無(wú)論是看電視還是上網(wǎng)的時(shí)候，看到突然跳出來(lái)的商業(yè)廣告，你是不是都會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)煩？今天故事的主人公李柳軍卻有這樣的本事：他做的廣告，不但不讓你煩，而且還讓你覺(jué)得挺有意思。
就時(shí)下流行的而言，如果有一天你在游戲中補(bǔ)充生命的藥水瓶變成可口可樂(lè)或是營(yíng)養(yǎng)快線，也許你會(huì)感到新奇，如果賽車(chē)游戲中路況信息播報(bào)員從窈窕淑女變成乳白色的米其林娃娃，你可千萬(wàn)不要因此而犯暈撞車(chē)。這種與畫(huà)中畫(huà)有些相似的廣告學(xué)名叫做“游戲嵌入式廣告”（In-Game Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA）。李柳軍正是憑借這樣的技術(shù)，成為一個(gè)在游戲中掙錢(qián)的人。
三分鐘網(wǎng)游空閑覓到眼球效應(yīng)
李柳軍本是個(gè)資深的游戲玩家。游戲玩久了，2004年的一天他發(fā)現(xiàn)，很多人在玩游戲的過(guò)程中，會(huì)有一些由等待游戲讀取進(jìn)度而產(chǎn)生的空閑時(shí)間，閑置時(shí)間至少可以持續(xù)三分鐘。在這三分鐘里，有的玩家會(huì)想起去找MSN上的好友聊天，更多玩家則是百無(wú)聊賴(lài)地干等著。李柳軍隱隱覺(jué)得，這三分鐘，應(yīng)該可以做更多事情。
“只要有眼球就有廣告，所以當(dāng)時(shí)想在游戲這種虛擬環(huán)境中，把廣告植入進(jìn)去，自然會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。”李柳軍說(shuō)。把這個(gè)想法變成現(xiàn)實(shí)，技術(shù)的難點(diǎn)在于如何花最少的錢(qián)、用最短的時(shí)間把廣告植入游戲中，而且不改變游戲原始程序，不影響游戲的流暢性。于是，李柳軍帶著十幾個(gè)兄弟開(kāi)創(chuàng)了壁虎科技，足足花了4年的時(shí)間才研發(fā)出成熟的技術(shù)。就這樣，最早在《魔獸世界》等“角色扮演”游戲里，大街上掛著咖啡店牌匾的店鋪、城樓下的告示牌為李柳軍贏得了最早的一筆收益。
強(qiáng)制廣告升級(jí)體驗(yàn)型取悅用戶(hù)
“廣告必須靠強(qiáng)制，不然無(wú)人愿接受。”李柳軍的話雖直接，卻道出了廣告營(yíng)銷(xiāo)中的法則。這其實(shí)是他早期研發(fā)IGA的理念之一，但在聽(tīng)取了客戶(hù)的意見(jiàn)反饋和豐富了技術(shù)手段之后，如今的李柳軍已經(jīng)擺脫了這一規(guī)律的束縛，還反其道而行之，專(zhuān)門(mén)發(fā)掘了用來(lái)取悅觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)型廣告。如一些運(yùn)動(dòng)品牌的球衣、球鞋不再是籃球游戲里的裝飾品，而是可以任玩家挑選的運(yùn)動(dòng)裝備，不同性能的球鞋可以不同程度地增強(qiáng)“試穿”玩家的運(yùn)動(dòng)能力。最為典型的例子還要算李柳軍新近接手的某品牌汽車(chē)廣告：在3D的游戲環(huán)境下，“駕駛員”可以隨意拆裝車(chē)上的配件，賽車(chē)過(guò)程中與真車(chē)相同的發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速、油耗，轉(zhuǎn)彎側(cè)傾等現(xiàn)場(chǎng)感都會(huì)讓玩家感到身臨其境。
李柳軍發(fā)現(xiàn)，新的嵌入式廣告模式達(dá)到了廣告主“提高用戶(hù)‘粘度’，讓他們將游戲中的消費(fèi)習(xí)慣移植到生活中”的要求。目前，壁虎科技的廣告客戶(hù)已遍及快消品、電腦電器、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服裝、IT通信、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域。
風(fēng)投助陣擴(kuò)大廣告客戶(hù)群體
廣告模式的轉(zhuǎn)變也讓聲稱(chēng)“一直沒(méi)賺到錢(qián)”的李柳軍在今年看到了盈利的希望。據(jù)他介紹，目前這種嵌入式廣告有兩種收費(fèi)模式，一種是按受眾人數(shù)計(jì)費(fèi)，每1000個(gè)人在游戲中看到了廣告，收取5元到15元；第二種是按天算，比如一款熱門(mén)游戲，同時(shí)在線100萬(wàn)人左右，一天的價(jià)格在1萬(wàn)到5萬(wàn)元之間。如今市面上30多款主流的游戲中，都有李柳軍植入的廣告。
“在壁虎科技目前的游戲嵌入式廣告投放中，尚未收到玩家反感的反饋。玩家多有一種耳目一新的感覺(jué)，如在《跑跑卡丁車(chē)》等中嵌入廣告，使得游戲場(chǎng)景更加自然真實(shí)。”李柳軍言語(yǔ)間顯露出自信。去年年初，壁虎科技終于盼來(lái)了紅杉資本的千萬(wàn)元風(fēng)投。在家底厚實(shí)之后，伴隨著“人人皆可廣告”的新創(chuàng)意，李柳軍又將目光瞄準(zhǔn)了由億萬(wàn)玩家構(gòu)成的“散戶(hù)”廣告主。RJ202
采訪后記
在強(qiáng)迫別人接受廣告與引導(dǎo)別人接受廣告這兩種方式之間，李柳軍堅(jiān)決地選擇了后者，并最終成功地讓廣告成為游戲玩家需求的一部分，而不是“眼不見(jiàn)為凈”的累贅。難能可貴的是，只有借助網(wǎng)游這種時(shí)下流行的方式，采取最合理、最耐心的營(yíng)銷(xiāo)手段，方能讓廣告主和受眾領(lǐng)會(huì)“廣告同樣精彩”的含義。
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本文標(biāo)題：壁虎科技李柳軍：嵌入式廣告靠取悅掙錢(qián)
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