導語：國外媒體今天撰文稱，雖然Facebook即將以1000億美元的天價估值上市，但廣告主卻越發質疑該平臺的推廣效果。雖然Facebook已經給出了一些解決方案，但很多時候的態度卻略顯強硬，這也令廣告主頗有微詞。
以下為文章全文：
客戶擔憂
Facebook的廣告年收入已經達到30億美元，它的制勝法寶就是圍繞品牌創造各種話題，將此作為一種廣告形式出售給營銷人員。但部分資金雄厚的廣告主卻擔心，這種廣告是否物有所值？
這種疑慮的出現正值Facebook即將上市之際——知情人士透露，該公司將于5月18日IPO(首次公開招股)。路演則會從下周一開始，Facebook高管屆時將向機構投資者推銷該公司的股票。
“Facebook和其他社交媒體網站面臨的問題在于，‘我們花的錢能得到什么回報？’”起亞北美分公司營銷副總裁邁克爾·斯普拉格(Michael Sprague)說。
這家汽車廠商自2009年就開始在Facebook上做廣告，今后還計劃增加投入。盡管在一家擁有9億用戶的網站上推廣品牌很有價值，但斯普拉格認為，他并不清楚“消費者是否看了我們的廣告？或者我們的廣告是否帶來了汽車銷量？”
效果不明
起亞和其他廣告主的擔憂折射出方興未艾的社交媒體廣告面臨的困境：效果難以衡量。
谷歌(微博)和雅虎在各自的網站上出售搜索和顯示廣告，Facebook也出售圖片和文本廣告，但同時也在推廣一些效果并不十分明確的新模式。例如，Facebook去年推出了“Sponsored Stories”功能，方便廣告主將其他用戶的積極評論發布到自家主頁的News Feed信息流中，具體費用則與展示量掛鉤。
谷歌和雅虎的廣告效果可以直接反饋給廣告主，但Facebook通常都會屏蔽第三方調查機構，也不允許使用“cookie”——這是一種小程序，可以幫助網站了解哪些人看過廣告。
上周的數據顯示，Facebook的廣告收入并非只增不減：該公司第一季度實現廣告收入8.72億美元，雖然同比增長37%，但卻環比下滑7.5%。Facebook將此歸咎于“季節性趨勢”，并認為，用戶增長攤薄了每用戶平均收入。
估值高企
Facebook廣告業務面臨的問題，也令銀行家和投資者頗為撓頭。他們必須判斷，Facebook是否足以支撐如此高的估值。知情人士透露，Facebook希望以1000億美元的估值IPO。
這一數字對應Facebook廣告收入的市銷率為33倍，谷歌僅為5.5倍。差異之所以如此之大，很大程度上源于Facebook仍是一家年輕企業，增速也快于谷歌，后者的估值約為2000億美元，去年廣告收入達到365億美元。
市場研究公司BIA Kelsey分析師節的·威廉姆斯(Jed Williams)表示，為了支撐這一估值，Facebook今后5年的收入必須保持41%的增速。相比而言，谷歌2010年和2011年的收入增幅分別為24%和29%，與之相去甚遠。
不過，威廉姆斯還是認為，Facebook的估值并不完全由廣告業績決定，但的確需要向該領域加大投入。“如果擁有忠誠且龐大的用戶群，就必須加以利用。”他說，“如果你是Facebook，你肯定要趕緊挖掘這一潛力。”
態度強硬
與此同時，廣告主也開始深究Facebook的推廣效果。今年3月，全球第一大廣告公司WPP CEO馬汀·索雷爾(Martin Sorrell)在一次行業會議上稱，“我們的客戶首次開始詢問社交媒體的效果。”
“這一領域前景誘人，客戶幾乎都不假思索地加入其中，因為這很時髦。”索雷爾補充道。但現在，這類廣告開支已然高企，企業的財務部門“逐漸開始關注投資回報”。
擁有聯合利華和寶潔等大客戶的WPP表示，預計該公司今年的Facebook廣告開支將增加一倍，總額將達到4億美元。WPP還透露，今年的谷歌廣告開支也將從去年的16億美元增至20億美元以上。
但在廣告主看來，Facebook的態度通常比較強硬，似乎認為客戶別無選擇。例如，有些廣告主甚至表示，Facebook故意設置障礙，阻止他們衡量廣告效果。這同樣對Facebook的發展不利。
“由于權力膨脹，業界對Facebook頗有微詞。”哈瓦斯(Havas)廣告集團數字部門全球產品開發總監羅布·格里芬(Rob Griffin)說。他還補充道，之所以出現這種狀況，與Facebook的高速增長不無關系。
解決措施
Facebook曾經采取過多項措施，希望平息營銷人員的擔憂。該公司去年開始與comScore和尼爾森合作，為大品牌提供工具，幫助其追蹤社交媒體推廣效果。
例如，尼爾森可以追蹤看過Facebook廣告的人，并將其與未看過廣告的Facebook用戶進行對比。然后再通過對買家數據的研究，判斷廣告對產品銷售產生的實際效果。
不過，該公司表示，并非所有的廣告都可以輕而易舉地判斷實際效果。例如，汽車、奢侈品和高端服飾，原因是這類產品并非常規消費品，最終的購買決策受到諸多心理因素的影響。
一些大廣告主的研究顯示，社交網絡廣告的確能夠推動銷量。福特稱，該公司放棄了“超級碗”橄欖球賽的廣告競標，轉而通過Facebook推廣2011款Explorer。此后，Explorer的銷量激增104%，而以往在投放“超級碗”廣告后，銷量平均增幅僅為14%。
福特發言人查爾斯·津科夫斯基(Charles Zinkowski)表示，Facebook占到該公司數字媒體開支的20%，但他拒絕透露具體金額。“親友的推薦最受消費者信賴，”他說，“Facebook提供了一個可靠的平臺，放大了這種推薦的效果。”但他也承認，Facebook廣告的效果比其他廣告更難衡量。
美國市場研究公司eMarketer周二發布的數據顯示，有84%的受訪企業高管表示，社交媒體廣告促進了銷售和推廣效果。但eMarketer也透露，“盡管粉絲人數和‘Like’按鈕點擊量為營銷人員提供了實實在在的數據，但現在還沒有人知道這些數據給品牌帶來了多少回報。”
不同觀點
一些廣告行業高管則認為，不應以金錢回報來看待Facebook廣告的效果。
“以投資回報率來看，Facebook或許并非理想的平臺，”廣告巨頭電通旗下數字廣告代理公司360i總裁薩拉·霍夫斯塔特(Sarah Hofstetter)說，“但如果企業的目標是加強品牌認知度或參與度，那么Facebook肯定會成為多數消費品牌的重要推廣渠道。”
有些企業已經找到了繞過Facebook限制的方法。他們聘請了Buddy Media等專門研究Facebook推廣效果的廣告公司，有的甚至安裝了專門的應用，通過cookie來追蹤用戶。
起亞表示，正在與Facebook合作開發更好的方式，以便衡量廣告效果。但起亞拒絕透露廣告開支數據。
現在看來，“進駐Facebook其實是釋放一種信號，”斯普拉格說，“消費者會說，‘Facebook在跟起亞合作，我喜歡Facebook，所以我也喜歡起亞。’這就是我們想要的效果。”(書聿)
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騰訊科技訊 （馬喬）北京時間5月2日消息，據國外媒體報道，通過說服營銷人員購買專為后者設計的品牌廣告新模式，Facebook已經建立起了年營收達30億美元的廣告業務。但一些資金雄厚的廣告主卻正在權衡他們是否能夠收回>>>詳細閱讀
本文標題：Facebook廣告效果引發質疑：推廣回報難以衡量
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