史川軒
近些年，淘寶、百度(微博)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足在線旅游市場，究其原因，行業(yè)高度分散、在線滲透率低產(chǎn)生的市場機(jī)會(huì)是重要因素。數(shù)據(jù)顯示，2010年機(jī)票、酒店和度假產(chǎn)品的滲透率依次是25.9%、12.2%、3.9%。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司們而言，當(dāng)其向旅游垂直領(lǐng)域延伸時(shí)，首先需要回答的問題是：它在產(chǎn)業(yè)鏈條中的定位是什么？進(jìn)入的切口又在哪里？
“淘寶旅行”或許是個(gè)不錯(cuò)的樣本。它在2010年5月上線，目前的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在50多人，而團(tuán)隊(duì)搭建早在2008年就已開始。據(jù)淘寶旅行平臺(tái)負(fù)責(zé)人吹雪(本名楊光)介紹，當(dāng)時(shí)之所以組建專門團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)槁眯性诰�產(chǎn)品是高度虛擬化的，其交易、消費(fèi)、配送流程與實(shí)物商品截然不同，而國內(nèi)旅行產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化才剛剛開始。事實(shí)上，獨(dú)立運(yùn)營的決策也很快獲得了回報(bào)，淘寶旅行上線兩年間，交易額的年增速都在200%以上，2011年達(dá)到109億元。
外界常以為淘寶做旅行，是“分食”在線旅行市場，但吹雪并不愿將自己和攜程之類的OTA相提并論，在他看來，淘寶系的角色定位在開放平臺(tái)，要做便利于線上交易的“基礎(chǔ)設(shè)施提供方”，淘寶旅行的本質(zhì)同樣如此。具體地說，淘寶旅行要做的就是為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供售前、售中、售后等一系列的服務(wù)和技術(shù)支持，比如營銷、數(shù)據(jù)和支付工具，其基本盈利模式也并非基于交易的傭金，而是“賺賣服務(wù)的辛苦錢”。目前，淘寶旅行僅向機(jī)票供應(yīng)商收取一定額度的傭金，酒店、度假類產(chǎn)品線的基礎(chǔ)服務(wù)則是免費(fèi)的，
“來者不拒”是淘寶旅行的一大原則，芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)等OTA都已入駐淘寶。吹雪說，選擇進(jìn)駐的原因是淘寶獲取用戶的成本相對(duì)較低，而且能獲得不少營銷工具的支持。淘寶旅行是平臺(tái)，鼓勵(lì)各種類型的供應(yīng)商自由競爭，彼此勢力的消長基本不在其關(guān)注的范圍。
另一個(gè)值得關(guān)注的平臺(tái)是旅游搜索引擎“去哪兒”。去哪兒網(wǎng)(微博)于2005年上線，是中國首家旅游搜索引擎。2011年6月，百度以3.06億控股了旅游搜索引擎“去哪兒”網(wǎng)，去哪兒的商業(yè)模型與百度高度相似，提供信息、點(diǎn)擊付費(fèi)。不同的是，百度做的是通用搜索引擎，實(shí)現(xiàn)信息匹配為主，不介入交易環(huán)節(jié)，而用戶在搜索機(jī)票、酒店等旅行信息時(shí)，其行為的最終指向往往是實(shí)現(xiàn)交易，這意味著供應(yīng)商的價(jià)格、庫存信息數(shù)據(jù)要做即時(shí)更新，否則相關(guān)信息無法即時(shí)展現(xiàn)給用戶，可能大大降低交易的成功率，進(jìn)而影響用戶的信任度和黏性。去哪兒此前的在旅游產(chǎn)品搜索技術(shù)的積累，能夠提升百度在該垂直領(lǐng)域的服務(wù)能力。
無論是去哪兒還是淘寶旅行，就現(xiàn)階段而言，業(yè)務(wù)架構(gòu)和商業(yè)模型整體沒有脫離百度或者淘寶系的業(yè)務(wù)邊界，可以理解為，面對(duì)一個(gè)待崛起的市場，進(jìn)行了通用平臺(tái)的垂直化。與攜程等市場在位者的關(guān)系，大家也不是簡單的“非此即彼”，在去哪兒網(wǎng)上，攜程就和其他供應(yīng)商一樣，其數(shù)據(jù)是能夠被抓取到的，淘寶旅行同樣也歡迎攜程進(jìn)駐。用戶在去哪兒或淘寶旅行上找到攜程，然后完成訂單交付，至少在理論上也是成立的。
可是，兩者又不能不說參與了行業(yè)格局的顛覆。以往，攜程為代表的商業(yè)模型，某種意義上代表著整個(gè)在線旅游市場的一種秩序，他們一頭連接著酒店、航空公司等供應(yīng)商，一頭對(duì)接成千上萬的消費(fèi)者，承擔(dān)著中間渠道的角色，獲取穩(wěn)定的傭金收益。但現(xiàn)在，但現(xiàn)在，無論是借助去哪兒直接營銷、上淘寶“擺攤”、或者通過其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)入流量，供應(yīng)商們可以更便利地與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，這讓存量市場的市場秩序被部分顛覆了，尤其是價(jià)格敏感度高的個(gè)人用戶。事實(shí)上，淘寶旅行就確實(shí)孵化出新型的OTA，他們的用戶、營銷、訂單、支付等全部根植于淘寶系，其中比較成功的日均交易額已經(jīng)超過百萬元級(jí)。
同時(shí)，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的進(jìn)入，客觀上加速了“長尾類”供應(yīng)商的互聯(lián)網(wǎng)化，助推了整個(gè)增量市場的膨脹。比如，中國酒店產(chǎn)品的在線滲透率較低，主要緣于中國酒店行業(yè)以單體酒店為主，市場分散程度較大，同時(shí)部分酒店業(yè)的信息化程度很低，欠缺自建及運(yùn)營網(wǎng)站的能力，于是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售的難度較大。而去哪兒就提供了一種免費(fèi)的SaaS(軟件即服務(wù))模式的服務(wù)，一旦酒店供應(yīng)商選擇使用該服務(wù)，用戶可以用一個(gè)ID信息迅速實(shí)現(xiàn)交易，交易完成后，去哪兒再與供應(yīng)商進(jìn)行資金結(jié)算。此類工作的深入，今后數(shù)年，會(huì)讓大量線下旅行資源慢慢習(xí)慣觸網(wǎng)，增加市場的廣度和深度。
不過，變革的前期，顛覆者們本身的業(yè)務(wù)模型同樣會(huì)有變化。比如，旅游產(chǎn)品高度重視體驗(yàn)，對(duì)單純的信息媒介來說，信息真?zhèn)蔚谋鎰e以及服務(wù)品質(zhì)的控制都不容易做，而去哪兒也已開始間接向交易業(yè)務(wù)滲透，那么營銷服務(wù)商與OTA的邊際在哪里？淘寶平臺(tái)已經(jīng)提供了一個(gè)便利交易的場所，那么大集市上，如何為不同的消費(fèi)者、供應(yīng)商呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品和服務(wù)？而未來為服務(wù)買單的具體又該是哪類供應(yīng)商群體？很多變化仍處于進(jìn)行時(shí)態(tài)，尚無定論。而技術(shù)變革催生的行業(yè)變化，尤其具有不可確定性，旅游產(chǎn)品與時(shí)間、空間高度相關(guān)，在線市場的移動(dòng)化和社區(qū)化普遍認(rèn)為是行業(yè)趨勢，去哪兒投入大量資源在做無線的研發(fā)，整個(gè)淘寶系都在探討電子商務(wù)的社區(qū)化，那么，未來的服務(wù)模式又該是如何呢？
吹雪說，在線旅游市場目前格局，有點(diǎn)像傳統(tǒng)家電零售業(yè)前蘇寧、國美的狀態(tài)，一片混沌，專賣店、百貨家電部等各種渠道雜陳，“我不知道未來五年的格局究竟會(huì)如何，行業(yè)中的國美或者蘇寧會(huì)是誰？但是，勝出者至少應(yīng)該是我們的服務(wù)對(duì)象。”
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本文標(biāo)題：游戲顛覆者：他們會(huì)KO攜程們嗎？
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