上一期專欄對(duì)于淘寶商城全國(guó)百貨的性質(zhì)做了分析，也指出淘寶商城對(duì)于區(qū)域百貨公司的沖擊和未來(lái)的影響，那么作為區(qū)域百貨，是否只能坐等自己的地盤(pán)一步步被電商企業(yè)蠶食？如何反擊保衛(wèi)？
最近一個(gè)月參與到大連大商集團(tuán)、石家莊北人集團(tuán)兩家做得幾百億和一百多億規(guī)模的區(qū)域化百貨電商項(xiàng)目的研討和咨詢中，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的對(duì)于渠道利益沖突、內(nèi)部體制、公司支持層級(jí)、戰(zhàn)略高度等各種困惑仍然存在，另外逐步發(fā)現(xiàn)要在本地發(fā)展電子商務(wù)，人才問(wèn)題是最大的問(wèn)題。而在我看來(lái)，他們要在電商領(lǐng)域奮起反擊保衛(wèi)，面臨兩大核心問(wèn)題：
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一、商業(yè)模式：說(shuō)到商業(yè)模式要分為傳統(tǒng)線下和網(wǎng)絡(luò)線上兩種，傳統(tǒng)線下的商業(yè)模式或者業(yè)態(tài)在百貨業(yè)主流是商業(yè)地產(chǎn)模式，也就是租賃模式；超市模式表現(xiàn)形式在中國(guó)僅是折扣店。網(wǎng)絡(luò)線上則為B2C和B2B2C，B2C的模式相當(dāng)于超市模式，典型代表有京東、當(dāng)當(dāng)；B2B2C則相當(dāng)于商業(yè)地產(chǎn)模式，典型代表有淘寶商城、QQ商城。
從目前杭州銀泰百貨成立的銀泰網(wǎng)、王府井百貨、天虹商場(chǎng)等建立的B2C商城來(lái)看，紛紛以京東、當(dāng)當(dāng)這些超市模式的商城為樣榜，通過(guò)建立倉(cāng)庫(kù)將商品儲(chǔ)備起來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售，也就是線下的租賃模式，到了線上則直接改為超市模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。這種轉(zhuǎn)變必然帶來(lái)運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整，原來(lái)百貨公司強(qiáng)勢(shì)的招商團(tuán)隊(duì)要被超市模式的B2C采購(gòu)團(tuán)隊(duì)取代，而商戶管理團(tuán)隊(duì)則需要網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)提升商城的銷售和用戶體驗(yàn)，并且在財(cái)力方面原來(lái)百貨公司面對(duì)商戶的結(jié)算和溝通方式也將被分隔成面對(duì)供應(yīng)商和終端用戶，這都使得目前百貨公司在開(kāi)展電子商務(wù)項(xiàng)目時(shí)紛紛受阻，進(jìn)展緩慢，這個(gè)商業(yè)模式引發(fā)的深層次問(wèn)題不容忽視！
二、人才問(wèn)題：一提到傳統(tǒng)企業(yè)做電商，都會(huì)不約而同地提到這個(gè)問(wèn)題，包括我對(duì)這兩家區(qū)域性百貨巨頭也僅僅是想針對(duì)區(qū)域化B2B2C模式來(lái)發(fā)展區(qū)域化百貨的電商可行性，到最后均表示誠(chéng)意邀請(qǐng)我來(lái)操盤(pán)他們的電商項(xiàng)目，這都緣于對(duì)于人才的渴求。不僅是高管人才，還有后續(xù)發(fā)展的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，這種訴求都空前激烈。為什么會(huì)遇到人才問(wèn)題？在我個(gè)人看來(lái)，一方面是因?yàn)殡娮由虅?wù)本身涉及的環(huán)節(jié)更多，特別是在技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣這兩個(gè)環(huán)節(jié)，別說(shuō)二三線城市，一線的北上廣深四大中心城市一樣面臨著人才問(wèn)題；另一方面是模式的改變，原來(lái)對(duì)于采購(gòu)人才沒(méi)有要求的百貨公司出現(xiàn)了對(duì)采購(gòu)人才的需求、建立倉(cāng)儲(chǔ)后對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流管理人才的需求、呼叫中心對(duì)網(wǎng)絡(luò)客服的需求等，從這里大家估計(jì)明顯感覺(jué)到人才的問(wèn)題實(shí)際上又歸結(jié)為上述商業(yè)模式的問(wèn)題所導(dǎo)致。
區(qū)域百貨要很好地進(jìn)行電商反擊戰(zhàn)，就要從解決這兩大核心問(wèn)題著手。在第一個(gè)問(wèn)題被提出來(lái)之后，區(qū)域百貨的電商反擊似乎可以向自己一直擅長(zhǎng)的商業(yè)地產(chǎn)模式著手，將這個(gè)模式很好地互聯(lián)網(wǎng)化，首先成為區(qū)域性的淘寶商城，然后再逐步向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，這個(gè)在淘寶商城建立之初就有不少城市實(shí)踐所謂區(qū)域化的山寨淘寶，包括同城淘寶、區(qū)域淘寶、校園淘寶等，只是這些所謂的山寨淘寶商城最終為什么沒(méi)有風(fēng)聲水起呢？這里面最重要的原因一方面是沒(méi)有大的資本進(jìn)入，認(rèn)為淘寶的市場(chǎng)份額已經(jīng)足夠大，這些山寨的和淘寶模式相同的不可能有大作為，其次是這些創(chuàng)業(yè)型的山寨淘寶本身資金、人才和供應(yīng)商資源實(shí)力也不足，這兩點(diǎn)就導(dǎo)致了這些山寨的區(qū)域化垂直化淘寶不成氣候。
但隨著傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)電子商務(wù)的不斷重視，垂直性的B2B2C（淘寶商城模式）商城在2011年開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，這些典型的代表有深圳華強(qiáng)北集團(tuán)投資建立的華強(qiáng)北在線商城和著名投資人薛蠻子和龔善斌建立的五百城3C電器網(wǎng)；其次是百度戰(zhàn)略投資的以家居建材為主的齊家網(wǎng)，原來(lái)是以線上發(fā)起集采團(tuán)購(gòu)線下交易的模式，戰(zhàn)略投資后以其中的B2B2C商城為主要運(yùn)營(yíng)模式，仍保留線下交易方式。從這三家商城來(lái)看，均為垂直品類（3C和家居建材）為經(jīng)營(yíng)方向，模式和淘寶商城的網(wǎng)店租賃經(jīng)營(yíng)是一樣的，但有一點(diǎn)不同的是這三家商城都不約而同地與線下的商家實(shí)體或線下展廳交易結(jié)合起來(lái)，以O(shè)2O（Online to Offline，線上到線下）結(jié)合B2B2C模式對(duì)淘寶商城、京東商城發(fā)起新的挑戰(zhàn)，畢竟隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和優(yōu)勢(shì)，線下實(shí)體只能是加快與線上的融合，提升配送物流和售后服務(wù)的效率，通過(guò)銷售規(guī)模的擴(kuò)大繼續(xù)降低運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于傳統(tǒng)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，這不得不說(shuō)是一個(gè)更大的機(jī)遇，這個(gè)機(jī)遇在于通過(guò)B2B2C的商業(yè)模式和O2O的經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，一方面能夠有效利用現(xiàn)有的商戶資源和人才優(yōu)勢(shì)，另一方面則不用再考慮線上和線下的價(jià)格沖突問(wèn)題，因?yàn)樽鳛锽2B2C模式，商戶是自行開(kāi)店選擇要銷售的商品和自行定價(jià)，如果解決價(jià)格沖突是商戶自身要考慮的問(wèn)題。
這只是優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)方面，實(shí)際上對(duì)于現(xiàn)有的百貨商戶來(lái)說(shuō)，許多已經(jīng)在淘寶商城開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，他們能夠很清楚明白地知道B2B2C的入駐和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，也能夠很輕易地接受和理解這種模式；就算他們沒(méi)有在淘寶商城開(kāi)店，對(duì)于在線下實(shí)體百貨大樓開(kāi)店自主經(jīng)營(yíng)的商戶來(lái)說(shuō)，只要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單地描述，商戶也能夠非常清楚地理解為什么要在線上開(kāi)店，如何開(kāi)店的各種問(wèn)題。如果是換成超市模式的B2C商城，這些自主開(kāi)店的商戶就很難理解為什么要把貨放到你指定的倉(cāng)庫(kù)里，你會(huì)如何來(lái)定價(jià)，又如何解決和線下價(jià)格的矛盾等這些問(wèn)題你很難解釋清楚甚至給出滿意的答案，這樣一來(lái)，現(xiàn)有商戶資源的有效率轉(zhuǎn)換到線上就要花更多的時(shí)間和精力投入，最后還有可能成為商戶線下交易不佳的借口，并借此要挾百貨公司降租降扣點(diǎn)，這也是原來(lái)傳統(tǒng)百貨業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)以B2C商城模式遭遇的共同難題，這些難題對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)模式的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎是無(wú)解的，所以這也給了輕裝上陣的純B2C時(shí)尚百貨商城巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，這樣就導(dǎo)致區(qū)域化的百貨商城在未來(lái)受到來(lái)自淘寶商城和B2C時(shí)尚百貨商城的雙重夾擊。
區(qū)域化的百貨公司如果構(gòu)建區(qū)域化的B2B2C商城，對(duì)于現(xiàn)有的商戶接受度顯然要高于B2C的商城模式，而對(duì)于新興的本地和外地品牌商戶則有了進(jìn)入傳統(tǒng)百貨公司的期待和可能。畢竟我們都清楚，傳統(tǒng)百貨公司由于地理面積的關(guān)系，對(duì)于進(jìn)駐商戶的選擇比沒(méi)有面積限制的淘寶商城要嚴(yán)格得多，進(jìn)駐的各項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)甚至達(dá)以苛刻的程度，加上目前傳統(tǒng)百貨公司的銷售仍然占比最高，畢竟網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額也僅在5%以內(nèi)，這樣對(duì)于一些新興品牌來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)駐到知名的傳統(tǒng)百貨公司，對(duì)于其品牌影響力、招商加盟及網(wǎng)上網(wǎng)下銷售都有巨大的幫助。如果區(qū)域化的百貨公司構(gòu)建了這樣的網(wǎng)上商城，制定一些考核標(biāo)準(zhǔn)，如果這些新興品牌達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，就可以進(jìn)駐到傳統(tǒng)的百貨公司，吸引力無(wú)疑要比淘寶商城大許多。這樣一來(lái)，發(fā)展更多的新興品牌和還沒(méi)有百貨店的外埠品牌就顯得快速和容易許多。
在已入駐商戶和未入駐商戶都會(huì)大力支持的前提下，區(qū)域化的百貨公司還比淘寶商城更容易得到顧客的歡迎，這種歡迎如上所說(shuō)的這些百貨公司對(duì)入駐商戶的要求更嚴(yán)格，因?yàn)橛芯�下實(shí)體，那么正品是絕對(duì)有保障，這些方面都已經(jīng)在十幾年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程在顧客心中根深蒂固。
有了商戶和顧客的雙重支持和認(rèn)可，各種矛盾沖突的解決就變得更加容易，百貨公司強(qiáng)勢(shì)的招商團(tuán)隊(duì)可以繼續(xù)在這種B2B2C的模式下發(fā)揮效力，由于仍然不需要管理商品、定價(jià)和倉(cāng)儲(chǔ)配送（這些在B2B2C模式均由商城開(kāi)店的商戶自行解決），那么就不需要重要建立采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。原來(lái)的商家管理團(tuán)隊(duì)則可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商城的指標(biāo)重新制定新的考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理入駐網(wǎng)上的商家，促銷的團(tuán)隊(duì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)規(guī)劃促銷活動(dòng)即可。最終真正需要的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)即可，呼叫中心的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)仍然可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有服務(wù)商家的團(tuán)隊(duì)即可，畢竟終端用戶都轉(zhuǎn)嫁由入駐開(kāi)店的商戶來(lái)完成了。
把這些內(nèi)容全部分析完之后，這些區(qū)域化的百貨巨頭們都紛紛問(wèn)了同樣的一個(gè)問(wèn)題：那現(xiàn)在有成功的樣板了么？我很直接地回答：傳統(tǒng)百貨公司還沒(méi)有！網(wǎng)絡(luò)的有一個(gè)，那就是淘寶商城，2011年預(yù)計(jì)銷售超萬(wàn)億的規(guī)模。是否采用區(qū)域化B2B2C商城模式在進(jìn)行一場(chǎng)空前的電商反擊保衛(wèi)戰(zhàn)，你們需要自己做出思考和判斷。只是這個(gè)思考和判斷的時(shí)間或許只剩下一年甚至半年，如果你們不能夠想清楚馬上決定是否行動(dòng)。淘寶商城會(huì)繼續(xù)加大對(duì)現(xiàn)有商家的招商力度，同時(shí)吸引更多顧客直接通過(guò)淘寶商城購(gòu)物，入駐的商家在電商配送集中化使得生產(chǎn)更有效率和計(jì)劃、稅收更低、面向全國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快、在線服務(wù)顧客更多、回款更快、扣點(diǎn)更低等優(yōu)勢(shì)下，還開(kāi)始陸續(xù)勸說(shuō)來(lái)實(shí)體百貨購(gòu)物的顧客試穿試戴后在淘寶商城或者自建的F2C模式（品牌廠商到消費(fèi)者）的B2C商城下單，然后再拿貨走或總部統(tǒng)一配送的方式繞過(guò)百貨公司的高額扣點(diǎn)，這種情況在國(guó)外已經(jīng)發(fā)生，在中國(guó)一些品牌商家也出現(xiàn)。如果這種情況持續(xù)下去，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你已經(jīng)無(wú)法從你的百貨公司商戶那里收到扣點(diǎn)收入，而租金也沒(méi)有更多借口漲價(jià)，甚至這些商戶在網(wǎng)上的營(yíng)業(yè)額越來(lái)越高的情況下，紛紛悄然退出百貨公司，僅在租金更低廉的商住樓或不起眼的街角開(kāi)設(shè)面積更大、體驗(yàn)更好的體驗(yàn)店了！
這一切都不再是危言聳聽(tīng)，它們將很快到來(lái)！
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本文標(biāo)題：專家淺談：中國(guó)不會(huì)只有一個(gè)“淘寶商城”
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