2011年11月初，京東商城進入奢侈品網購大軍。然而，好景不長，12月6日，奢侈品網站之一的呼哈網即被曝“欠薪內訌，90%員工已辭職”的消息，業內傳聞，奢侈品銷售網站或將大批倒閉。艾瑞咨詢調查顯示，進入2011年以來，奢侈品網購呈“爆發式”增長，大量奢侈品在線網站如雨后春筍般出現，大量吸引風投。
“雖然奢侈品消費屬于窄眾消費，但在網購風起云涌的狀態下，看著電商的營業額翻番增長，‘觸網’也誘惑著奢侈企業，奢侈品應該如何‘觸網’？‘觸網’之后有哪些問題需要解決？這是令目前很多奢侈品廠商糾結的問題。”采訪中，一位資深奢侈品管理者道出了目前很多“大牌”廠商的心聲。
奢侈品，僅屬于某類小眾人群，為何會向大眾互聯網低下高傲之頭？他們對線上營銷持何種態度？通過微博、社交網站及官網的經營，能為品牌帶來哪些增值？
向互聯網低下高傲之頭
“網上購物讓我覺得更自在，沒有壓力。”在某公司工作的白領李靜告訴《中國經營報》記者，雖然公司樓下就是北京的奢侈品購物區之一，擁有Burberry（博柏利）、Coach（蔻馳）等多家她喜歡的奢侈品專賣店，午餐時間就可順便去看看是否有新品、折扣品，但是她和同事卻很少光顧。
網上奢侈品銷售為何讓中國不少消費者趨之若鶩，原因來自多方面。根據貝恩公司2009、2010年的奢侈品調查報告顯示，中國的奢侈品消費者呈年輕化的傾向，平均年齡比國際消費者年輕10歲，并繼續呈低齡化趨勢。“20歲的郭美美身背愛馬仕炫富，一時間令愛馬仕銷售量大增，趨之若鶩者會是五六十歲的阿姨嗎？”北京銀基一邦行文化發展有限公司總經理周立兵說。
這些年輕的奢侈品消費者從工作第一天起就坐在寫字樓面對互聯網工作，電子商務對這些人而言沒有門檻，而是一種習慣。
然而一直以來，奢侈品企業卻對“觸網”心存疑慮。第五大道奢侈品網首席執行官孫亞菲告訴記者，她接觸的奢侈品企業，至今對互聯網“又愛又怕”。“使用互聯網越來越普遍，人群也非常之廣，但是奢侈品企業的受眾者非常小，很多公司擔心無法找到他們的目標消費者。”
孫亞菲表示，在第五大道剛剛起步階段，她曾走訪過多家奢侈品企業，大部分企業心態很保守，不愿把產品拿到網上去賣，或者只限于自己的官網銷售。不僅如此，就連在互聯網上做營銷，開通社交網站、微博都慎之又慎。
然而，消費者年輕化和國內互聯網用戶對奢侈品的大量關注使得他們不得不放下身段，開始探索在線營銷與銷售的方式，比如香奈爾、古琦等諸多品牌在蘋果商店里都有應用，隨時可以下載查閱最新的時尚信息。
“以往奢侈品企業對‘觸網’持審慎的態度，但是近年來變化很大，他們開始放下架子用社交媒體與消費者溝通了。”代理某筆類奢侈品牌的4A公司客戶總監楊麗娜說，不僅是建立App，他們也在Facebook上注冊賬戶，在微博上與粉絲互動。
楊麗娜告訴記者，通過在線的方式與消費者互動，奢侈品牌獲得了更高的消費者認知。“比如，筆類奢侈品的主要用途是禮品，現在書寫的人越來越少，對品類的關注更少。通過在線方式與年輕人互動，邀請他們設計手寫簽名，到旗艦店體驗產品。這讓該產品在年輕人心目中的認知度大大提升。”
“從奢侈品企業近年來的在線營銷方式來看，并沒有太多新鮮的。很多都是快消企業、3C企業‘玩剩下的’。但是奢侈品企業放下身段主動迎合新興消費者的趨勢越來越明顯。對奢侈品企業而言，其較窄的受眾面如何與互聯網較廣的受眾面相結合，如何找到自己的消費群，還是個不小的難題。”周立兵說。
線上營銷線下銷售？
李靜告訴記者，她和同事們網購奢侈品并不局限于國內，有時候也喜歡到國外去淘便宜貨。“比如Coach的錢夾、手袋，在美國官網上直接就可以購買，而中國的官網只能展示。價格比國內便宜近一半，直接寄到美國公司里，總有同事出國，帶回來就行。”
Coach國際零售業務部總裁Victor Luis說：“的確，Coach的官網在美國十分活躍，算是全球最大的專賣店。”事實上，將互聯網作為其分銷渠道，在美國已經運營多年，去年起已經開始在日本試水，而中國地區的官網購物，Coach正在緊鑼密鼓地準備。
Victor Luis認為，在線商店的開發，需要的是一整套完善的解決方案，包括信息發布、產品再包裝、物流及售后體驗等，讓消費者像在店中購買一樣，能夠在網上高效、放心地購買。
Coach試水一系列基于互聯網和移動互聯網的嘗試，目的是為了能讓更多的年輕消費者親臨專賣店去感受其品質與服務。
以開發LBS應用著稱的街旁網，不久前就與Coach進行了移動互聯網合作，凡是在Coach專賣店簽到的用戶，都能得到該品牌徽章，并通過社交網站對Coach的品牌文化、創意信息、門店信息進行詳細拆解。街旁網CEO劉大衛表示：“線上與線下的巧妙結合，能夠讓消費者全方位地感知Coach的時尚魅力。”
事實上，注重官網及社交媒體的開發，奢侈品企業的目的還是讓更多年輕人能夠到店中去體驗真實的產品，而這是個很好的渠道與表現手段。
“對消費者而言，網購和店面消費完全是兩種不同的消費體驗。線下銷售，消費者更加注重品牌與服務以及消費者體驗。但是線上銷售，價格、物流、支付、產品質量與安全更重要。”周立兵認為，就像很多人去淘寶購物，搜索商品更關注價格、評價，而老顧客的回頭率卻不如在線商店高。
消費者網購收到貨后第一件事往往是看產品質量如何，是否被掉包。這種行為在奢侈品消費中會更加突顯。“雖然奢侈品在線營銷與銷售呈爆發式增長，但是很快會進入到一個平穩增長期，消費者在線購買的產品很多是價格不算很高的入門級產品，隨著對產品認知度的提升以及借助互聯網進行的口碑傳播，年輕的消費者很快會對品牌有新的認識，進而影響他的消費觀。”周立兵說。
這樣的結論也得到了艾瑞咨詢數據的印證，其2011年9月調研數據顯示，44.7%的用戶經由朋友推薦了解奢侈品購物網站；97.1%的奢侈品網購用戶愿意分享，主要分享途徑為聚會聊天和微博。
“中國還有很多奢侈品專賣店還沒有開到這些地方，但該地區已經有了一些有消費能力的消費者，他們借肋互聯網了解品牌文化，并借出差、旅游等機會到大城市專賣店體驗和購買奢侈品。”楊麗娜說，這其實也加速了奢侈品牌在中國的傳播速度。
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本文標題：奢侈品中國 “非完全觸網”攻略
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