聲量并非剛剛崛起的新消費，關注度持續高漲。
新消費品牌猶如一鍋翻花的滾水，即使不知元氣森林、鐘薛高、王飽飽、三頓半、完美日記、HFP……這些名字為何物的人，也能感受到縈繞它們蒸騰而起的熱度。
李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間，小紅書KOC的種草筆記，微信KOL的推文，微博抖音紅人的評測，短視頻信息流廣告……它們浮現于互聯網目之所及的各個流量地帶，完成與消費者的初次以及無數次照面。
“新”殼子里包裹著不同以往的流量、營銷、工具、渠道、用戶，共同作用發酵而成新品牌得以強勁生長的土壤。“新”劃分在時間坐標上，比對的是過去的消費品牌。
芳林新葉催陳葉，品牌后浪推前浪。基于消費新人換舊人之快，飛升而上的網紅消費品牌，往往難逃轉瞬即逝的宿命。
像曾經名噪一時的RIO(銳澳)雞尾酒、江小白，相比過往，或聲量，或銷量都在降跌。拋開自然生命周期規律，由上至下滑落，顯露出的是消費品牌的隱痛。
后浪的現在隱藏著前浪的過去，而前浪的現在或許折射著后浪的未來。
影視植入，內容情懷
2014-2015年，國內影視綜產業呈現一派繁榮景象。
電影方面，2015年中國內地票房總收入突破400億元，相比2014年的297億元，增長了100多億元，5部國產電影拿下10億以上票房。其中《捉妖記》成首部票房破20億元的國產電影。電視劇市場，IP改編蔚然盛行，《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等劇紛紛爆火。
以《我是歌手》為起點，韓國綜藝《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》等相繼落地中國，成為電視臺收視神器。現象級節目《奇葩說》橫空出世，開啟了網綜新時代。
誕生已有十多年卻一直籍籍無名的預調雞尾酒品牌RIO早就注意到了影視綜藝下涌動的流量和娛樂營銷的勢能。2014年，其不僅贊助《奔跑吧，兄弟》第一季，還在《杉杉來了》《步步驚情》《把愛帶回家》等電視劇中進行了廣告植入。
有數據顯示，高收視率之外，《奔跑吧，兄弟》首季正片網絡點播量近39億次，超過《中國好聲音》，微博話題閱讀量接近130億次。源于對爆款IP的成功押注，RIO這一年的銷售額陡然增至9.8億，相當于上年的9倍。
嘗到甜頭的RIO進入2015年后繼續在影視綜藝中加碼營銷投入，除了二次牽手《奔跑吧，兄弟》，還接替特步搖身變成了國民綜藝《天天向上》的獨家冠名商。另外，《非誠勿擾》《我們都愛笑》《流行之王》等網臺綜藝中也被RIO承包。像《惡棍天使》電影中也出現了RIO的身影。
而電視劇《何以笙簫默》掀起的熱浪，再度讓參與植入的RIO大放異彩。根據興業證券研報顯示，《何以笙簫默》播出15天時間里，僅天貓店RIO限量版包裝日均銷量就同比增長了4倍;傳統瓶銷量增至8倍多，平均每3秒賣出一瓶。
如此頻繁密集的舉動背后，RIO砸下了約3.3億元的廣告費用，收效也顯而易見，RIO2015年的銷售規模飆升到22.13億元。
在RIO嘗到甜頭后，定位于“青春小酒”的白酒品牌江小白也開啟了大量影視劇廣告植入，如《小別離》《好先生》《北上廣依然相信愛情》《從你的全世界路過》《火鍋英雄》等。不過，江小白之所以能從一眾白酒中脫穎而出，很大方面要歸功于其“表達瓶”的創新性文案。
回看2016年，可以稱得上內容營銷元年，網易云音樂樂評專列、新世相“逃離北上廣”活動，在網絡上引發刷屏傳播;杜蕾斯則憑借強大的文案能力成為內容營銷大佬。
“表達瓶”采用的是小瓶加語錄的時尚極簡設計，以語錄和表達功能實現與消費者的互動，產生情感共振。
從前羞于告白，現在害怕告別;
青春不是一段時光，而是一群人;
最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里和酒里;
走過一些彎路，也好過原地踏步;
重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊……
“我有一瓶酒，有話對你說”，畢業、離別、相聚、失戀的場景，孤獨、思念、迷茫、感動的情緒，都能在江小白中找到歸宿。乘著內容營銷的浪潮，文藝、治愈、暖心的文案傳播讓江小白迅速俘獲了一批年輕受眾。其銷售額也由2013年的5000萬上漲到了2016年的4億。
緊接著，在延續“表達瓶”營銷的基礎上，江小白還通過各種青年文化活動進一步建立與年輕人的深度連接，《我是江小白》動漫、江小白YOLO嘻哈音樂節的推出使其影響力不斷提升。
不難發現，新舊消費品牌走紅背后幾乎都離不開營銷的加持，紅利流轉中，隨時間變遷的只不過營銷方式、渠道或工具。
爆款魔咒
營銷賦予品牌的增長動能在時間的阻力中逐漸消失。
經歷過幾年高歌猛進，RIO業績開始衰退。根據RIO的上市公司百潤股份發布的2016年半年報顯示，期內營收4.2億元，同比下滑75%;凈利虧損1.45億元，同比下滑123%。業績下滑直接原因在于上半年RIO預調酒收入為3.48億元，下滑約78%。對于銷售頹勢，百潤股份曾給出解釋，RIO消化渠道庫存，導致銷售下滑、業績虧損。
RIO短時間內銷量的大幅增長，使外界高估了行業規模，預判其市場潛力可達100億元，實際算下來可能只有30-40億元，銷售已經到頂的銳澳向著百億挺進的目標自然難以實現。而實際上，根據中國釀酒工業協會預測，2020年雞尾酒銷售才有望超百億。
眾所周知，飲料行業做爆品，首先要選好具備剛需、高頻、嗜好等特點的賽道。顯然雞尾酒幾乎不符合其中任何一個特質，這也就注定消費者嘗鮮過后，很難復購。
加之RIO將目標人數聚焦在了年輕女性身上，而彼時對于這些人而言，非酒精飲料才是主流，酒類產品往往作為社交貨幣出現在她們聚會、野餐的照片里，遠談不上高頻消費。將小眾化產品往大眾化靠攏，市場持久力本身就是一個偽命題。
在狂轟亂炸的廣告里，RIO也未做好消費場景定位，形成如怕上火喝王老吉的品牌印象，即使在小眾存量市場中也沒能建立起用戶忠誠度。
相比雞尾酒，白酒則是擁有近萬億規模的黃金賽道。雖然被茅臺、五糧液、洋河等品牌擠占，江小白依舊從細小切口中跑了出來，且傳播力某種程度上可比肩茅臺。但定位還是成了制鉗其發展的枷鎖。
雖然江小白仗靠“青春酒”標簽擊穿了年輕男性圈層，但文藝IP形象輻射范圍有限。“像我們直男有條件會優先選擇茅臺、五糧液，沒條件就喝二鍋頭。”90后程序員韓宇告訴「DoNews」。
根據CBNData《2018天貓酒水消費數據報告》排名來看，茅臺、洋河、五糧液等高端白酒依然最受年輕人歡迎。
江小白創始人陶石泉在談到新興品牌創業入口時，曾提出四字理論“大小高新”。“大”就是市場容量大，這樣才不會遇到天花板。白酒市場規模大是大，屬于江小白的蛋糕并不大。此前關于江小白那么火，銷量遠不如老村長的話題曾引起熱議。
此外，江小白情懷營銷套路也不再暢通無阻，連羅永浩都委身抖音做起了直播帶貨，情懷早已成了最不值錢的存在。
營銷營造的一時繁盛，同時引誘過來無數復制模仿者。像RIO賽道擠入了黑牛食品出的達奇、鄭凱代言的AK-47、茅臺Umeet。江小白的青春小酒市場里則塞滿了諸如洋河“洋小二”“洋河小黑瓶”、郎酒“歪嘴郎”、瀘州老窖“瀘小二”等。競爭不可謂不激烈，RIO、江小白原本就狹窄的行業空間被嚴重壓縮。
市場進入門檻低是消費品牌面臨的共同難題，此前「DoNews」在《元氣森林的隱憂》中(加超鏈接)提到元氣森林最大的挑戰在于沒有建立堅實的壁壘，否則隨著競爭者的涌現，其也可能走向RIO、江小白同樣的困局。
增量挖掘，混飲新機會
不過營銷喧囂過后，熱鬧褪去，倒給了品牌專心打造品牌及產品的時機。
比如面向新的年代，江小白制定了“新酒飲計劃”。所謂“新”，體現新的飲酒文化、新的消費習慣、新的消費人群，以及在產品端的創新。據陶石泉透露，去年江小白推出的水果味高粱酒，一年銷量過百萬箱。
“其實這種產品在國外非常普遍，不管是朗姆酒、威士忌還是伏特加、韓國燒酒，除了原味產品，它們都會推出一些水果味的風味型產品，這種產品尤其受到年輕用戶的喜歡。所以這是未來的增量部分，去滿足消費者對于新的味道、新的口感的需求。”陶石泉說道。
CBNData曾在年初通過觀察企業數量變化、投融資情況、輿情熱度、行業頭部企業動向篩選出2019年消費領域10大新賽道，其中就包括含酒精飲料，指各種由酒精和果汁、茶飲等配制調和而成的飲品，一般酒精度數較低。
小紅書、抖音上關于酒與酸奶、果汁、雪碧、氣泡水調制混飲的內容經常掀起模仿效應。此前江小白和雪碧混合引發的社交熱度傳播直接促使二者推出聯名款“情人的眼淚”。
同樣銳澳也不斷推出果味氣泡水+酒精的混飲新產品。根據百潤股份 2019年年報顯示，2019年公司實現營業收入14.68億元，同比增長19.39%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3億元，同比增長142.67%。其中，預調雞尾酒板塊實現主營業務收入12.79億元，在總收入中占比87.61%，同比增長22.42%，實現凈利潤 2.14億元，同比增長124.67%。
經過幾年的市場培育，加之女性消費群體的崛起，微醺、健康、多口味等需求的助推，酒水消費變得多元化同時，也拓展了賽道寬度。
在這其中，酒類巨頭、飲料大佬、新茶飲品牌等之間的界線也逐漸模糊，整個市場已硝煙四起。
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本文標題：“前浪”RIO、江小白的爆紅與迷途
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