8月1日，廣州摩摩歐公司正式公布其游戲《聊個齋》的停運日程表：從8月2日起，停止游戲充值與注冊服務，停止客戶端下載；8月16日，《聊個齋》游戲內道具商城停止物品下架，開放用戶未使用飯票余額退款申請；9月16日，停止飯票余額退款申請；9月30日，關閉服務器，關閉官方網站、論壇、客服服務。
一個成立僅一年半的百人小型網游公司就這樣終結了，雖然《聊個齋》運營半年以來反響平平，但其停運結局仍令摩摩歐的研發團隊黯然神傷。
記者多方聯系摩摩歐主策劃葉航，一直未果。消息人士透露，葉航已經離職，運營團隊核心人員已經流失。消息人士表示：《聊個齋》這款游戲或許會交給其他廠商進行運營。
“過去一兩年來，這種情形（小網絡游公司倒閉）屢見不鮮，因為‘世道’變了。”12日，網游分析師玉軼接受記者采訪時說。
與此相呼應的是，中國網游概念股在美國資本市場遭遇前所未有的低估。截至8月11日收盤，盛大市值14.53億美元，市盈率僅7.4倍。暢游市值22.29億美元，市盈率更是低至5.7倍；巨人市值18.63億美元，市盈率偏高，也不過17倍。
中型網游公司神雕網絡創始人、CEO鄭可感慨：資本市場熱情不再，行業競爭激烈，單款游戲燒錢太兇，“世道”真的變了。擺在小游戲公司面前的只有三條出路：自行倒閉、依附大平臺聯合運營、主動轉型。
苦不堪言的天價廣告費
網游十年，單款產品的推廣費已從全年120萬元漲至最高1200萬美元。
網游市場的廣告價格，如今堪稱天價。鄭可說，今年中國的四款網游大作，同時也是燒錢大作——完美的《倚天屠龍記》、盛大的《星辰變》，暢游的《鹿鼎記》、巨人的《征途2》，四款產品推廣費用無一低于3000萬元。
4月25日，暢游發布2011年第一季度財報，其中明示將投資1200萬美元進行《鹿鼎記》的廣告和市場營銷活動。另據鄭可告訴記者，盛大《星辰變》三個月核心推廣期內，花掉營銷費用3000萬元，平均每天100萬元。
錢都燒到哪里去了？
據記者了解，網游媒體分為三類：平面（主要指網游行業媒體）、戶外廣告和網絡媒體。網絡媒體包括網游垂直網站、搜索、聯盟、客戶端等，如17173、多玩網、游久網（uuu9.com）、360、迅雷、暴風影音、門戶網站網游頻道等。
鄭可估計，網絡媒體占了網游廣告市場的70%。其中搜狐旗下的17173一家獨大，去年廣告營收超過1.7億元，根據艾瑞相關數據統計，17173占據了單款網游產品投放規模的40%。
排名第二的多玩網廣告收入在3000萬-5000萬，而其網游即時通訊客戶端“YY”一年收入也在8000萬元左右。此外，游久網廣告收入約2000萬元。
據艾瑞2010年相關報告，網絡游戲的網媒廣告投放費用每年增速在40%以上，平均單款游戲的網絡廣告由2003年的61.7萬元激增到277.7萬元。多玩、17173都是網游廣告的最大受益者之一。
艾瑞網游分析師曹迪告訴記者，現在每個季度，網游媒體的廣告收入為1.6億-1.9億元。他同時透露，自2006年之后，網游媒體的廣告價格以每年30%-40%的速度在上漲。
除了網絡游戲媒體受益，搜索引擎是另一受益者。曹迪表示，搜索引擎廣告上漲兩大動力，一是B2C電子商務及團購網站的蓬勃發展，二是網絡游戲廠商瘋狂砸錢，前者是資本的錢，后者是玩家的錢。鄭可估計，一些網絡游戲在核心推廣期在搜索引擎上有數十萬元的投入。
來自艾瑞的數據顯示，單款網絡游戲的推廣費用，17173占第一，百度第一，騰訊第三。
昂貴的廣告讓網游廠商苦不堪言。一家網游公司的市場總監抱怨：“好的廣告位各家都搶，投放的框架額度不夠高就沒有權利選擇好的廣告位。”他向記者透露，今年17173的廣告刊例價格上漲30%，百度、騰訊的價格也普遍上漲。
網游加速器公司游藝春秋的副總裁張新敬，10年前就職于中廣網。她接受記者采訪時說，2002年中廣網的游戲玩家有80%是通過廣告獲取的，但當時的業內平均廣告投放量并不大，單品全年的投放量基本在120萬元上下。
網游十年，單款產品的推廣費用已從全年120萬元漲至最高全年1200萬美元。
類保健品的廣告惡戰
就像當年腦白金占領央視的黃金廣告位，對媒體資源的爭奪使得網游這個行業淪入當年保健品行業的境地
購買媒體資源已經成為打擊競爭對手的一種戰術。去年，騰訊一個標價為每天十多萬元的富媒體廣告位置曾被某網游公司買斷半年。
對廣告資源的壟斷，一如當年的保健品營銷。今年4月27日，史玉柱在微博中透露，將考慮把保健品業務關閉。正是史玉柱，將“類保健品”的營銷方式帶入網游行業。
2006年，史玉柱殺入網游行業，首款大作即為《征途》。推廣《征途》時，史玉柱為搶占網吧資源，廣招保健品的渠道舊部，轉為網游地推軍。憑借萬余人地推大軍，巨人迅速占領二三線城市各個網吧。
不同游戲廠商之間為爭奪網吧資源，不惜對毆，甚至沖擊對方辦事處。當時業界有這樣一句話：“巨人地推最能打，打架的打。”
對網游媒體資源的爭奪，是網游業迅猛發展的結果。據統計，中國市場上已有超過3000款游戲，是2003年的近60倍，幾乎與網游廣告增長呈線性關系。玉軼說，正是由于網游的高門檻，使小公司或倒閉，或轉型。
網游行業愈來愈成為大玩家的沙場。羅仕證券一份統計報告顯示：騰訊占據著中國預付費游戲市場44%的份額，接下來是網易為9%，再次是盛大、暢游、完美等。網游巨頭們擁有豐富的現金，以用于推廣。
廣告價格已經成為行業巨頭狙擊中小企業的利器。大型游戲廠商一邊抱怨廣告價格太高，一邊大把砸錢，甚至還把廣告投放明確寫在財報里，比如暢游，明確把推廣費用1200萬美元寫進財報。
一位分析人士認為，這可以“嚇唬”對手。他還認為，“暢游這些錢很容易”，因為17173是其關聯企業，是張朝陽的左口袋與右口袋，多花也是肥水不流外人田。而與暢游類似、可進行資源導入的，還有騰訊。
就像當年腦白金占領央視的黃金廣告位，對媒體資源的爭奪使得網游這個行業淪入當年保健品行業的境地。二三線的網游公司因無力承擔巨額廣告費而生存艱難，結果要么倒閉，要么轉型。
風投資金曾是小網游廠商與巨頭決戰的希望。2007、2008年風投最盛時，山西煤老板、溫州商人、房地產商紛紛進入網游。那時，小公司也能獲得巨額資金注入，不愁沒錢花。
最近一年來，資本市場看淡網絡游戲，中國網游戲概念股在華爾街遭到冷遇，市場被低估，熱錢紛紛退出，中小網游再難有機會與大型公司較量。
由于競爭激烈，網絡游戲的廣告投資收益比下降，收益比由2003年的60%下降到現在的35.4%。曹迪說：“現在市場已經成熟，并不是有錢就能砸來用戶，也不是任何一家小公司開發的產品就能吸引用戶。”
惡戰廣告 網游的“保健品”宿命
網游生存的“剪刀口”
一邊是投入增加、效果降低，一邊是市場增速放緩——這是中國網游廠商們生存的“剪刀口”
即使是大型網游廠商，日子也不見得好過。
騰訊和網易是中國整個網游市場中表現最好的兩家公司。8月10日，騰訊發布了第二財季財報，營收同比增長44%，其中網游營收環比增長1.9%，遠低于分析師預期。騰訊解釋為“市場陷入季節性疲軟”。
與此同時，今年完美世界、盛大游戲和其他游戲公司推出的新游戲并沒有吸引足夠多的玩家。“廣告已經‘不好使’了。”業內人士分析。
互聯網的發展正遭遇人口紅利終結的挑戰。中國網民增速正在放緩，來自CNNIC統計數據顯示，截至6月30日中國網民數量為4.85億，比去年同期增長15.5%，但2010年第二季度中國網民同比增長了24.3%。
大環境在拉緩網游市場的增長。艾瑞咨詢報告認為，中國網絡游戲市場規模已經趨向飽和。今年第一季度中國網絡游戲市場規模達92.1億元，同比上升23.1%，環比上升僅1.8%，行業增速日漸緩慢。
市場研究機構Niko Partners數據顯示，今年中國網游行業營收預計達到58億美元，同比增長21%。報告稱：中國網游市場相比2010年35%的增速有所下滑，市場增長趨于穩定。
同時，由于中國網民開始成熟，應用更加豐富，網游的重要性在下降。CNNIC最新報告顯示，網絡游戲的使用率較2010年底下降2.3%。
廣告投入增加，市場增長卻在放緩，這成為網游生存的狹縫。
暢游在資本市場的遭遇代表了網游廠商生存境遇的尷尬。8月1日，暢游發布第二季度財報，總營收為1.05億美元，同比增長25%，凈利潤5420萬美元，同比增長29%，超出公司指導性預測上限500萬美元。讓張朝陽尷尬的是，發布財報后，暢游股價連續下跌。
玉軼認為，投資者感覺游戲公司的利潤已達到某種峰值，而且沒有新的故事可以講，這是暢游遭到投資者冷遇的原因。
一邊是投入增加、效果降低，一邊是市場增速放緩——這是中國網游廠商們生存的“剪刀口”。
出路在哪？鄭可認為，網游公司應該轉型。
那些沒有拿到錢的小網游公司正在放棄端游（傳統客戶端游戲），轉型做頁游（網頁游戲），手游（手機游戲）。鄭可說，這是一個新市場，一是廣告價格沒有傳統端游那么貴，二是中小廠商與巨頭廠商站在同一起跑線上，三是資本市場看好。
即使沒有廣告資源，頁游，手游可能通過與平臺合作的模式獲得用戶。分析人士透露：多玩由于YY的影響力，頁游聯合運營去年差不多1.3億元，今年可能達到2億元。除了多玩外，迅雷、360、人人網、開心網都是頁游廠商不錯的選擇。對于手流廠商來說，可以選擇與蘋果進行分成，也可以通過谷歌android平臺獲得廣告收入。
不止小型網游廠商要轉型，大型廠商也開始轉型。巨人財報會上，CFO張穎表示，對整體游戲市場表示樂觀，但網頁游戲和社區游戲增長更快。
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本文標題：網游廣告價格瘋狂猛漲十年漲十倍
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