荊寶潔
對于預言者最大的肯定在于，事情按照預言的方向發展。而真正的“冰河世紀”到來時，首當其沖受影響的不是開發商，而是代理行業。
“房地產的速凍期已經到來。”2011年2月，易居中國(紐交所代碼：EJ)董事長周忻曾如是預言。彼時，周忻身兼易居中國與中房信兩家公司董事會主席。一年后的4月23日，易居宣布與中國房產信息集團 (下稱“中房信”，CRIC.NASDAQ)正式完成合并，中房信退市，成為前者全資子公司。
這正是行業遭遇洗禮的一個縮影，整合、并購、收縮的故事頻頻上演。易居中國、思源經紀(紐交所代碼：SYSW)、世聯地產(002285.SZ)幾大代理公司都出現了階段性的虧損。
不過，周忻并不太擔心。2012年5月10日，在易居中國的會議室里，周忻說，階段性虧損和暫時的困難都不可怕。
虧損的跡象
由于銷售收入確認較晚，2011年的年報反映的是2010年的銷售狀況，絕大多數開發商2011年的財務報表都十分靚麗。“代理公司卻不一樣，當月賣出去的房子在下個月的報表中就會有所反映。”周忻說。以傭金收入為主要收入來源的代理行，其財務狀況可以說是中國房地產行業的晴雨表。
代理行的顧問策劃業務和房地產開發投資增速、新開工增速密切相關。2011年房地產開發投資額達61740億元，同比增長28%。進入2012年以來，開發投資額加速下滑。1-4月，全國房地產開發投資額15835億元，同比增長18.7%，較1-3月的23.5%下跌了 4.8%，創出自2010年以來的新低。
新開工增速落后于銷售6個月左右，而2011年下半年進入銷售低迷期，所以，新開工面積增速自2012年開始快速下滑。1-4月，商品房新開工面積為5.44億平米，同比下降4.2%，自2009年8月以來同比首次下滑。先行指標的下滑使得幾乎所有代理公司的顧問業務收入都承受了巨大的壓力。
最直接能反映市場下滑的數據是銷售額。今年1-4月，不包括保障房，北京商品住宅銷售總額是412億元，去年同期是583億，而2010年則是857億。
銷售額下滑，代理公司的傭金必然隨之下降。2008年，易居的代理銷售費率在2%以上，但2011年，這一比率已降至0.9%。
虧損接踵而至。
2011年易居中國第一季度凈虧損50萬美元，第二季度凈虧損600萬美元，第四季度凈虧損急增至3200萬美元，并同比轉虧。截至2011年12月31日，易居在中國8座城市設的地產中介店數量也從2010年的133家驟減至92家。
唯一一家在A股上市的代理公司世聯地產，也在經歷虧損。世聯地產發布2012年一季報，一季度實現營業收入2.77億元，同比下降20.5%，營業虧損1063萬元。世聯在去年第四季度主動收縮規模，深圳地區的店鋪數量減至17家，還撤出了南京和天津市場，2011年公司經紀業務關、停店鋪共計35 家。
對于虧損，世聯地產的解釋是，房地產開發商結算代理費的周期仍未改善，造成當季結算的代理費收入明顯低于去年同期水平；房地產市場的土地交易量、新開工量和房地產投資等指標的下滑，開始影響公司的顧問業務。
思源經紀也因為股價長期徘徊在1美元以下，于今年2月3日收到紐交所的退市警告。3月19日，思源經紀董事會通過了公司CEO陳良生最高200萬美元的股票回購計劃，并于當日生效。受中國內地樓市成交回暖刺激，思源股價3月底轉身持續上漲，5月15日收盤，收于1.6美元。
3月19日，思源經紀公布的2011全年財報顯示：凈營收5.946億元人民幣，同比下降5.5%；凈利潤730萬元人民幣，同比下降96.2%。
亞豪市場總監郭毅告訴本報記者，許多不知名的代理行已經悄然退出了市場。過去，有的人或公司靠關系拿到一個項目的代理權就可以開張，但能堅持十幾年，并做到一定品牌知名度的很少。直到現在，國內房地產代理銷售行業集中度小，以區域性公司為主。行業領先企業如易居、合富以及思源的市場占有率不超過3%。
集體轉型
在高策地產服務機構董事長兼總裁陶紅兵看來，世聯、思源、易居的階段性虧損都沒有傷到元氣，這亦是周期性行業必然所經歷的市場波動。“市場狀況比2008年還要糟糕，但經歷了金融危機后，大家都有了經驗，這些大公司賬上還有大量的現金，完全可以經得起這樣的虧損。”陶紅兵說。
但代理行業也到了反思的時候。
世聯地產自2009年8月登陸A股起便頻頻發起收購。事實證明，在樓市下行趨勢漸現的節點上展開收購并不明智。世聯地產2011年年報承認，“受房地產政策調控和市場調整的影響，并購公司山東世聯和重慶緯聯的經營情況未能達到預期，計提商譽的減值準備共計3219.58萬元”。世聯地產總經理周曉華此前表示，今年公司將啟動轉型，目標是“構建房地產集成服務平臺”。
世聯并不成功的大舉擴張，讓同行獲得啟示。郭毅指出，代理行業是輕資產行業，最大的成本就是人員成本，現在人員成本逐年提高，但傭金比例卻逐年下降，必須尋找到一條提高利潤率的經營方式，否則盲目擴大市場份額，規模化帶來的后果不是成本降低反而是成本增加，越走越難。未來，代理公司將更加細分。亞豪將主要精力集中于高端住宅領域。
整合后的易居，準備將電子商務進行到底。按照周忻的邏輯，目前易居已搭建了自己獨特的產業鏈條，即通過與新浪、百度(微博)和微博的合作，形成產業鏈條的入口；通過旗下新浪樂居等專業網站形成對房源的導購；借助易居購房網等平臺，實現如看房、促銷、認購等與交易相關的線上電子商務交易；此后，通過呼叫中心、拓客中心等渠道完成線下協同整合；最終，易居傳統的營銷代理承擔起電子商務中的線下配送角色，交易得以完成。
陶紅兵對電子商務有不同看法。他認為，從發達國家的歷史來看，電子商務始終只是一個集客手段，無法真正取代經紀人的作用，因此高策暫不準備在電子商務投入過多。但高策已在醞釀一些營銷方式的革新。“代理行業最重要的是力拼服務。”陶紅兵說。據本報記者了解，截至今年5月，高策簽訂的銷售合同達600億，年內或達到2000億。
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本文標題：寒潮洗禮代理行謀變突圍：易居力拓電子商務
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