近些年，隨著電子商務的快速發展，一些先知先覺的農產品企業，也開始嘗試電商銷售，眾多農產品紛紛“觸網”。陽澄湖大閘蟹、內蒙古風干牛肉、贛南臍橙、東北的鹿茸人參、溫縣鐵棍山藥等極具地方特色的農產品，現如今，消費者都可以在一些電商平臺上輕松購買。
分析人士指出，伴隨著市場白熱化的競爭，越來越多的農產品銷售將會步入電子商務的浪潮。
前景可期
互聯網，一個純粹的現代化產物，甚至還有點“洋”血統;農產品，可謂最“土”產品。如今隨著競爭加劇，迫于市場的壓力，農產品不得不“高攀”“洋”味十足的電商平臺，而隨著消費者需求的多元化和對純正農產品的青睞，“洋”電商為了獲得更好的市場效益也不得不“屈尊身價”，向農產品拋出橄欖枝，一起打造這樁土洋結合的“婚姻”。
據阿里研究中心《農產品電子商務白皮書(2012)》提供的數據，2012年在阿里的平臺上(包括B2B和淘寶)，涉農網店數量在提升，其中做農產品交易的網店已達26萬家，涉及農產品的商品數量超過了1000萬種。阿里巴巴各平臺預計，2013年農產品銷售額將達到500億元。京東商城、1號店、田園易購等電商企業也紛紛在農產品銷售上逐漸發力。
歲末年初，記者從 “國內紅棗第一股”好想你棗業股份有限公司獲悉，該公司啟動“關店600家”戰略。以特許經營模式走紅的“好想你”，曾似乎一夜之間在全國如雨后春筍般開店。然而，2011年上市后不過兩年多時間，“好想你”卻又開始大規模關閉門店，做出了大舉進軍商超和電商渠道的戰略布局。
據業內人士分析，“好想你”此舉旨在整合各種銷售渠道的優勢，在未來還要結合O2O模式，實現線上品牌推廣營銷，線下實體店體驗和消費。
與此同時，記者也從不同的渠道獲悉，在一些地方政府的主導下，越來越多的區域性電商平臺也開始整合本地的農產品資源，為農產品開創新的銷售渠道。
中國地大物博，毋庸諱言。地處偏遠之地，或者由于種植面積過大導致數量盲目增加的農產品，如果沒有加工企業為依托，很可能會導致生鮮農產品的銷售難。如果在百度搜索輸入“銷售難”、“2013”等關鍵詞，就會搜到5.95萬個相關的網頁，其中幾乎都是生鮮農產品。
然而，一些電商平臺的積極參與，為農產品的銷售提供了新的渠道，大大緩解了部分農產品滯銷的局面。
在此背景下，一方面，農產品企業依托電子商務的幫助，能夠以較小的成本加入電商平臺，享受專業化的信息和增值服務，幫助其拓展市場。另一方面，還能準確實現農產品生產與市場需求的對接，幫助農產品企業抵御供需矛盾帶來的市場風險，通過實現農產品企業全程信息化管理，加快產品結構調整。
通路快建總裁林翰在接受媒體采訪時表示，在目前的階段，電商已是所有企業的標配。
順豐副總裁李起東也表示，食品行業，包括農產品，會是電商新的增長點。不管是現在還是未來，食品行業與電商融合將是必然。電商和移動互聯，將成為傳統線下企業的必備。企業若不提早轉型，就只能處于更加被動的位置。
困境待解
盡管電商平臺拓寬了農產品的銷售渠道，但是大面積的虧本運營卻是農產品電商行業的現狀。
據記者了解，目前涉農電子商務投入大、周期長、見效慢，因此有些人要么望而卻步，要么急功近利。網絡一開通，就要農民付費，但服務卻跟不上。在利益的盲目驅動下，僅以商務為取向的涉農電商企業好景不長。據不完全統計，在全國4萬余家電商中，涉農電商占到了1/3，而在這1/3當中，真正挺下去的僅占約三成。
業內人士表示，作為當前國際國內經營銷售潛力巨大的新型業態，美好的前景卻并不能掩蓋涉農電子商務發展中的現實困境。
位于武漢白沙洲國家一級批發市場附近的家事易公司，是2011年在武漢地區興起的一家同城農產品生鮮電商。依托自主知識產權的“電子菜箱”，家事易被納入到武漢“智慧城市”計劃中，得到了政府的相關支持，發展迅猛。
據記者了解，短短兩年半時間，家事易的電子菜箱覆蓋了1200多個社區，每天為5000多戶家庭和63個高校及企事業單位食堂配送蔬菜及其他農副產品，成為目前國內最大的同城生鮮農產品網上交易平臺之一。
快速發展的傲人業績面前，家事易也沒有擺脫虧本經營的困境。有關負責人告訴記者，企業兩年半累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上依然虧本。
曾在淘寶網上盛大開幕的一報一店“湖北館”也因為虧損嚴重在一年前就閉館了。據業內人士透露，在淘寶“特色中國”中，個別地方館由于盈利困難，也面臨閉館走人。
長期關注農產品電商的武漢金喜來文化傳播有限公司副總經理李猛說，虧本運營是農產品電商的行業現狀，目前全國幾乎沒有一家盈利，而且大部分農產品電商倒閉也是遲早的事情。
尚普咨詢農業行業分析師指出：網絡銷售除了在某個電商平臺達成訂購協議之外，還要依賴于遍布各個產地的龐大的物流系統才能得以實現。而物流，除了運力、倉儲和配送工人之外，還要依賴于發達并且暢通的道路。目前，最遠的幾百公里(產地)和最后的十公里(擁堵的并且部分車輛受限的城市)，都是生鮮農產品配送致命的殺傷利劍。
湖南省供銷電子商務股份有限公司副總裁曾鳴分析，工業品的電子商務之路走得順利，是基于標準化的前提之下，而農產品電商標準化難以形成。即使標準建立，產品質量有保障，短時期內依然難以獲得消費者的信任。此外，農產品電子商務的物流配送成本過高，生鮮產品冷鏈物流配送系統還有待完善。
武漢理工大學電子商務與智能服務中心副主任陳冬林表示，與服裝、電子產品、化妝品相比，農產品網購交易量微乎其微，根源在于，農產品尤其是生鮮農產品的線下投入巨大。
以核桃等干果為主題的農產品電商“谷的福”創始人趙名飛曾坦言，農產品電商前期投入巨大，是這幾年盈利困難的一個重要原因。干果等好儲存、便運輸的農產品如此，蔬菜、鮮肉、水果等生鮮農產品，線下需要承擔的成本更是“不可想象”。
家事易有關負責人唐亞萍說，農產品種類繁多，首先要保證貨源穩定充足;然后是倉儲，蔬菜要保鮮、肉類要冷凍、活魚要養在水里等不一而足;更難的是配送，客戶分散，卻依然要保證準時將新鮮、衛生、優質、安全的生鮮農產品送到客戶手中。
陳冬林說，線上的技術已經成熟且容易實現，未來真正的競爭幾乎全來自線下。“誰能練好線下的內功，誰就能真正在這個行業站穩腳跟。”
由于網上平臺能夠省去進店費、店面租金等硬性投入，表面上似乎經營者的成本會大幅度降低，但事實上，他們還會為產品銷售支付平臺費、宣傳費以及物流費用等軟性成本。
當下，網上銷售的農產品為了增強競爭力，多半會以比市場零售價略低的價格銷售。作為消費者，網購的低價則可能付出質量的代價。目前，網絡這個虛擬平臺，構筑的還是一種脆弱的信任關系。眾多農產品經營網站的一哄而上，導致電商平臺像一個產品質量良莠不齊的農貿大集，使很多消費者難辨真假，而賠付的繁瑣，一直是一個涉及消費者利益的根本問題。這些一時難以解決的癥結，使農產品電商銷售這一新興流通方式，罩上層層霧靄。
業界知名專家胡曉云認為，涉農網站發展過濫，網銷農產品低價競爭，最后受害的還是生產者。如果要想獲得可持續發展，除了行業自律，更需要政府積極梳理和引導，進而出臺相關法律來保障市場的健康。
也有部分專家建議，農產品未來的營銷，一定要搭上電商快車。面對小生產與大市場的矛盾，政府應著力破解生產與市場信息不對稱帶來的困境，及時準確地提供市場預警信息，引導和鼓勵發展特色，追求品質、賦予文化、做亮品牌。企業則要準確定位目標人群，通過發展品牌戰略，利用電子商務平臺積累信用，以靈活多樣的銷售模式降低成本，讓消費者足不出戶就能獲得來自農產品原產地的高品質享受。
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本文標題：生鮮觸網：土洋結合的考驗
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