近日，在百度上搜索美麗說、蘑菇街的一些關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)廣告欄出現(xiàn)的卻是淘寶旗下的一淘網(wǎng)。在業(yè)界看來，這是淘寶“封殺”社會化電商導(dǎo)購網(wǎng)站的又一信號。
6月3日，記者采訪了多家社會化電商導(dǎo)購網(wǎng)站，他們均對淘寶購買關(guān)鍵詞不置評論，并表示，自己的流量來源是多元化，有百度、新浪微博、騰訊，以及自己的官網(wǎng)等等，其近期的流量并沒有下滑。
根據(jù)Alexa中國網(wǎng)站排名，發(fā)現(xiàn)大型導(dǎo)購網(wǎng)站在流量上并沒有受到多大影響。近一周來，美麗說排名上升了42位，目前位列774位。蘑菇街上升了195名，目前位列1264名。返利網(wǎng)上升了90名，目前位列1398名。
雖然流量并未受到多大影響，但淘寶，作為這些社會化電商最大的搖錢樹，早已與它們爭利。2010年一淘網(wǎng)的創(chuàng)立，以及2012年底，對返利類網(wǎng)站的“封殺”，用意在此。
“社會化導(dǎo)購網(wǎng)站，只是淘寶生態(tài)圈中的一個(gè)補(bǔ)充，豐富淘寶對其平臺上賣家的服務(wù)，買家的用戶體驗(yàn)，維系淘寶生態(tài)鏈。”返利網(wǎng)CEO葛永昌表示，社會化導(dǎo)購網(wǎng)站的規(guī)模相對電商交易額來說只是一個(gè)零頭，永遠(yuǎn)不可能與淘寶競爭。
淘寶收縮政策
雖然，美麗說、蘑菇街等社會化電商網(wǎng)站的流量來源并不單向度地依賴淘寶，但令他們焦慮的是，絕大部分流量是導(dǎo)向淘寶，淘寶才是他們的搖錢樹。
目前，美麗說50%以上的流量是導(dǎo)向淘寶，蘑菇街70%的流量都導(dǎo)向淘寶，返利網(wǎng)有50%的流量也是導(dǎo)向淘寶。“現(xiàn)在，電商導(dǎo)購行業(yè)，平均下來，70%的流量是導(dǎo)向淘寶系。”一位電商導(dǎo)購行業(yè)的CEO告訴記者，由于大部分用戶是女性，這便決定了它們的命運(yùn)——單向度地依賴淘寶。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，在綜合百貨類電商中，女性用戶人數(shù)大約占到60%；而在美妝類電商上，女性用戶人數(shù)占到了90%。據(jù)葛永昌介紹，目前，返利網(wǎng)70%的用戶是女性，平均年齡是27歲。
伴隨著電商的增長，社會化導(dǎo)購市場在快速增長。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年，社會化導(dǎo)購的市場規(guī)模翻倍增長，預(yù)計(jì)到2015年，整個(gè)市場規(guī)模達(dá)到50億元。
以美麗說為例，美麗說CEO徐易容曾對外公開表示，目前，美麗說每個(gè)月產(chǎn)生的銷售額達(dá)到7億元，以市場平均5%的傭金比例來計(jì)算，每個(gè)月，美麗獲得的分成收入是3500萬，一年便是4.2億元。
一位曾在電商導(dǎo)購行業(yè)創(chuàng)業(yè)的CEO告訴記者，未來一兩年，阿里上市需要從各方面要利潤。雖然電商導(dǎo)購的市場規(guī)模不大，但是對于淘寶來說，這是閉著眼睛就可以撿到的錢，得之容易。作為渠道商的電商導(dǎo)購網(wǎng)站，日子不會好過。感覺無望之后，這位CEO放棄了在電商導(dǎo)購領(lǐng)域繼續(xù)掘金。
事實(shí)上，在與電商導(dǎo)購網(wǎng)站的合作中，阿里會隨時(shí)調(diào)整對第三方導(dǎo)購網(wǎng)站的開放程度。據(jù)一位電商導(dǎo)購網(wǎng)站CEO告訴記者，之前，在導(dǎo)購網(wǎng)站，可以從站內(nèi)對淘寶網(wǎng)站上的物品進(jìn)行直接搜索。后來，用戶需要跳轉(zhuǎn)到淘寶才能進(jìn)行物品搜索。阿里給出的官方解釋是“將物品搜索內(nèi)置于導(dǎo)購網(wǎng)站，會影響用戶體驗(yàn)”。
此前，淘寶曾對這些社會化電商網(wǎng)站“下手”。根據(jù)媒體公開的報(bào)道，2012年5月，馬云曾針對電商導(dǎo)購、返利類的網(wǎng)站做了幾點(diǎn)指示：一，不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，不支持返利類的網(wǎng)站。產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作。
到了2012年11月，淘寶聯(lián)盟稱，從2013年1月起，不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實(shí)物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。
據(jù)一位曾在電商導(dǎo)購行業(yè)創(chuàng)業(yè)的CEO告訴記者，這一政策出來，幾個(gè)月下來，許多電商導(dǎo)購類網(wǎng)站開始紛紛轉(zhuǎn)型，因?yàn)榕c淘寶的游戲玩不下去——大部分返利網(wǎng)站將更多的優(yōu)惠轉(zhuǎn)給消費(fèi)者，吸引不來用戶。
“淘寶是規(guī)則制定者，如果導(dǎo)購電商做得比較大，受到諸多限制。”一位曾在電商導(dǎo)購行業(yè)創(chuàng)業(yè)的CEO告訴記者，具體操作方法有很多，像網(wǎng)站聯(lián)盟那樣，可以扣量，有較長的賬期，后端的API接口將開放程度限制。這些都是控制電商導(dǎo)購做大的方式。
轉(zhuǎn)型謀變
在單向度依賴于淘寶后，這些網(wǎng)站也正在尋求改變，去尋找更多的機(jī)會。
目前，美麗說正在向女性社區(qū)轉(zhuǎn)型。目前，美麗說已經(jīng)有3200萬的女性用戶，而大部分是18歲到25歲。據(jù)一名美麗說員工介紹，圍繞女性，在產(chǎn)品形態(tài)上，可以教女性穿衣打扮，做時(shí)裝界面，讓用戶的粘性更強(qiáng)。在用戶層面，美麗希望吸引更多的白領(lǐng)用戶，這樣客單價(jià)會更高一些，也能夠吸引更多的B2C。在付費(fèi)方式上，美麗說在CPS（按效果付費(fèi)）的基礎(chǔ)上，逐步增加了CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）的方式。
據(jù)了解，目前美麗說與一些服裝品牌、化妝品品牌通過“福利社”和品牌產(chǎn)品展示等形式開始合作。這位美麗說的員工告訴記者，“雖然現(xiàn)在品牌商在美麗說只有一點(diǎn)點(diǎn)廣告投入，但是這也對你作為一個(gè)有價(jià)值的社區(qū)的認(rèn)可。”
據(jù)了解，蘑菇街正在全力做移動端，目前的激活用戶達(dá)到2000萬。一方面是PC端流量的增長開始放緩，另一方面，移動客戶端的流量增長遠(yuǎn)超出預(yù)期。
對返利網(wǎng)CEO葛永昌來說，只要有用戶，有流量，那么多元化的嘗試是行得通的。“我們現(xiàn)在50%的營收來自淘寶，30%來自其他B2C購物站，20%來自團(tuán)購、攜程和藝龍等網(wǎng)站。”葛永昌介紹說，2011年，返利網(wǎng)就接入了藝龍，2012年接入了攜程和團(tuán)購網(wǎng)站。
但對于那些小一點(diǎn)的規(guī)模的社會化導(dǎo)購網(wǎng)站來說，轉(zhuǎn)型并沒有那么容易。一位做社會化導(dǎo)購的CEO告訴記者，自己的網(wǎng)站每個(gè)月有幾千萬的銷售額，幾乎都依賴于淘寶。并且由于其客單價(jià)不高，用戶群也大部分是學(xué)生，如果轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力更高的群體，他現(xiàn)在無計(jì)可施。
“阿里是導(dǎo)購網(wǎng)站的規(guī)則制定者，未來，我們能做的是在其生態(tài)圈內(nèi)，去做一些補(bǔ)充性的業(yè)務(wù)。”葛永昌認(rèn)為，社會化電商網(wǎng)站認(rèn)識到這一點(diǎn)才能擺正心態(tài)做業(yè)務(wù)。
同時(shí)，他亦表示，“淘寶也離開了那些淘外的第三方導(dǎo)購網(wǎng)站。”從需求端來說，淘寶上的商家很多，基本上是長尾的商家。而淘寶上的廣告位少，也貴。這些商家難以從淘寶內(nèi)部獲得好的營銷資源。來自淘外的流量，對這些商家的業(yè)務(wù)有較好的促進(jìn)作用。同時(shí)，淘寶也需要給其生態(tài)圈中的商家提供更多的服務(wù)。
不僅如此，社會化營銷已經(jīng)成為大勢所趨，在社會化媒體出現(xiàn)之后。并且，社會化電商導(dǎo)購的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于早先的營銷方式。
事實(shí)上，阿里亦正在多方尋找淘外的流量。今年4月30號，阿里巴巴以5.86億美元購入18%新浪微博時(shí)，還曾表示未來3年，將給微博帶去3.8億美元的營銷和社會化電商收入。這便是要將新浪微博的巨大流量導(dǎo)入淘寶。
一位社會化電商CEO預(yù)計(jì)，等阿里系上市之后，或許能夠目前對社會化導(dǎo)購網(wǎng)站的“盤剝”情況會下降一些。屆時(shí)，社會化電商網(wǎng)站或許會有新的轉(zhuǎn)機(jī)。
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本文標(biāo)題：淘寶變臉 社會化導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型突圍
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