調研 | 彭晨
撰寫 | 彭晨
大數據、云計算等技術的興起，正逐漸改變傳統營銷的商業模式。而營銷自動化（Marketing Automation）正是其中最為典型的應用。這一以程序化替代重復性勞動的營銷方式在北美已日臻完善，成為市場規模近50億美元的細分領域，未來依舊具有廣闊的發展空間。
但國內環境與國外市場存在巨大差異。從需求方看，廣告主自身能力有限，難以用好營銷自動化產品，因而更傾向于交鑰匙的整體解決方案；從供給方看，營銷自動化流程復雜，既需要專業人才，又需要時間積淀，國內缺乏這兩方面的積累。
我們看到，國內營銷自動化還在初期。
文軍營銷最早從SEO切入，服務于企業的搜索優化需求。此后看到大數據等新技術在營銷領域的應用前景，開始嘗試將數據與服務結合，為企業客戶提供入口級營銷技術產品，未來逐步拓展到整個營銷流程的營銷自動化。
文軍營銷成立于2009年，初期經過三年探索，在2012年明確營銷服務發展方向。
2017年，文軍營銷再次轉型，選擇“數據+營銷”方向，推出WJMonitor與WJInsight兩款產品，發掘數據在營銷過程中的價值。
以上兩款產品都是基于全網公開數據，前者為客戶提供輿情分析、用戶屬性分析等功能；后者為客戶提供基于品牌的影響力洞察、行業洞察以及競爭對手分析。
在當前純SaaS產品難以盈利的背景下，營銷將目光放在SaaS產品之后的服務環節。以SaaS產品引流，通過后續如輿情處理、內容營銷、SEO、品牌營銷、ASO、信息流廣告投放等服務環節盈利。
作為吸引用戶的入口，WJMonitor與WJInsight客單價較低，最低數萬元/年，最高十幾萬元/年的費用對普通企業并不高昂；與此相對，后端的營銷服務環節，單個項目的平均客單價為50-80萬，是收入的主要來源。
現階段，文軍營銷主要服務金融、汽車、快消品、互聯網這幾大行業，典型客戶如，汽車領域的大眾、斯柯達、沃爾沃；金融行業的中國平安、東方證券、銀天下、鉅派投資；快消品行業的香飄飄、相宜本草；房地產領域的融創等。
未來，隨著功能持續完善，文軍營銷希望打通整個營銷流程，為企業提供營銷自動化服務，將標準化軟件與營銷服務有機融合。
近期，愛分析與文軍營銷創始人/CEO田文軍就文軍營銷的業務情況、發展戰略以及行業情況進行專訪，訪談核心內容分享如下。
創新模式，以“數據產品+服務”方式服務品牌客戶
愛分析：2009年成立至今，公司經歷了哪些重要的節點？
田文軍：我們2009年成立后，前三年在找方向，做過一些媒體、工具的網站。
2012年是我們發展過程中的第一個節點，這時候開始聚焦企業服務，為企業提供營銷解決方案；當時也嘗試做一個SEO SaaS產品，優詞網，但是商業化不是很成功。
2015年之后時我們的第二個節點，在聚焦企業服務之后發現，純服務的市場沒有那么大，規�；脖容^難，所以嘗試將營銷和行業結合，另外成立了一家做營銷+游戲的公司，但是這兩年多做游戲平臺下來，發現游戲的機會沒那么多。
到2017年，我們開始嘗試新的方向，剛好大數據、人工智能上有很好的發展，我們就開始轉向大數據營銷。
所以2017年是我們第三個節點，而且我們就在2017年下半年做了新一輪融資，聚焦做大數據營銷。
愛分析：2017年新業務探索的產品形態是什么？
田文軍：我們有三個方向的數據產品。
第一個方向，是對全網公開數據的分析、整理、監測，有兩款產品。WJMonitor，做輿情監控為主；WJInsight主要做競爭對手分析，行業洞察。
第二個方向是Automation，對標美國的Hubspot。我們一直提供營銷服務，其中的人工環節，比如看網站的權重、企業品牌、內容生產等，我們可以把這些行為都用軟件做好，以前5個人干的事情，現在3個人就可以干好，提升服務效率。
第三個產品是針對B2B企業的數據服務，目前在內部孵化之中。我們抓取企業數據，打上如發展階段、規模、競爭對手等標簽，這些數據可以用于營銷、投資、風控等環節。
愛分析：這三塊業務彼此之間差距較大，為什么會選擇這三個方向？
田文軍：雖然看起來這三塊業務差距比較大，但是它們的底層數據庫是共通的，只是在應用層不一樣。因為不論是B2B數據還是新聞數據，核心都是對文本數據的處理，底層的數據倉庫是一個系統。
另一方面，我們的產品在未來將會整合在一起，整合的基礎是Automation產品，Insight、Monitor都將是Automation的一部分。
愛分析：客戶對這種SaaS服務接受程度高嗎？
田文軍：監測此前有類似的產品，各行業都還愿意接受。
而且我們的策略是通過低價切入，后續再提供服務，客戶接受度比較高。
愛分析：SaaS比較輕，但國內客戶都傾向于較重的服務，您是怎么看待這個問題？
田文軍：我們一直在思考這個問題，現階段國內公司很難純靠SaaS盈利，這和客戶特性相關，因為這些產品大多只能發現問題，解決問題能力沒有那么強。
所以我們未來2-3年的商業模式是，將我們的SaaS產品做成入口級產品，依靠服務盈利。
比如現在做輿情監控的產品非常多，都是大同小異，但最終落腳點還是在解決客戶問題，我們有這方面的積累，解決問題的能力是實實在在的，這是我們的差異化競爭點。
因此在定價策略上，我的數據產品售價很低，相較友商競品有較為明顯的價格優勢�？蛻敉ㄟ^入口級產品發現問題后，就會有服務的需求，我們再提供服務，平均一個項目可以做到50-80萬。
愛分析：文軍營銷提供的營銷服務包括哪些內容？
田文軍：核心是幫客戶解決問題。
以Monitor為例，Monitor的核心是發現問題，以前的解決方案是，專門有一家公司做輿情監控，當問題出現時再找一家公關公司去處理，中間的銜接有很大問題。
我們提供total解決方案，比如我們發現某個論壇上出現了一個負面信息，我們的系統會第一時間發出負面預警，并與客戶就事件性質，結合算法預測出的影響力兩方面來討論要不要進行負面處理。如果需要處理，我們會借助各網絡平臺，從多方面進行內容鋪設，通過另辟含義，正面引導等口碑營銷的方式，稀釋負面信息，為客戶解除輿情危機。
另外，比如客戶在互聯網上聲量太小，競爭對手發了1000條信息，客戶只發了30條消息，就需要在這方面加大投入，我們幫客戶做這件事情。
總結一下，我們類似于整合營銷公司，除了創意服務不做，其他像SEO、APP優化、輿情處理、內容營銷，我們都能做。
考驗服務能力，以最終效果為核心評價標準
愛分析：主要面向哪些客群？
田文軍：主要是金融、汽車、快消品、互聯網行業內的中大型企業，房地產公司去年開始也很多找到我們。
這些行業付費能力強，對品牌也非常重視。
愛分析：跨行業難嗎？
田文軍：因為不同行業營銷的邏輯都是相近的，客群的分析、導客，雖然渠道不同，邏輯都是類似的。
國內大數據公司，一類是偏行業為主的解決方案，酒店行業、旅游行業；我們偏向功能解決方案，偏向于營銷。
愛分析：一般服務客戶的什么部門？
田文軍：一般兩類，營銷部門和公關部門。
如果與獲客渠道相關，就涉及到市場和營銷；如果和品牌相關，就涉及公關部門。
愛分析：會使用哪些數據做洞察？
田文軍：都是外部數據，比如社交網站數據、搜索數據。
比如幫一家商業銀行做信用卡業務分析，我們會看各大行微博粉絲的具體特征。比如在關注哪些明星，什么類型的話題討論得最多，以此作為數據洞察的基礎。
愛分析：我們的標簽體系包括哪些維度？
田文軍：標簽體系偏定制化，以客戶的需求為準，比如客戶想知道哪個明星在客群中的關注比例最高。
另外我們服務過一家游戲公司，它想知道玩家會討論哪些維度的問題，比如卡頓、生命值偏低、游戲體驗不好等，然后再做運營決策。
所以不同的客戶需求點是不一樣的，我們相當于是給客戶建模。
愛分析：WJMonitor和WJInsight怎么收費？
田文軍：基本是一年幾萬塊錢，最高也就十幾萬，定制化程度高的可能更價格再高點。這和監測的關鍵詞量和信息量有關系。
愛分析：服務項目如何收費？
田文軍：我們今年服務項目的客單價大概 50-80萬，去年大概是40萬。而且續約金額特別高，這主要是因為我們的服務效果好。我們的營銷都是按效果考量，比如導入了多少流量、下載量、閱讀量，關鍵詞排名前進多少。這些都做好了，客戶的認可度自然就高。
未來估計樂觀，或有較快增長
愛分析：文軍營銷的收入構成是怎樣的？
田文軍：我們在2017年才開始投入數據產品，2017年年底正式銷售，所以2017年收入占比很低，但是今年能有10%左右。
但是如果將數據產品后續的服務也算上，整個貢獻的收入在30%左右。
愛分析：數據產品到服務的轉化率能達到多少？
田文軍：因為我們主要面向大客戶，所以目前來講轉化率比較高，能有70-80%。
在數據產品方面，從免費試用到付費購買的轉化率是15-17%，現在買我們產品的公司多多少少會有些問題，所以服務的轉化率比較高。
愛分析：SEO市場競爭激烈，您怎么看待這個問題？
田文軍：我們在2012年就看到了SEO的一些問題，所以這個過程中我們也在不斷轉型。我們現在拓展了很多業務線，包括SEM、內容營銷、APP營銷等，現在SEO業務的占比已經很低了，可能就20-30%，未來可能會更低。
愛分析：公司目前有多少人？
田文軍：我們團隊現在有110人左右，其中產品與研發30多人，銷售近20人。
人力投入主要在客戶運營支撐上，我們有5個事業部，大的事業部有20多人，少的也有6-7人。
我們客戶支撐上做得重一點，也是為了強化服務環節，比如賣給客戶的產品，客戶基本不會自己登陸，而是由我們做代運營，通過郵件和微信群和客戶溝通。
愛分析：公司主要通過該什么方式獲取客戶？
田文軍：我們是直銷為主，渠道大概占40%。未來會強化渠道，這兩年直客為主。
愛分析：目前服務的客戶有多少家？
田文軍：我們去年有100多家付費客戶，積累的話已經服務了600多家客戶。
今年目標是服務業務客戶超過200家。如果加數據產品，希望達到1000家付費客戶。
愛分析：公司的競爭主要來自哪些方面？
田文軍：傳統服務領域的競爭還是比較激烈，也有些標準化的產品如輿情監控。
但是在Insight領域就少很多，Marketing Automation也有很多企業在提，但是中間的環節太多，國內2-3年內是做不起來。
愛分析：公司下一步發展戰略是如何考慮的？
田文軍：這三年還是做數據產品，特別是入口級產品的深度挖掘。
我們的入口級數據產品，首先通過在行業中極具競爭力的產品功能及定價優勢，把客戶吸引過來，然后提供后續服務，打通產品和服務的閉環。
因為中國的目標客戶群，也就是中大型客戶也就5-10萬家，我們通過我們的數據產品，服務至少1萬家這種客戶，客戶的營銷、品牌、競爭對手我都掌握了，就可以不斷的推新的產品，轉化為我的服務客戶。
愛分析：對未來收入是怎么判斷的？
田文軍：今年本來目標是1億，現在的目標是1-2億。從2012年開始每年增速沒有低于50%，今年接近100%。明年的目標是翻3-5倍。
有這么大提升是因為，我們以前是點對點獲客，現在有入口級產品，可以通過點對面獲客。
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本文標題：文軍營銷創始人田文軍：營銷科技可以先從入口級產品做起
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