自己的盈利模型和核心競(jìng)爭(zhēng)力。否則一邊是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，一邊是高成本、低利潤(rùn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)的理性運(yùn)營(yíng)確是有害無(wú)利。
燒錢(qián)不少，問(wèn)題難了
對(duì)于廣大團(tuán)購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，令人眼花繚亂的廣告只能在一定程度上吸引消費(fèi)者的好奇心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，而真正決定消費(fèi)者能夠“再消費(fèi)”的卻是團(tuán)購(gòu)前、團(tuán)購(gòu)中、團(tuán)購(gòu)后的用戶體驗(yàn)。
根據(jù)《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站準(zhǔn)入門(mén)檻低、團(tuán)購(gòu)存在陷阱、售后服務(wù)無(wú)法保障、消費(fèi)者維權(quán)難、缺乏行業(yè)規(guī)范等普遍問(wèn)題，已嚴(yán)重制約了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的健康發(fā)展。比如說(shuō)，不少網(wǎng)絡(luò)商家并不提供發(fā)票、不簽訂合同，即使消費(fèi)者投訴，也拿不出有效的證據(jù);又如，一些用戶過(guò)期沒(méi)有消費(fèi)的沉淀資金目前已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)收入的一部分，并且已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則;再比如，消費(fèi)者實(shí)地消費(fèi)需要支付額外費(fèi)用或者跟網(wǎng)上所拍物品差異很大，甚至?xí)袌F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站攜款走人的情況。
2010年12月初，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心推出《信用投訴指南》，這是繼2010年10月底發(fā)布《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》后，該中心針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的又一項(xiàng)舉措，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。但在分析人士看來(lái)，光有一些管理辦法不能徹底解決團(tuán)購(gòu)行業(yè)存在的問(wèn)題，應(yīng)該建立一部針對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的完整法律法規(guī)。與此同時(shí)，也希望品牌團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠誠(chéng)信自律，以免對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)造成更多的負(fù)面影響。
另外團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，對(duì)部分商家而言，提供的團(tuán)購(gòu)服務(wù)本身可能是虧損的。“團(tuán)購(gòu)利潤(rùn)極低，可短期實(shí)行，但不可能一直做賠本的買(mǎi)賣(mài)。”一位曾嘗試過(guò)團(tuán)購(gòu)的商家經(jīng)理說(shuō)：“如果我們不搞(團(tuán)購(gòu))，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞，搶走了大量生意，只能等死。”商家更多的是寄希望于消費(fèi)者的二次消費(fèi)行為。但作為消費(fèi)者，他們對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的黏性不大，對(duì)自己需要的某件團(tuán)購(gòu)商品會(huì)輾轉(zhuǎn)不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，同時(shí)又忌憚產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，使得很多消費(fèi)者在一兩次團(tuán)購(gòu)后便不再為之買(mǎi)單。
不能理順產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站行業(yè)隨時(shí)都有崩盤(pán)的危險(xiǎn)。一旦上游的商戶灰心了，下游的消費(fèi)者失望了，團(tuán)購(gòu)行業(yè)終將迎來(lái)滅頂之災(zāi)。
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