導(dǎo)語：海信正從家電轉(zhuǎn)向科技業(yè)務(wù)。對于B2B業(yè)務(wù)未來的發(fā)展前景，海信董事長周厚健認(rèn)為，這些成長中的“隱形冠軍”實則為“供給側(cè)”改革提供了很好的樣板。經(jīng)濟觀察報 種昂/文 1992年35歲的周厚健開始擔(dān)任青島電視機廠廠長，僅僅1年后一個全新的“海信”展現(xiàn)在世人面前。從此至今的24年里，海信始終堅持以家電為主業(yè)，將彩電、空調(diào)、冰箱等賣入到千家萬戶，使海信家電商的形象家喻戶曉。可如今，59歲已面臨著退休的周厚健卻在極力改變?nèi)藗儗Ｐ诺膫鹘y(tǒng)印象。
近來，海信正悄然進行著一場轉(zhuǎn)型——變革的方向是從大眾所熟知的家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向了“冷僻”的光通信、智能交通和電子醫(yī)療為代表的科技業(yè)務(wù)，從面對千家萬戶(B2C)轉(zhuǎn)向以企業(yè)、機構(gòu)和政府為客戶(B2B)的市場，從短周期、低貨值、低利潤的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到長周期、高價值、高利潤的產(chǎn)業(yè)。
經(jīng)過多年的積累，2015年海信B2B業(yè)務(wù)已占到集團銷售收入的23%，利潤卻貢獻了38%，以不到1/4的銷售收入實現(xiàn)了近四成的利潤。在家電業(yè)增速大大放緩的今天，海信的“B2B”收入、利潤同比增長48.2%和31.8%。2016年，海信集團已制定出新轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，繼續(xù)向科技業(yè)務(wù)板塊傾斜，預(yù)計將來海信B2B業(yè)務(wù)利潤有望占據(jù)半壁江山。
全新的轉(zhuǎn)型使海信從熟悉變得陌生起來。正如董事長周厚健所說，如今海信已經(jīng)不再是一個家電企業(yè)，而是變身為一家以技術(shù)驅(qū)動為核心的科技企業(yè)。
從家電到科技
在海信內(nèi)部，有一種傳統(tǒng)，企業(yè)對技術(shù)有一種天然的崇尚，管理者往往是技術(shù)專家出身，董事長周厚健、總裁劉洪新莫不如是。而剛剛被提拔的陳維強也是如此。
陳維強畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)計算機系，多年來一直擔(dān)任海信網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司總經(jīng)理。由于“B2B”業(yè)務(wù)的崛起，加上2016年海信將向科技業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，陳維強隨之升格為海信集團總裁助理，分管集團“B2B”業(yè)務(wù)。
無論是德國還是日本，都有許多這樣的企業(yè)——它們不為世人所熟知，卻在細(xì)分行業(yè)中大名鼎鼎，擁有著高技術(shù)含量、占有高比例的市場份額;任許多人們所熟知的產(chǎn)業(yè)殺得昏天黑地，它們卻能安居于一隅，樂享“隱形冠軍”的豐厚利潤。究其原因，它們的產(chǎn)品不是面向千家萬戶(B2C)，而是一種中間產(chǎn)品(B2B)。
海信的轉(zhuǎn)型一直不為外人所知，也正是因為人們看到的只是在喧囂的賣場中促銷推廣的家電業(yè)務(wù)，隱匿在產(chǎn)業(yè)間的科技業(yè)務(wù)卻很難引起大眾的注意。
陳維強向《經(jīng)濟觀察報》介紹道，早在十多年前海信就開始涉足智能交通、光通信產(chǎn)業(yè)，研發(fā)技術(shù)、儲備人才。海信內(nèi)部有很多這樣的技術(shù)團隊，通行的模式是初期以研究所的形式在內(nèi)部孵化，直到技術(shù)、市場、人才等各方面成熟后，才開始設(shè)立公司市場化運營。
一款家電產(chǎn)品從設(shè)計研發(fā)到投入市場通常只有一兩年時間，但科技業(yè)務(wù)產(chǎn)品研發(fā)周期、市場培育周期卻要漫長的多，投資風(fēng)險也要大的多。海信智能交通業(yè)務(wù)第8年才開始盈利，光通信業(yè)務(wù)也是早在2003年市場最低谷、行業(yè)企業(yè)紛紛倒閉時進入的。許多培育的技術(shù)可能永遠(yuǎn)會塵封在實驗室。
海信一位內(nèi)部人士告訴記者，海信一貫追求穩(wěn)健經(jīng)營，對于投資大、周期長的B2B業(yè)務(wù)較為謹(jǐn)慎。十多年前，曾有一家外資企業(yè)前來希望與海信達成合作，聯(lián)手進入中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，但海信認(rèn)為冒然進入一個陌生的領(lǐng)域，風(fēng)險較大，遂放棄了合作。直到多年后有了技術(shù)、人才的積累，才在2014年設(shè)立醫(yī)療公司，進入這一產(chǎn)業(yè)。
不過，B2B業(yè)務(wù)風(fēng)險大，利潤也高。如今，家電幾乎是中國價格競爭最為激烈的行業(yè)，原材料和人工成本的高企，吞噬著家電廠商薄如刀片的利潤。海信電器(600060)公布的2015年第三季度業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入221.30億元人民幣，同比增長4.91%;凈利潤9.28億元，同比增長0.96%，明顯低于收入的增長。但海信已是中國彩電行業(yè)唯一利潤增長的公司。
單就利潤率而言，海信“B2B”有著“B2C”而言無法比擬的豐厚回報。2016年1月，海信集團總裁劉洪新在2016年度經(jīng)營工作會議上做了主題為《主動變革創(chuàng)新拓展產(chǎn)業(yè)空間提高規(guī)模效益》的工作報告。其中特別提及，“2015年，集團B2B類公司的銷售收入、利潤占集團整體的比例分別達到23%和38%。以不到1/4的銷售收入實現(xiàn)了近四成的利潤，利潤率之高可見一斑。
更為重要的是，海信涉足智能交通、光通信、電子醫(yī)療在中國剛剛處于起步階段、尚為一片藍海，有著廣闊的發(fā)展前景。劉洪新介紹道，“2015年海信B2B業(yè)務(wù)的收入、利潤同比分別增長48.2%和31.8%，均遠(yuǎn)高于集團整體水平，為集團實現(xiàn)增長做出了巨大貢獻。”他表示，“未來三年，B2B類公司要繼續(xù)實現(xiàn)高增長。”
目前，董事長周厚健已開始重新審視海信集團——“以技術(shù)驅(qū)動為核心，海信正加快產(chǎn)業(yè)升級，已變身為一家科技企業(yè)。”他認(rèn)為，“海信的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型放在當(dāng)前看只是‘一碗飯’,長遠(yuǎn)看就是‘一條命’——我們未來的命。”
迥異的模式
“一項科技既可以面向百姓、應(yīng)用在B2C領(lǐng)域，也可以面向企業(yè)、朝著B2B的方向發(fā)展。如通訊既可以做手機也能可以從事通訊設(shè)備，空調(diào)既能賣入千家萬戶也能向地鐵、工廠出售。”技術(shù)專家出身的陳維強指出，此前海信技術(shù)應(yīng)用以“B2C”為主，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型“B2B”可以將技術(shù)最大化利用，增加邊際效應(yīng)。
不過，技術(shù)應(yīng)用的方向不同、發(fā)展的路徑不同，企業(yè)的客戶、運營、管理、市場、營銷等完全是大相徑庭。
家電面向的是千家萬戶，而以智能交通、光通信和數(shù)字醫(yī)療為代表的海信科技業(yè)務(wù)不再以大眾消費者作為目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)而以企業(yè)、機構(gòu)和政府為客戶;家電市場，生產(chǎn)商提供的是一種單一的家電產(chǎn)品，“B2B”業(yè)務(wù)則是一種包括軟件、硬件、服務(wù)在內(nèi)復(fù)雜的解決方案。青島市交警部門正是海信智能交通最早的客戶之一。
2015年11月9日16點32分26秒，青島市寧夏路廣電大廈附近路口突然發(fā)生一起交通事故，多輛同向行駛的車輛發(fā)生了相撞。僅僅三分鐘后，越聚越多的車就引發(fā)了嚴(yán)重的擁堵。
這時，該路況立刻被青島市智能交通監(jiān)控系統(tǒng)捕捉到。一分鐘后、16點36分20秒，系統(tǒng)自動報警提示。交警根據(jù)預(yù)設(shè)的32套細(xì)分場景及惡劣天氣預(yù)案進行一鍵快速部署。通過調(diào)節(jié)事故路口及周邊路口紅綠燈間隔、防止現(xiàn)場車輛堵死，同時協(xié)調(diào)附近交警趕赴現(xiàn)場處理事故等綜合措施，該路段于16點52分34秒恢復(fù)通暢。從事故發(fā)生到道路恢復(fù)通暢僅用時20分鐘。
正當(dāng)車主們相繼駛離、慶幸道路擁堵很快疏解時，他們并不知道，這是海信開發(fā)的智能交通系統(tǒng)幫助他們迅速化解了城市道路險情。海信通過自主研發(fā)智能交通系統(tǒng)和數(shù)千個監(jiān)控設(shè)備的布置，已經(jīng)成為“治堵利器”。運營該項目的海信網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司副總經(jīng)理劉雪莉介紹道，突發(fā)性擁堵分析在青島已經(jīng)成為常態(tài)化應(yīng)用，月均發(fā)現(xiàn)700多起。海信研發(fā)的這套系統(tǒng)使得青島市內(nèi)三區(qū)主次干道高峰持續(xù)時間減少了29%，警情發(fā)現(xiàn)時間縮短了75%。
不過，從“B2C”向“B2B”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并非是一件易事。因為這對于企業(yè)來說，有著更高的要求。
家電是成熟的產(chǎn)品，廠商銷售的是生產(chǎn)的最終結(jié)果，與客戶的接觸通常只有銷售時一二十分鐘;而科技業(yè)務(wù)需要企業(yè)在設(shè)計、研發(fā)、運營、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)與客戶長時間的密切配合，銷售的是一個過程。陳維強坦言，與家電不同的是，“B2B”運營是以項目制來管理，為的是形成一個服務(wù)的閉環(huán)。
作為“B2B”的核心業(yè)務(wù)，無論是智能交通、光通信還是醫(yī)療，客戶不再是一個個體或家庭，而多數(shù)是服務(wù)于城市交警、公安、交通等政府部門和企業(yè)單位。在產(chǎn)品研發(fā)時，常常要派出一個團隊深入客戶，反復(fù)溝通交互、了解需求，與客戶一共進行產(chǎn)品的開發(fā)。在南方一個政府項目中，由于工期只有三個月、十分緊張，客戶為了讓海信項目負(fù)責(zé)人全身心的投入工作以保證按期完工，干脆把身份證“扣”了下來。
在與對手的競爭中，家電針對的是千家萬戶，決定著業(yè)務(wù)形態(tài)必然是規(guī)模經(jīng)濟、大進大出，家電商在市場中追求的是大規(guī)模、低成本，比拼的是價格孰高孰低。在賣場中常見的一幕是，到處懸掛著打折促銷的大招貼，每個角落里爭相傳出聲聲嘶力竭的叫賣聲，價格、折扣、返利甚至贈品都成為火拼的利器。身處其中的消費者往往情不自禁的受其影響，非理性心理占據(jù)了上風(fēng)。
而“B2B”的產(chǎn)品銷售均是以招投標(biāo)的形式展開，占主導(dǎo)地位的一方卻是企業(yè)、機構(gòu)和政府。這些理性的用戶往往有著復(fù)雜的多重需求，企業(yè)提供的是一種定制化的綜合性科技服務(wù)，競爭的焦點是技術(shù)的高低優(yōu)劣。
海信科技業(yè)務(wù)均有著較高的技術(shù)含量。數(shù)字醫(yī)療的技術(shù)帶頭人高川博士介紹道，海信開發(fā)的計算機手術(shù)系統(tǒng)簡單的講就是“三維畫肝臟”。以往病人拍CT都是平面截圖，醫(yī)生只能依據(jù)經(jīng)驗想象肝臟的三維結(jié)構(gòu)。可人體內(nèi)臟結(jié)構(gòu)復(fù)雜，肝臟腫瘤與血管等其他組織常常粘連，只有在主刀醫(yī)師打開腹腔后，才能對真實病情進行分析，而這種分析往往也因時間不足而變得草率。
海信借用數(shù)字醫(yī)療技術(shù)，能夠呈現(xiàn)出病人器官的三維立體化效果圖，清楚的判明腫瘤分布及與血管間的關(guān)系情況，幫助醫(yī)師在下刀前進行手術(shù)預(yù)判。目前，該技術(shù)已在全國二十多家三甲醫(yī)院使用，挽救了幾百例疑難肝膽胰手術(shù)的患者。
光通信產(chǎn)業(yè)是將“云”和“端”通過光纖智能化的鋪設(shè)一條可靠的信息通道，一個光通信器件不間斷使用壽命要達到120年，保證連續(xù)使用超過100萬小時;一個智能交通指揮信號機系統(tǒng)至少要經(jīng)受住2000伏以上的雷擊浪涌;一套商用空調(diào)系統(tǒng)要在酷暑和極寒上下70度的溫度變化中確保各種系統(tǒng)平穩(wěn)長時間運行……
陳維強指出，B2B業(yè)務(wù)對技術(shù)團隊提出了更高的要求。科研人員不僅要懂技術(shù)，還要是半個行業(yè)專家，熟知行業(yè)名詞、術(shù)語，否則根本無法與客戶實行通暢的交流。
在他看來，B業(yè)務(wù)將來可以反哺C業(yè)務(wù)。未來C業(yè)務(wù)不會再像現(xiàn)在一樣是單一產(chǎn)品，消費者也不會只有單一需求，比如空調(diào)將是室內(nèi)溫度解決方案，電視是家居視頻解決方案。B業(yè)務(wù)的開拓將對未來C業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持。
全新的轉(zhuǎn)型
周厚健，人如其名，既有著穩(wěn)重敦厚的山東人性格，也有著自強不息的一面。多年來，技術(shù)專家出身的他將自身的個性投射到了整個企業(yè)上，海信制定出“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，也給人一種務(wù)實、不張揚，甚至有些保守的印象。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在依靠廣告促銷、一片熱鬧喧囂的家電業(yè)里，低調(diào)、慢節(jié)奏的海信始終顯得有些另類。
面對著從家電轉(zhuǎn)向科技業(yè)務(wù)，部分海信員工卻感到，有著濃厚工程師文化、崇尚技術(shù)的海信似乎更加適應(yīng)“B2B”業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在家電賣場中，家電廠商們面對的是不計其數(shù)的個體用戶，一個用戶的滿意與否都不足以影響整個市場，技術(shù)的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的耐用性顯得并沒有那么重要。可是，任何一個“B2B”業(yè)務(wù)卻動輒數(shù)千萬乃至上億元，一旦有所閃失，就會付出巨大的代價。這時企業(yè)文化中蘊含的保守與穩(wěn)健，反而成了至關(guān)重要的因素。
“企業(yè)、政府部門這些用戶在招投標(biāo)決策時，更關(guān)注的是產(chǎn)品的成熟度和穩(wěn)定性，他們更加看重的是競標(biāo)方是否有成功的案例，更在乎的是業(yè)界的口碑。”海信網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司副總經(jīng)理劉雪莉講述道，海信為成都市建成了全國最大的智能公交系統(tǒng)，同一個平臺上實現(xiàn)調(diào)度指揮11000多輛公交車，這在全國尚屬首例。公交是一個相對較小的行業(yè)，信息在行業(yè)間傳播的很快，吸引了全國同行蜂擁而至、爭相參觀。這一度讓成都公交公司接待不急，原本打算對外宣傳也不敢做了。劉雪莉指出，可如果某個項目一旦失敗，在細(xì)分行業(yè)中企業(yè)的聲譽也會同樣損失巨大。這反過來就要求企業(yè)、技術(shù)和產(chǎn)品都要更加成熟、穩(wěn)定。
一旦有了成熟的技術(shù)、成功的案例，就會形成較高的競爭優(yōu)勢，企業(yè)往往就能在細(xì)分市場形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系、占有較高的市場份額。
松下數(shù)十年前就為日本14個縣(相當(dāng)于省)提供智能公交服務(wù)，雙方合作一直延續(xù)至今，從未改變。目前，海信寬帶接入網(wǎng)光模塊連續(xù)5年全球市場第一，獨攬了中國和北美90%的市場份額;海信智能城市交通連續(xù)7年居國內(nèi)市場第一，在國內(nèi)普通公交市場占有率已達29%，在快速公交(BRT)更是高達70%以上，在近三年交通系統(tǒng)招標(biāo)項目中，單個項目大于1億的項目中，海信中標(biāo)項目數(shù)占比32%，海信中標(biāo)額度占比高達42%。
盡管海信的文化更適應(yīng)B2B業(yè)務(wù)，但畢竟多年從事的是家電產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型必然會出現(xiàn)與原有體系不相適應(yīng)的方面。陳維強坦言，以前海信的家電是主業(yè)，立項均以產(chǎn)品為主，實施的是產(chǎn)品管理;但科技業(yè)務(wù)卻是以提供解決方案為主，目前集團層面缺失對解決方案的統(tǒng)一管理。這會造成科技業(yè)務(wù)板塊各公司經(jīng)驗無法共享，好的做法、模式不能系統(tǒng)研究，形成統(tǒng)一的管理規(guī)范。這也是科技業(yè)務(wù)亟待解決的難題。
目前，西門子、松下、GE、IBM等曾經(jīng)的家電巨頭都呈現(xiàn)出同一條轉(zhuǎn)型路徑，收縮或放棄“B2C”業(yè)務(wù)，向“B2B”轉(zhuǎn)型。
海信集團總裁劉洪新就在企業(yè)大會上講述了松下的故事。松下公司2011、2012年分別巨虧97億和74億美元，通過降低對消費電子產(chǎn)品的依賴，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移至前景廣闊的汽車關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和住宅電器等2B業(yè)務(wù)以及高端家電產(chǎn)品，最終走出經(jīng)營困局，2015財年預(yù)計盈利35.6億美元。劉洪新表示，“松下的轉(zhuǎn)型給中國提供了樣本，未來我們在做好家電產(chǎn)業(yè)的同時，必須優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展2B產(chǎn)業(yè)，將2B業(yè)務(wù)逐步培養(yǎng)成支撐海信發(fā)展的又一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。”
不過，并非每一個家電企業(yè)都具備從“B2C”轉(zhuǎn)向“B2B”的能力。陳維強指出，中國家電企業(yè)往往只有單一產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)能力，可B2B的客戶卻往往有著復(fù)雜的需求，涉及軟件、硬件、服務(wù)等綜合技術(shù)，即使許多大企業(yè)仍然無法提供一個系統(tǒng)的解決方案。而這也是海信一直重視研發(fā)、重視技術(shù)所換來的競爭優(yōu)勢。
對于B2B業(yè)務(wù)未來的發(fā)展前景，海信董事長周厚健認(rèn)為，這些成長中的“隱形冠軍”實則為“供給側(cè)”改革提供了很好的樣板。尤其是中國在交通、醫(yī)療等領(lǐng)域均位居世界第一。巨大的市場需求對海信而言正是最好的時代。
本文來自經(jīng)濟觀察報
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本文標(biāo)題：海信的“B”面
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