12月7日消息，在整個資本市場環境不好，同行砍掉80%推廣費之際，一直以穩健著稱的好樂買創始人魯明表示，好樂買將會按照自己的既定節奏發展，不會盲目跟風加大或者砍掉市場推廣費用。
魯明還表示，的本質是通過把從供應商那里拿來的貨品交給消費者，很多電商企業不成功的原因是遠離（電）商務本質，過于盲目追求速度或要求快速成功，實際上電子商務服務需要實實在在的人來做。
沒抓住電商本質的公司或將被淘汰
創辦好樂買之前，魯明做了將近20年服裝銷售生意，在該領域有豐富經驗和人脈，尤其是對商品的采購、庫存管理有著獨到的理解和實踐。談及電商本質，魯明有比純互聯網人士更深入看法。魯明認為，電子商務公司本質是家依靠數據和技術驅動的零售公司，零售公司就意味著人無我有，人有我優，通過合理賺取差價獲得收益。
目前好樂買單價貨品在300元以上，很少有100元以下貨品。針對部分產品單價過高質疑，魯明回應說，好樂買部分商品在價格方面相對貴，但這種貴并非無道理，好樂買獨有的產品價格可能會高，另外由于好樂買是跟品牌公司合作，可能會有價格約束。“人家沒有的東西我肯定要賣得貴一點，因為這是我獨有的。你會發現那部分產品我比較貴，人有我優，其他家要都有的話，好樂買就便宜一點。”
盡管資本環境發生了改變，一些電商企業開始削減成本，有的企業甚至砍掉80%市場推廣費，相反，好樂買在市場方面一直在持續投入。魯明認為從本質上看，整個電商本質經營環境并沒有發生太大變化，如果一定要說變化，那就是回歸了本質，回到原有的應該的發展節奏，變得更加的理性，變得塵歸塵，土歸土。有變化的是融資環境，那些按基本商業理論經營的公司沒受到特別大的影響，還在潛心經營，原來快速發展的依然快速發展，原來穩步發展的依然穩步發展，真正受影響的是那些想一招致勝，沒遵循基本商務理論的公司。
魯明認為，這些公司遠離了電商本質，盲目追求速度或要求快速成功，過于追求快速完成目標，沒有足夠仔細考慮基本經營問題，這也導致了經營困難，從長遠看，一些沒有耐心或沒有抓住電商本質的公司或被市場淘汰。
魯明表示，好樂買是家非常穩健的公司，一直按照自己的規劃在走。今年初大家都在高價搶位時，好樂買并沒有盲目的搶，年底大家說市場不行砍預算的時候，公司也沒有盲目的砍。這 些決策要看公司自身的情況而定，但同時，好樂買表示特別理解處在各種情況下的其他同行，特別強調不論是削減預算還是保持預算，只要是經過冷靜思考，回歸自身情況而考慮的行動，都是值得贊許的行為。但是顯然，對于一直持續穩健經營的公司，現在的市場情況更加適合好樂買的節奏。同時，魯明認為現在電子商務出現 的各種趨勢，也給好樂買在發展的路上提供了很多必要的警示。
“我經營傳統企業差不多20年，我覺得按照自己的節奏經營企業非常重要。今年下半年我們做地鐵品牌推廣，"全城搶Go"等市場活動，都是因為好樂買也到了一個市場品牌建設年，這些都是按照年初既定的節奏在推進，沒有因為現在的輿論導向而簡單去增加或者削減。”魯明說。
女鞋將取得與運動品牌同等份額
目前好樂買已擁有眾多傳統鞋類品牌，并且網站上已有一部分服裝，帽包產品銷售，不過2010年主要收入仍以運動鞋為主。談及未來遠景時，魯明說，好樂買的重點依然是在鞋子領域潛入挖掘，繼續擴充品類。
女鞋將是好樂買的一個重要方向。目前其女鞋陣營囊括包括fed、萊爾思丹、jcc、nine west、workshop、哈森、達芙妮、千百度、星期六等絕大部分中高檔著名百貨品牌，2011年這些品牌將全部專柜同步上市，好樂買已經參加這些品 牌的期貨定貨會。這也是好樂買與其他同類網站經營模式最大的差異。
魯明說，最開始好樂買靠運動鞋類產品起家，隨著運動鞋市場的逐步擴大，好樂買也逐步開始認識到皮鞋和女鞋的重要性，也逐漸在添加這些品類。未來鞋類B2C領域貨品銷售比例會與線下類似，如傳統百貨里運動和皮鞋應分別占據多大比例，網上就應該是相應的比例。
“我經常跟外界講的一句話，所有傳統的商業模式都會在互聯網上得到體現，什么叫做傳統商業模式的在互聯網上的體現，shopping mall會不會在互聯網上得到體現，專賣店會不會在互聯網上得到體現，門類店會不會在互聯網上得到體現，集市、農貿市場會不會在互聯網上得到體現，我想都會。”
魯明認為，生意的模態在傳統里都有的模態，在互聯網上都會一一得到印證，并且這種印證的步伐在加快。未來電商一定是傳統企業和品牌公司為主體，只不過各個品牌公司根據自己的實際情況不同，選擇不同路徑參與電商業務，并形成各種各樣的模態。相反，純粹的B2C平臺將會在店鋪的數量占據較小比例，而在單體的銷售數量上會占據比較大的比例。
魯明指出，對于獨立B2C來說，一定要在細分領域深耕細作，當然，可以肯定的說，好樂買會向其他品類品牌擴展，但會量力而行，逐步擴展，無論怎么擴展，我們都定位自己是百貨公司，堅持只銷售名牌正品。“美國Zappos同樣是賣鞋，為何不被亞馬遜擊敗，就是因為Zappos在鞋類B2C領域做得非常優秀。”
“對于中小B2C企業來說，能否生存得好，不在于對手怎么做， 而在乎企業自身，當年卓越和當當打了那么多年，結果兩個最后都獲得壯大，麥當勞和肯德基一直競爭，反而將店開到了世界各地，所以合理的競爭本身不會消滅市場，反而培養了市場。”在魯明看來，企業失敗都是失敗在自身錯誤而非對手強大，所以，建議大家不要只是盯著所謂的競爭對手，重要的是研究企業自身的情況和發展節奏。
以下是對話好樂買創始人魯明實錄：
科技：2011年下半年以來，電子商務行業形態發生很大改變，在外部投資明顯減緩的情況下，有企業說砍掉80%的推廣費，但好樂買最近在推全城快遞活動，從您的角度來說，您覺得整個電子商務會發生怎樣的變化，是否會受當前環境影響？有人說電子商務是騙局，您怎么看待？
魯明：不是電子商務的環 境發生了變化，是整個資本市場發生變化，只不過電子商務站在資本的前列，大多數電子商務公司都是靠資本驅動。這個過程當中一旦發生變化，大認為電子商務的 環境發生了變化。電子商務環境本身經營環境沒有太大變化。客戶還是很喜歡網上買東西的，而且越來越多的人選擇，但是由于資本層面出現變化，所有靠 資本驅動的公司產生壓力，融資困難，估值變低，這就導致出現了一系列問題。
我覺得真正從一開始按照商業理論經營公司的人并沒有變，所有 想變的，和認為這些有問題的都是最開始沒有遵循商務理論，想一招致勝的人，我也不太理解，我們也不一樣，這些我只能這么講，現象描述得對，但是結論未 必正確。我只能說未必正確，我看到的是真正在電子商務中潛心經營的人，還是在很好地做著事情。唯品會這些公司，都是在很好地經營，效果很不錯，也很受市場 認可。
首先我認為描述的現象是非常正確的，確實存在，我也希望大家 能夠認真考慮電子商務到底是什么樣的東西，什么樣的本質。還有一個我覺得，不能簡單把這些行為理解為是騙局，我都不愿意提這兩個字，為什么？我自己尊重所 有創業者，尊重所有在路上的人，因為大家付出這么多辛苦，來創造這個環境。同時有這么多人從事這個行業，這個行業里面會有真正潛心經營的人潛心下來，將來 也會有很好的公司出現，也會有非常優秀的人才，在電子商務行業中成為青年才俊，一定會這樣的，但是肯定如大家所擔心的這樣，會有一些沒有耐心或者沒有抓住 電商本質的公司被這個市場淘汰掉。
但是無論怎么，我覺得無論怎樣這些公司也作出了貢獻。他畢竟大家共同把個環境熏陶出來了。將來會有更少公司去分享，大家一起創造出來的這個環境。從費用來講，我們好樂買做“全城搶購”這個活動一直是延續自己的踏實的做法，我們計劃到這兒做，因為我們到了品牌建設年了。
為什么我們做這些東西？我們希望大家不是簡單地來看待便宜， 我們說互聯網電子商務還是可以提供很多很有意思的服務，樹立品牌，我們并不是簡單砸錢。這些恰恰是在這個時候，我們也不是特意做的，我們沒有去簡單砸錢， 我們一直在灌輸這些東西，包括今年年初很多廣告價格高，大家去搶，好樂買沒有去跟風。我們按照自己的體量，自己的能力估算我們能不能接受。能接受我們做一 點，不能接受我們就不做。
所以好樂買在廣告行業里面，是一家非常穩健的公司，我們說到 做到，我們按照自己的規劃在走，我們應該到什么時候做什么事情。今年年初大家都搶的時候，我們也沒有盲目地搶，今年年底大家都說不行了，要砍的時候，我們 也沒有盲目地砍。反正我們是按照自己的節奏在走，我自己經營傳統企業這么多年，我覺得按照自己的節奏是非常重要的。
很多企業不成功是因偏離商業本質
騰訊科技：您剛才說有一個電子商務本質的問題，您從傳統企業也經營了一二十年了，電子商務最核心的本質在哪里？好樂買最核心的競爭力在哪里？
魯明：好樂買最核心的競爭力跟電子商務的本質是兩個事兒，好樂買最核心的競爭力我覺得是我們的員工，我們的團隊。
電子商務本質是什么呢？電子商務通過互聯網把最適合老百姓購 買的產品從品牌商或者供應商手里拿過來，替他拿過來，交到消費者手里，這一過程就是電子商務的本質。所有違背這個本質的，這里面包含成本的本質，獲取市場 的本質，品牌本身具有的文化和對消費者吸引的本質，這些東西一切都沒有變。
例如，老百姓說如果他想買安全的車，一定是沃爾沃，想稍微有 一點身份的寶馬、奔馳，更好的瑪莎拉蒂甚至是賓利。實用的車可能是大眾，還是這種消費理念的，這些都沒有變。買衣服也是一樣的，你會發在互聯網上賣的最多 的還是品牌貨，今年的銷售就說明問題了。原來在淘寶前十名的銷售里面，一大半是淘品牌，現在不是了，傳統品牌占據了前七八名，這樣說明了什么問題？品 牌，商務的本質是什么？還是這些東西。所以說我覺得電子商務的本質還是商品的交易，商品的經營，貨品的采購、貨品的經營、貨品的交付還是這些東西。
之所以很多公司沒有經營成功，我覺得是遠離了這些本質，盲目 追求速度或者要求快速成功，快速完成目標，這是不現實的。因為老百姓對于這些產品的需求，交付過程中，他需要實實在在服務，貨品選擇他需要實實在在有人在 做。例如買手團隊是好樂買非常龐大的一個部門，我們自己在買貨、選貨、訂貨。
盲目降低價格導致成本經營問題
騰訊科技：您剛才說了電子商務本質的問題，電子商務的公司我感覺更動是想賺取一個差價，在這個過程中電子商務又給人一個印象，他是低價的。但我在好樂買買東西感覺并不便宜，為什么會給我造成這樣的印象呢？
魯明：就像您說的，還是 回到本質問題，因為很多其他的公司們盲目地削價處理，盲目地降低價格，他沒有考慮自己成本經營的問題，所以導致后來慢慢就不行了，我們確實比別人貴，這個 我不反對大家這么講。但是我們并不是無道理的貴，好樂買的產品，別人沒有的東西我價格會高，從采購的角度來講，這個貨你沒有，我有，我干嘛還賣得那么便宜 呢？如果都有的，我會(貴)比別人便宜。
所以這也是商業經營本質的問題，其實電子商務公司究其本質， 我的合伙人李樹斌，我們公司內部都管他叫科學家，我們科學家都說過一句話，電子商務的本質究其根本是一家靠數據和技術驅動的零售公司。什么叫做零售公司， 人無我有，人有我優。人家沒有的東西我肯定要賣得貴一點，因為這是我獨有的。你會發現那部分產品我比較貴，人有我優，你要都有的話，我就便宜一點，也是可 以的。
所以我們是靠貨品的豐富來獲得市場，我們什么樣的價格產品都有，并不是 說我們的產品比別人貴，別人都有的，我肯定比你便宜。你沒有的，我就可能會貴。這個行業中目前賣鞋子的行業中，只有好樂買是參加所有品牌期貨訂貨會。我們的貨品跟專賣店 是同步的，這個時候我的貨品最豐富，好賣的貨最多。因為你沒有訂貨，人家好賣不會給你，他們是靠虛擬庫存的，人家專賣店賣得好，人家虛擬的東西我不虛擬給 你，不開放給你，這個貨你就沒有了，別人沒有了，好樂買立即賣得貴了。我想這在任何行業都是這個規律，沒有什么太高深的理論，因為我的貨是獨有的。但是大家都有的，賣得都一般的，我就會便宜了。所以我們的期貨制是一 個本質的區別。
電商需有穩定持續發展商業環境
騰訊科技：每年的雙十一現在都已經成了電商非常重要的節日，你們也推出了類似的活動，有傳聞說，您說“雙十一”的大促銷是一個毒藥，但是你們卻還是沿著促銷這個路在走，你們怎么理解這種促銷手段的做法？
魯明：我不敢說淘寶雙十 一促銷是毒藥，至少我不太贊同這一行為，有一些品牌一年的銷售額有1/4，甚至是更高的產生于雙十一，消費者會購買大量無用的商品回家，供應商在準備貨品 的時候，會判斷失誤。我相信會有很多公司由于準備貨品失誤，導致的庫存積壓，不積壓的是什么公司呢？只能是拿庫存出來賣的公司，既然是庫存貨品，那么就不是當季的新品，不是最好的產品，不代表這個品牌這個季節最好的設計和最流行的款式，所以，你搞“雙十一”我把以前的庫存的全拿出來賣，我并沒有 把新貨放進去。
事實上來講，這些貨品不一定都是適銷對路的，不一定都是老百姓需求的，也不一定是最好的產品，所以我是表示擔心的。這樣下去，就變成了集中消化庫存的地方了，這違背電子商務發展的良性方向。 從經營理論來講，做一個促銷是可以的，但是這樣把所有的人集中起來幾天，專門做客服發貨，是值得商榷的。我聽說有的公司，我一個朋友過來說，兩百個人三天、四天不睡覺，就來突擊干這個事兒，這個顯然不符合正常的經營秩序的，傳統生意是需要穩定、持續的生意，而不是忽高忽低的經營。這只是我個人的看法，不一定準確。
忽高忽低的經營是有害處的，所以我相信所有在“雙十一”中做 促銷的公司都會反思這個問題。其實大家需要一個穩定的持續發展的商業環境，而不是說我一年中有一天就完成多少，我覺得這個可以嘗試，但是我不建議。我覺得 一定要適當，凡事一定要有一個度，過了這個度就會有問題，我相信有很多品牌公司，除非他是“雙十一”到時候我就是把我的庫存拿出來給你玩兒，我有這個需 求。這個沒有問題。
但是很多不是說拿庫存出來做的公司，他要單純準備一盤貨給這 個活動的公司，可能風險就非常大。例如這里面出現一點小問題，你將一年兩年的時間消化掉你自己生產的庫存，我聽說一個公司生產了十萬件羽絨服，等著“雙十 一”賣，但是非常可憐只賣了兩萬件。這是事實，非常恐怖的事實。
當然，跟各種各樣的原因有關系，但是我相信所有的傳統的經營 者對這樣的后果都是十分恐懼的。當然這家企業很有實力，他能夠消化掉這個部分，但是我覺得這樣也是有害的，并不是說他是毒草，我覺得這樣做，后果也可能是活 動策劃者不想的，但是有一些東西是沒有辦法控制的。但是我相信未來大家會慢慢理性，傳統經營者都不希望這樣，他希望持續增長，他不希望只有這一天上去了，其他時間 嘩嘩下來了，我相信這不是一個好的玩法。
好樂買也沒有劇烈參與，我們并沒有像人家那樣，拿出好多產品去參與。由于已經形成大家購物的節日了，我們也是渲染渲染氣氛，但是我們并沒有拿出很低的折扣來吸引客戶。
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本文標題：好樂買創始魯明：按規劃前進 不盲目砍廣告
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