北京時間8月18日，據(jù)國外媒體報道，分眾傳媒（Nasdaq：FMCN）今早發(fā)布了2008年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報。財(cái)報發(fā)布之后，分眾傳媒董事會主席江南春、首席執(zhí)行官譚智、好耶CEO朱海龍以及首席財(cái)務(wù)官吳明東于上午9：00召開電話會議，回答了投行分析師提問。
以下為分析師提問部分內(nèi)容概要：
高盛分析師詹姆斯·米歇爾（James Mitchell）：分眾傳媒第二季度的運(yùn)營成本支出（CapEx）為3000萬美元，我記得此前你們曾預(yù)測公司全年的運(yùn)營成本支出大約在5000萬美元至6000萬美元，分眾傳媒的全年運(yùn)營成本支出是否將有調(diào)整？好像部分的運(yùn)營成本支出投入到了北京的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)中，請問它們將會在何時產(chǎn)生收益？分眾傳媒第二季度電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)營收增長速度很快，不過公司是否隱瞞了一些該業(yè)務(wù)的業(yè)績？
CFO吳明東：第二季度的運(yùn)營成本支出要略高于此前的預(yù)期。第二季度，公司在液晶廣告牌業(yè)務(wù)的資本支出大約在700萬美元至800萬美元，這其中包括了對北京和上海的戶外數(shù)字廣告牌網(wǎng)絡(luò)投入。我們并不認(rèn)為今年下半年公司對液晶廣告牌業(yè)務(wù)的投入還將會如此巨大。
與此同時，我們?nèi)栽诶^續(xù)擴(kuò)展商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)和賣場終端聯(lián)播網(wǎng)。由于需要提前支付產(chǎn)品費(fèi)用，因此現(xiàn)金支出要較安裝提前一些時間。在安裝完成之后，這些設(shè)備才能夠用來播放客戶的廣告。因此來說，安裝的液晶廣告牌數(shù)量要高于可發(fā)布廣告的廣告牌數(shù)量。我們所提到的已安裝了2.5萬個數(shù)字框架，是指能否發(fā)布廣告的數(shù)字框架數(shù)量。因此可以說，盡管今年上半年我們的運(yùn)營成本支出大約在4500萬美元左右，但仍可將全年的運(yùn)營成本開支維持在5000萬美元至6000萬美元。當(dāng)然，如果商業(yè)條件繼續(xù)得到改善，我們可以提高預(yù)算。但是目前，根據(jù)我們的內(nèi)部預(yù)測和管理層預(yù)測，我們?nèi)哉J(rèn)為下半年運(yùn)營成本支出將會下滑，全年的運(yùn)營成本支出不會超過6000萬美元。
關(guān)于電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)營收，其營收的增長率和覆蓋電梯的比例并沒有特別明顯的關(guān)系，因此營收的增長主要取決于公司廣告銷售人員的銷售情況。在4月底、5月底和6月底的安裝情況各不相同。而且，由于一些樓宇的住戶入住率未達(dá)到一定水平，因此即便是安裝了電梯平面媒體框架我們也沒有對外銷售廣告。也正是因?yàn)檫@樣，所以公司第一季度非數(shù)字廣告框架的數(shù)量較去年第四季度增長了大約40%，數(shù)字廣告框架的數(shù)量較去年第四季度增長了大約100%，但營收增長率卻未達(dá)到這一水平。可以說，營收增長率同數(shù)字廣告框架的數(shù)量增長率沒有必然的聯(lián)系。
CEO譚智：補(bǔ)充一點(diǎn)，我們擴(kuò)張的原因不僅是因?yàn)槲磥砦覀冃枰@些框架，也是希望阻止競爭對手進(jìn)入這一市場，因此我們不得不注意到一個事實(shí)，那邊是每一個框架的租賃成本非常低。為阻止競爭對手進(jìn)入這一市場，我們不得不全力在一線和二線市場進(jìn)行擴(kuò)張。我們的發(fā)展速度確實(shí)依賴于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的增長速度，基本與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的增長速度持平。隨著向二級、三級市場擴(kuò)張，框架的使用率也就越來越低。這并不意味著我們不能夠銷售出這么多的廣告，而是因?yàn)槲覀兇_實(shí)希望擴(kuò)展自己的覆蓋范圍。
CFO吳明東：即便是在利用率非常低的情況下，公司框架媒體業(yè)務(wù)增長非常迅速。不過即便是不使用這些設(shè)備，這些設(shè)備的運(yùn)營成本支出損耗和租賃成本仍然存在，因?yàn)槲覀儾坏貌粸榫W(wǎng)絡(luò)支付固定成本。不過，如果我們繼續(xù)增長營收和利用率，因?yàn)槌杀疽呀?jīng)固定，隨著營收的繼續(xù)增長，公司的毛利潤率將會繼續(xù)增長。因此可以說，覆蓋率的提高使我們獲得了市場份額，也為該項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來增長奠定了基礎(chǔ)。
高盛分析師詹姆斯·米歇爾（James Mitchell）：框架媒體業(yè)務(wù)第二季度毛利潤率的環(huán)比下滑，這部分業(yè)務(wù)毛利率下滑主要是受到地震和奧運(yùn)會影響嗎？
CFO吳明東：的確是這樣對，因?yàn)榈卣鹩绊懙匠杀荆鴬W運(yùn)會影響的是營收。這也是為什么我們在6月初修正了業(yè)績預(yù)期。今年6月底與2007年9月底相比，我們的電梯平面廣告位出現(xiàn)了大幅增長，非數(shù)字廣告增長超過了50%，數(shù)字廣告增長超過了150%.由于廣告位增長很快，我們必須計(jì)入租金、機(jī)器及網(wǎng)絡(luò)等各項(xiàng)成本。因此，盡管我們的營收增長很健康，但第二季受到了較小的負(fù)面影響。未來，隨著營收的增長，我們預(yù)計(jì)毛利率增長的可能性很大。
花旗分析師詹森·布魯斯克（Jason Brueschke）：由于中國經(jīng)濟(jì)顯示出了放緩跡象，外界對奧運(yùn)會以后中國廣告市場的需求越來越擔(dān)心。我知道騰訊和新浪對奧運(yùn)以后的市場做出了較為謹(jǐn)慎的預(yù)期。但你們卻認(rèn)為今年下半年及2009年的廣告需求依然強(qiáng)勁。能否談一下你們的看法？因?yàn)榉直妭髅绞且患曳浅４蟮墓荆兄S多的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字戶外媒體廣告客戶，因此我很想知道你們的看法。
CEO譚智：在奧運(yùn)會的召開階段，我們的很多客戶并沒有投放廣告，因?yàn)樗麄儾皇菉W運(yùn)贊助商，只能延期投放廣告。因此，我們預(yù)計(jì)奧運(yùn)會后來自這些廣告商的廣告需求會非常大。我們也從銷售團(tuán)隊(duì)那里獲得了這樣的反饋。對我們來說，奧運(yùn)會后的廣告增長將很強(qiáng)勁。
花旗分析師詹森·布魯斯克（Jason Brueschke）：我知道一些非奧運(yùn)贊助商將在奧運(yùn)會后的第四季度投放廣告。不過各項(xiàng)指標(biāo)顯示，中國經(jīng)濟(jì)面臨著壓力。是什么令你對公司奧運(yùn)會后的業(yè)務(wù)充滿信心？能否闡明2009年的廣告需求會很強(qiáng)勁？
CEO譚智：整體而言，中國廣告市場規(guī)模達(dá)人民幣2000億元。2009年即使出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)放緩的情況，廣告商將更加注重廣告投放的效果，他們會尋找更有效的花錢方式。就整體市場而言，分眾傳媒近占廣告市場預(yù)算的一小部分比例。因此，我們的效用將成為廣告客戶最需要的東西。我確實(shí)認(rèn)為，當(dāng)市場形勢好的時候，廣告客戶會到處花錢。當(dāng)市場和經(jīng)濟(jì)形勢不好時，他們就不得不變得謹(jǐn)慎。他們不得不尋找到一條正確的道路來花錢，我們是為他們提供廣告發(fā)布的最有效方式。這也是我們?yōu)楹卧趶V告界受到一定贊譽(yù)的原因。例如，就汽車產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)競爭變得激烈時，當(dāng)車價成為一個主導(dǎo)因素時，汽車制造商便會找到我們，因?yàn)槲覀兡軌驇椭鼈兪″X。這是我從外面的銷售團(tuán)隊(duì)那里得到的評論。
好耶CEO朱海龍也參加了會議，既然你問到網(wǎng)絡(luò)廣告問題，我想請他補(bǔ)充一下。
好耶CEO朱海龍：我非常同意譚智關(guān)于奧運(yùn)會之后廣告市場的觀點(diǎn)。奧運(yùn)會期間的絕大多數(shù)廣告都來自贊助商，但這些贊助商在所有廣告商中所占比例很小。我們獲得的信息是，非贊助商目前不愿投放廣告，因?yàn)閵W運(yùn)贊助商們的廣告聲勢太大。因此非贊助商會將會在奧運(yùn)會結(jié)束后投放廣告，我認(rèn)為這才是今年下半年或者明年的增長動力。
花旗分析師詹森·布魯斯克（Jason Brueschke）：是不是因?yàn)槟銈儞碛谢庸荆圆拍鼙饶銈兊目蛻舾斓乜吹绞袌鲂枨笞呦騿幔窟@是不是造成他們的謹(jǐn)慎預(yù)期與市場需求脫節(jié)的原因？
好耶CEO朱海龍：是的，我們更廣告主的關(guān)系更為緊密，所以了解到他們目前不愿投放廣告，而是計(jì)劃在奧運(yùn)會結(jié)束之后投放廣告。
花旗分析師詹森·布魯斯克（Jason Brueschke）：受璽誠傳媒影響，公司第二季度應(yīng)收賬款仍然很高。能否解釋一下原因，能夠說明第三季度的應(yīng)收賬款情況？
CFO吳明東：我們應(yīng)收賬款的回款日期相對較長，為124天，這主要是受網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的影響，因?yàn)檫@一業(yè)務(wù)的回款周期較長。不過另一方面，這一業(yè)務(wù)的應(yīng)付賬款的支付周期為90天，因此風(fēng)險還不算太高。第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)收賬款相對較高，而匯款主要集中在第四季度或者明年第一季度。另外，由于大部分客戶都是老客戶和代理商客戶，因此應(yīng)收賬款不會減少。
關(guān)于璽誠傳媒，我們在收購這家公司后接手了他們的應(yīng)收帳款，目前正在檢查每筆款項(xiàng)。我們的確計(jì)入了一些壞賬，但對我們的損益表沒有影響，因?yàn)檫@部分應(yīng)收賬款產(chǎn)生在分眾收購璽誠之前。關(guān)于賣場廣告，我們還在重組過程中。盡管這部分業(yè)務(wù)在第二季度的毛利率并不高，但我們預(yù)計(jì)到第三、四季度，毛利率會有很大的提升，主要是因?yàn)槲覀兺瓿闪伺c多家大型賣場的合同談判。目前我們在賣場廣告方面的重點(diǎn)還是在于續(xù)約談判、削減成本，而不是很快提高營收。我們認(rèn)為，應(yīng)收賬款會在短期內(nèi)得到較大改善，而不會惡化。應(yīng)收賬款對包括璽誠在內(nèi)的賣場廣告業(yè)務(wù)的每日銷售情況仍有負(fù)面影響，但它在整體業(yè)務(wù)中所占比例不高，因此影響程度沒有網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)收賬款那么大。
投資公司Oppenheimer分析師賈森·海爾斯特恩（Jason Helfstein）：能否談一下第二季度和去年同期應(yīng)收賬款的回款日期的對比？能夠談一下一線城市數(shù)字框架廣告使用率與上一季的對比情況？
CFO吳明東：在幾個季度之前，我們已不再提供使用率數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@一數(shù)字并沒有太大意義。另外，對一、二線城市的定義也有困難，因?yàn)樵谥袊芏喑鞘械娜丝诙歼_(dá)到數(shù)百萬，因此這需要你自己來定義什么是一級、二級、三級市場。不過從整體上來講，除北京、上海、廣東和深圳之外，我們的需求增長非常健康，我們的業(yè)務(wù)增長非常健康。不過，在這些城市，我們的商業(yè)樓宇廣告的播出循環(huán)時間有的是12分鐘，有的是15分鐘，有的是18分鐘。因此，在12分鐘100%的廣告利率用和18分鐘100%的利用率是完全不同的，要看具體城市的具體廣告循環(huán)時間。
因此，我想告訴你的是，除北京、上海、廣東和深圳之外，我們的數(shù)字和戶外廣告網(wǎng)絡(luò)增長都非常健康，非常有意義，但因?yàn)槔寐实牟煌覀儫o法向你提供每個城市特定的相關(guān)數(shù)據(jù)。
投資公司Oppenheimer分析師賈森·海爾斯特恩（Jason Helfstein）：請談一下平面媒體廣告中，數(shù)字和非數(shù)字廣告各占的比例？
CFO吳明東：我們并沒有把數(shù)字平面媒體廣告看作獨(dú)立的廣告網(wǎng)絡(luò)。我們有25萬個非數(shù)字平面媒體廣告位。數(shù)字平面媒體廣告有2.5萬個，其中每個相當(dāng)于3個廣告位，這樣算來，總的廣告位為7.5萬個。把這7.5萬加上前面的25萬，一共是33萬個廣告位。這些廣告位都是統(tǒng)一銷售的，我們在跟大眾等廣告商洽談時，他們會根據(jù)受眾的群體從整個網(wǎng)絡(luò)中選擇廣告位。這樣一來，我們銷售的具體合同中，既包括數(shù)字廣告，也包括非數(shù)字廣告。現(xiàn)在數(shù)字廣告發(fā)展得非常快，我們目前無法提供具體分類數(shù)據(jù)。
CEO譚智：我們的絕大多數(shù)合同都是傳統(tǒng)廣告與2.0框架廣告位混合的。
投資公司Oppenheimer分析師賈森·海爾斯特恩（Jason Helfstein）：分眾傳媒的全年業(yè)績預(yù)期是否未發(fā)生變化？
CEO譚智：的確是這樣。
摩根士丹利分析師季衛(wèi)東（Richard Ji）：分眾傳媒第三季度廣告收費(fèi)價格是否會上漲？
CEO譚智：一部分是受地震后業(yè)務(wù)的反彈，一部分是受銷售人員的推動。
摩根士丹利分析師季衛(wèi)東（Richard Ji）：廣告收費(fèi)價格是否會像今年6月那樣出現(xiàn)增長？
CEO譚智：我們在今年7月1號已經(jīng)提高了商業(yè)樓宇的廣告報價，因此第三季不會再提價。另外，電梯框架廣告也在1月1號提價，年中不會再漲價。
摩根士丹利分析師季衛(wèi)東（Richard Ji）：請談一下按照銷售額和增長率排行，整個分眾傳媒排名前三的廣告行業(yè)分別是什么。
CEO譚智：每項(xiàng)業(yè)務(wù)的情況都不一樣。就商業(yè)樓宇而言，排行第一的是化妝品、其次是汽車，第三是快速消費(fèi)品。除了這些，還有一些行業(yè)的廣告增長很快，例如金融，其中包括銀行、保險、安全等領(lǐng)域。
CFO吳明東：排行第一個的行業(yè)每個月都會不一樣。
SIG分析師趙春明（Ming Zhao）：第二季度的商譽(yù)比上個季度增長了7500萬美元，請解釋一下原因。
CFO吳明東：當(dāng)然，這同好耶的獲利能力付款有關(guān)。今年第二季度，由于好耶的業(yè)績超過了我們雙方在2007年設(shè)定的目標(biāo)，我們向好耶股東定向發(fā)行了200萬股美國存托憑證。這樣，收購好耶的總金額相對就增加了。依據(jù)我們的預(yù)期，截至第三季度末，我們外在流通的美國存托憑證將從1.31億增至1.33億股，其中就包括200萬的增發(fā)美國存托憑證。
SIG分析師趙春明（Ming Zhao）：上一季度的財(cái)報中曾提到了公司的無線業(yè)務(wù)，多納這一季度卻沒有提到該系那個業(yè)務(wù)。無線業(yè)務(wù)的營收是否計(jì)入了其它營收當(dāng)中，還是？
CFO吳明東：我們還有無線廣告業(yè)務(wù)，主要專注于研發(fā)。我們還有一個團(tuán)隊(duì)在發(fā)展無線廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兏鶪oogle持同樣觀點(diǎn)，即無線廣告將成為重要的廣告領(lǐng)域。第二季度，無線廣告營收非常少，約為35萬美元。由于這一業(yè)務(wù)營收很少，我們在財(cái)報中把它們計(jì)入了商業(yè)樓宇廣告。我們還在評估無線廣告最佳的業(yè)務(wù)模式。目前來說，我們的無線廣告主要關(guān)注于互動市場。
美林分析師埃迪·梁（Eddie Leung）： 請談一下戶外LED廣告的發(fā)展?jié)摿Γ谀銈兡壳斑\(yùn)營的城市中，這一市場的潛在規(guī)模有多大？
CFO吳明東：戶外LED廣告是一種新的業(yè)務(wù)模式，目前在我們的商業(yè)樓宇廣告中所占比例并不大。另外，由于北京戶外LED廣告剛剛啟動，因此我們還沒有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。我們還將在主要的一線城市擴(kuò)展戶外LED廣告。一旦這一市場形成規(guī)模，我們會提供預(yù)期數(shù)字。
美林分析師埃迪·梁（Eddie Leung）： 分眾傳媒目前有多少員工從事于戶外LED廣告工作？
CEO譚智：我們目前還處于業(yè)務(wù)評估階段，并計(jì)劃在多個大城市部署戶外LED網(wǎng)絡(luò)。我們商業(yè)樓宇廣告業(yè)務(wù)的員工目前在從事戶外LED廣告的銷售、安裝和維護(hù)工作。只有在這一業(yè)務(wù)初具規(guī)模后，我們才會考慮是否將它發(fā)展壯大。目前我們還在學(xué)習(xí)階段。
瑞士信貸分析師張永恒（Wallace Cheung）：能否對第二季度的運(yùn)營開支趨勢進(jìn)行評論，例如為何總務(wù)與行政支出大幅增長？你們將如何管理銷售與營銷開支，事實(shí)上該項(xiàng)開支在第二季度下降了8%.第三季度運(yùn)營開支將有什么樣的趨勢？
CFO吳明東：關(guān)于運(yùn)營開支，第二季度的銷售與營銷開支占營收的12.9%，低于第一季度的13.9%，較第一季度出現(xiàn)了略微的改善。關(guān)于總務(wù)與行政指出，第二季度占總營收的9.8%，低于第一季度的11.5%，同樣也有所改善。當(dāng)然，這樣的成績主要是得益于公司營收的持續(xù)增長。
德意志銀行分析師瑞貝卡·簡（Rebecca Jan）：分眾傳媒正在對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，使銷售人員的提成與公司盈利掛鉤，而不是同公司營收掛鉤，這是否會對公司毛利潤率構(gòu)成影響？能否談?wù)撘幌鹿善被刭徲?jì)劃的問題。
CEO譚智：關(guān)于銷售團(tuán)隊(duì)重組的問題，我很高興的告訴大家，銷售結(jié)構(gòu)和銷售團(tuán)隊(duì)重組公司已在7月1日完成并生效。從那時至今，我們的效率得到了很大的提高。我們的銷售效率、盈利性及銷售士氣都有了很大的改善。為什么能夠發(fā)布一份良好的第三季度業(yè)績預(yù)期，我想銷售團(tuán)隊(duì)重組是一個很重要的原因。
CFO吳明東：關(guān)于回購股票的問題，正如你所看到的那樣，根據(jù)美國證券交易委員會的規(guī)定，公司不能夠在季度結(jié)束后財(cái)報發(fā)布之前回購股票，而且我們也無能夠在特定的期限內(nèi)發(fā)布10D5報告。因此公司在不久前剛宣布，將回購1億美元的股票。我們已聘請了一位經(jīng)紀(jì)人來專門負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目。當(dāng)財(cái)報發(fā)布之后，我們將正式開始回購股票。
雷曼兄弟分析師保羅·吳（Paul Wuh）：分眾傳媒第四季度的毛利潤預(yù)期是否是30%？
CFO吳明東：是的，第四季度的毛利潤預(yù)期將在32%至35%。
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本文標(biāo)題：分眾高管解讀財(cái)報：2009年廣告需求依然強(qiáng)勁
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