PolicyMic的運作方式聽起來并不像一個新聞網(wǎng)站的做法。這家網(wǎng)站傳播嚴肅話題的新聞及觀點文章。嚴肅話題包括北卡羅萊納州選民身份證法、俄羅斯反同性戀法，或者美國共和黨反對移民改革法案等。所有文章的受眾都是“千禧年一代”，這些人應該對流行文化、基于目錄式機構的文章以及他們自身更感興趣。不過，這家初出茅廬的媒體初創(chuàng)公司卻聲稱，它每月獨立訪問者的數(shù)量達到了700萬人次。對于一個剛剛成立兩年、向大眾提供這類嚴肅話題報道的網(wǎng)站來說，這個數(shù)字可不小。
根據(jù)網(wǎng)絡流量評級公司Quantcast的統(tǒng)計，PolicyMic的每月獨立訪客量約為440萬，與TheOnion.com處于同一水平。可是論及實力及出道時間，PolicyMic是遠遠趕不上后者的。PolicyMic已經(jīng)從Digital News Ventures及Knight Foundation兩家機構獲得1400萬美元的融資。
始建于2011年的PolicyMic創(chuàng)始人為Chris Altchek與Jake Horowitz（上圖），這兩發(fā)小都對政治和媒體感興趣。總部位于紐約的PolicyMic建站風格類似于BuzzFeed及Upworthy，后面這兩家網(wǎng)站都掌握了“借助社交共享生產(chǎn)流量”的藝術。事實上，PolicyMic在流量上取得的成功很大一部分要歸功于其自身具備讓內(nèi)容發(fā)生病毒式傳播的能力，而這種能力是科學應用與PolicyMic公司通過研究其他類似的高級網(wǎng)站所掌握的藝術的結合體。
PolicyMic采取了一些重要舉措，其中一項就是招募Elizabeth Plank為公司的行為分析師（下圖）。Plank曾在倫敦經(jīng)濟學院從事過研究行為科學和社會政策的工作。她起初以帶薪實習生的身份進入PolicyMic工作，然后被晉升至編輯，最后被委任公司的病毒式傳播團隊的負責人。該團隊負責指派文章的創(chuàng)意、確定文章角度、為那些與PolicyMic形成合作關系的作家所寫的文章撰寫標題，并通過各種社交渠道(如Facebook和Twitter)為這些文章播下傳播的種子。(PolicyMic仿效Bleacher Report的模式，在全美尋找兼職作家。)
聘用Plank取得了立竿見影的效果。創(chuàng)始人Horowitz稱，1月份，PolicyMic的訪問量為320萬人次，此時Plank尚未加入進來。3月，即Plank加入PolicyMic的月份，PolicyMic的訪問量升至420萬人次。5月，即她的工作開始生效的月份，這一數(shù)據(jù)上升至730萬人次。
Plank 讓PolicyMic公司的開發(fā)人員開發(fā)了一款工具，這樣她可以在不同性質(zhì)的網(wǎng)絡工具(包括社交網(wǎng)絡及其他媒體網(wǎng)站)上，隨時對發(fā)生病毒式傳播的內(nèi)容進行監(jiān)控。她使用該工具，并留心那些在PolicyMic上廣為流傳的文章。在此過程中她發(fā)現(xiàn)：與那些臉帶怪異表情、做著像醉醺醺的小馬駒一樣的后空翻動作的流行歌手有關的不嚴肅的列表式文章相比，嚴肅話題的文章，在可分享性上，可謂伯仲之間。
Plank說：“我已經(jīng)注意到，‘具有病毒式傳播特征的內(nèi)容要么是目錄式的視頻，要么是年輕女子’的說法根本不對。”她所說的這番話，是對Upworthy創(chuàng)始人們所做出的一則評論的呼應。這則評論的內(nèi)容是媒體機構如何誤解了那些具有病毒式傳播力量的元素。
事實上，6月Plank與Horowitz在Knight Foundation博客上共同撰寫了一篇博文。6月17日周一這天，這家博客共發(fā)布了15篇置頂文章，這當中只有2篇內(nèi)容輕松的文章。盡管新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed上發(fā)表的一篇題為“一生中要看的51張動物圖片”的文章與另外一篇內(nèi)容與青春期前的金屬黨有關的文章成功上榜，但是人們對巴西的抗議活動、美國國家安全局舉報人愛德華·斯諾登的問答以及一位選美選手胡亂回答收入不平等這樣的內(nèi)容更感興趣。
“我們注意到，‘千禧年一代’尤其對輕快的內(nèi)容感興趣，而使輕快內(nèi)容具有可共享性是可以辦得到的，” Plank說道。
那么，通過社交媒體，使嚴肅內(nèi)容找到大量讀者的秘密又是什么呢?不錯，Plank書寫了一份如何引導自己團隊的指導性文章，但這僅供內(nèi)部使用——她不肯給我過目一下。不過，她在電話中與我分享了幾個小技巧。內(nèi)容如下文所示：
激發(fā)情緒
Plank表示，大量行為科學歸根結底，都將人類看成情感動物。“雖然我們希望我們自己是理性的，但實際上我們的動力源于自己的情緒。”這意味著，我們在看到標題中的大膽言語以及那些讓人感到高興或憤怒的內(nèi)容的時候，我們會做出反應。Plank表示，只要你使用清晰的觀點，將那些情緒激發(fā)出來，那么你的文章注定就會廣受關注。
標題應激發(fā)讀者的好奇心
PolicyMic有一個理念，是仿效Upworthy的做法而成的。它的意思是你應該在標題(或推文與狀態(tài)更新等類似的文字)中，透露一些誘人的信息，但不要透露文章的過多內(nèi)容。標題應該誘惑讀者點擊開來，以揭開文章的神秘面紗。標題應該激發(fā)讀者的好奇心，而不應是完全滿足讀者的好奇心。以例為證：“自由主義人士對最低工資辯論的看法。”
以弱勝強的敘事方式始終是一個贏家
讀者喜歡圣經(jīng)中出現(xiàn)的“大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人歌利亞”的故事，那么就把玩這種劇情吧。例如：一篇關于“英雄媽媽”的文章，講述了一位英雄母親在自己的幼女面前與一位性侵官員直面相對的情節(jié)，可這在PolicyMic上幾乎沒有什么人對此加以關注。可是Plank換了一個標題之后，(這篇文章引起了關注)，從而證明了“以弱勝強”(underdog-overcomes-bully)敘事方式的力量。
人們喜歡看抗議主題的文章
正如Horowitz 與Plank在Knight Foundation所發(fā)表的博文標題中巴西抗議的話題吸引了很多人的興趣，PolicyMic公司幾乎同時發(fā)現(xiàn)了一個大同小異的現(xiàn)象：越來越多的人對土耳其發(fā)生的“占領蓋齊運動”事件為主題的文章很感興趣。
大量使用圖片
配有大量的博文，閱讀起來，一目了然，不費勁，還特別能引發(fā)讀者的共享。BuzzFeed網(wǎng)站，加上其推出的基于榜單的文章，就是深切體會“大量使用圖片”所帶來的好處的例證。
意識到優(yōu)化搜索和優(yōu)化社交之間的差異
有一篇關于土耳其抗議的文章，如果標題為“土耳其抗議：土耳其版的‘阿拉伯之春’?”，那么這么寫的目的是為了優(yōu)化搜索引擎。你會發(fā)現(xiàn)標題中所包含的所有的關鍵詞(阿拉伯之春、土耳其抗議)，都會引起谷歌開發(fā)的信息抓取工具的注意。然而，這篇文章沒有出現(xiàn)與之相關的推文，而且在Facebook上被分享的次數(shù)僅為五次。
還有一篇關于土耳其抗議的文章，不過這篇文章是為了達到優(yōu)化社交的目的。看一下它的標題：“來自塔克辛廣場的抗議：11張發(fā)自土耳其的照片，讓你感同身受”。高度激發(fā)的情感，圖片，以及重大事件，這些元素讓這篇文章成為社交網(wǎng)站上的贏家。在Facebook上總共有48,000人分享了這篇文章，在Twitter上也有1,400人次的分享記錄。
(via pandodaily)
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本文標題：PolicyMic：嚴肅新聞網(wǎng)站也能實現(xiàn)病毒式營銷！
地址：http://www.xglongwei.com/a/guandian/yejie/20130816/283691.html
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