日前，國(guó)美發(fā)布三年戰(zhàn)略，宣稱將重點(diǎn)鞏固一級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展二線城市，計(jì)劃明年在二線市場(chǎng)開200間新店;重點(diǎn)進(jìn)攻三、四線城市，使其未來(lái)或占國(guó)美收入的25%。同時(shí)，國(guó)美電子商務(wù)平臺(tái)“國(guó)美在線”將引入并擴(kuò)展家居、母嬰、文化體育等非電器類產(chǎn)品，占平臺(tái)收入三分之一。而國(guó)美實(shí)體店，也會(huì)擴(kuò)充品種。
對(duì)于國(guó)美這一發(fā)展戰(zhàn)略上的重大調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示，2012年，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)份額越發(fā)遭遇電商擠壓，傳統(tǒng)零售商業(yè)績(jī)集體下滑甚至出現(xiàn)虧損，在這種情況下，傳統(tǒng)零售巨鱷蘇寧、國(guó)美不得不先后深入改革，完成“去電器化”蛻變，希望以此來(lái)突破業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的困局。
黃光裕“遙控”國(guó)美扭虧戰(zhàn)
與國(guó)美此前提出的2013年戰(zhàn)略相較，國(guó)美此次三年戰(zhàn)略突出三四級(jí)市場(chǎng)重要性，并明確在實(shí)體店和電商擴(kuò)充非電器品類。業(yè)內(nèi)人士表示，此次國(guó)美選擇年前時(shí)機(jī)高調(diào)提出三年戰(zhàn)略，乃是給市場(chǎng)傳遞振興信號(hào)。
“國(guó)美這幾年戰(zhàn)略不斷調(diào)整，此次國(guó)美新戰(zhàn)略是在大幅虧損之后，根據(jù)實(shí)際情況做出新的調(diào)整和定位。國(guó)美電商平臺(tái) 國(guó)美在線 的形成，正是國(guó)美基于整體業(yè)績(jī)下滑，節(jié)省成本采取的措施。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為。
在經(jīng)歷上半年業(yè)績(jī)大幅下滑后，國(guó)美前三季度業(yè)績(jī)依舊不理想，已經(jīng)發(fā)出盈利預(yù)警訊號(hào)。國(guó)美三季報(bào)顯示，前三季度收入360.57億元，同比下滑18.02%，虧損6.87億元。此外，國(guó)美前三季度毛利率為15.88%，較上年同期的18.85%下滑了2.09個(gè)百分點(diǎn)。嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和壓力之下，2012年國(guó)美實(shí)施轉(zhuǎn)型。
國(guó)美總裁王俊洲稱，未來(lái)將在國(guó)美電器將加大三四線城市的空白區(qū)域網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，打通一二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)鏈，加速電商和實(shí)體門店業(yè)務(wù)整合，第四季業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，最快半年轉(zhuǎn)虧為盈。
然而業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)美或?qū)⑷晏潛p，短期內(nèi)難以扭虧為盈。“在競(jìng)爭(zhēng)空前白熱化的市場(chǎng)，第四季度單季度即使能夠盈利，如果大股東不采取買賣資產(chǎn)等特殊手法，國(guó)美2012年年度整體虧損和經(jīng)營(yíng)收入的同比下滑幾乎成為定局。”
而在此番關(guān)鍵時(shí)刻，國(guó)美的戰(zhàn)略調(diào)整無(wú)一不印刻著大股東黃光裕操作的痕跡。此前國(guó)美宣布，將線上線下業(yè)務(wù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行整合，并任命高級(jí)副總裁李俊濤統(tǒng)籌傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)、3C業(yè)務(wù)等和國(guó)美在線的以采購(gòu)業(yè)務(wù)，而高級(jí)副總裁何陽(yáng)青則主管國(guó)美一二級(jí)市場(chǎng)等營(yíng)運(yùn)體系工作。
“從國(guó)美人事安排來(lái)看，高級(jí)副總裁李俊濤和何陽(yáng)青均可謂黃光裕的心腹和國(guó)美元老，如今在業(yè)務(wù)調(diào)整之后各自分管一塊，凸顯創(chuàng)始人兼大股東黃光裕個(gè)人意志。無(wú)論近幾年國(guó)美業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整還是人事更迭均將黃光裕的意志演繹地淋漓盡致。”接近國(guó)美人士表示。
國(guó)美方面人士也稱，國(guó)美組織架構(gòu)的調(diào)整和國(guó)美新戰(zhàn)略的提出均是得到大股東黃光裕的認(rèn)可。
效仿蘇寧“去電器化”
今年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)不斷加速豐富線上酒類、母嬰、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品品類，“去電器化”如火如荼。9月3日,蘇寧召開全國(guó)發(fā)布會(huì),正式宣布拋棄“大型家電連鎖渠道賣場(chǎng)”概念。如今，國(guó)美方面也表示，國(guó)美在線明年將引入家居、家紡、母嬰等非電器產(chǎn)品，實(shí)體店的商品也會(huì)逐步拓寬。
對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士指出，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，刺激政策退出所帶來(lái)的消費(fèi)透支等客觀因素影響，國(guó)美傳統(tǒng)電器業(yè)務(wù)人工及租金費(fèi)用上升，電商業(yè)務(wù)仍處于整合期和投資培育期，成為國(guó)美銷售收入大幅下滑重要因素。蘇寧電器、家樂(lè)福、人人樂(lè)等傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)也接連發(fā)布盈利下降的訊息，今年零售商的日子整體不好過(guò)。因此，如今國(guó)美等傳統(tǒng)零售企業(yè)亟待尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)以止血，并延續(xù)盈利水平。
“國(guó)美效仿蘇寧提出 去電器化 拓展新品類，這種現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國(guó)家家電賣場(chǎng)已普遍存在。原有傳統(tǒng)電器零售市場(chǎng)萎縮，傳統(tǒng)專業(yè)零售企業(yè)若取得快速發(fā)展，勢(shì)必向其他高毛利品類進(jìn)行延伸。”梁振鵬表示：“但電器起家的零售商在其他領(lǐng)域擴(kuò)張的同時(shí)，應(yīng)該盡量避免在完全陌生的品類中進(jìn)行。如若經(jīng)營(yíng)商不專業(yè)，無(wú)細(xì)耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)能力，新業(yè)務(wù)或成雞肋具有風(fēng)險(xiǎn)，甚至擴(kuò)大虧損局面。”
值得一提的是，近年來(lái)家電和裝修一體化蔚然成風(fēng)，部分傳統(tǒng)零售商已經(jīng)引入符合電子經(jīng)營(yíng)規(guī)律，基于電子背景的攝影器材，高檔櫥柜、家居、辦公自動(dòng)化、手表等產(chǎn)品。
“高檔家居、辦公自動(dòng)化等單個(gè)價(jià)格較高的品類，目前在國(guó)內(nèi)尚未形成專業(yè)規(guī)模，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)零售商業(yè)績(jī)困局的突破口。”業(yè)內(nèi)人士指出。
一位家電營(yíng)銷人也表示，通常高檔產(chǎn)品代理商實(shí)力雄厚，單店總面積不變情況下，零售商將賣場(chǎng)電器商品適當(dāng)壓縮，開辟出來(lái)空間可以引入單件毛利較高的商品品牌專柜商入駐，對(duì)傳統(tǒng)零售商而言成本較低，同時(shí)可極大增加盈利空間。
蘇寧具地產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)
蘇寧、國(guó)美陸續(xù)“去電器化”或許不僅僅是個(gè)例。“蘇寧、國(guó)美的 去電器化 是行業(yè)發(fā)展的必然，電商在傳統(tǒng)家電零售企業(yè)占據(jù)比例擴(kuò)大成為一種趨勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。今年以來(lái)蘇寧、國(guó)美等連鎖巨頭發(fā)力電商，然而苦于電商燒錢特性，足夠的資金成為連鎖巨頭發(fā)展線上線下融合的重要支撐。
蘇寧電器前三季度凈利潤(rùn)為5.98億元，同比下降36.92%。業(yè)績(jī)下降原因與電商大量投入息息相關(guān)。“蘇寧對(duì)電商目前沒(méi)有過(guò)多盈利要求，以上市公司實(shí)體門店盈利支撐電商發(fā)展。”蘇寧一位人士表示。
不僅如此，伴隨著蘇寧家電業(yè)務(wù)的整合，蘇寧置業(yè)這艘“核潛艇”也浮出水面，背后是蘇寧集團(tuán)“巨無(wú)霸”胃口。近幾年蘇寧集團(tuán)在蘇寧電器每進(jìn)駐一個(gè)區(qū)域就廣泛儲(chǔ)備開發(fā)蘇寧廣場(chǎng)，目前全國(guó)已80多個(gè)。今年8月初，由于巨額虧損國(guó)美將商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“國(guó)美商都”以不及60億元總價(jià)，低于三年前報(bào)價(jià)一半轉(zhuǎn)讓給海航集團(tuán)。業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧置業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，為蘇寧家電業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)勁支撐。蘇寧房地產(chǎn)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展或抬高電器發(fā)展門檻。
“蘇寧電器門店每發(fā)展一個(gè)均可入駐蘇寧自身地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)疑降低資金壓力。國(guó)美目前尚不具備這樣的能力，越來(lái)越多的租賃店面每年都面臨續(xù)約和租金調(diào)整，成為以租賃為主的賣場(chǎng)一個(gè)大難題。”業(yè)內(nèi)人士稱，蘇寧在租金等方面占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)，或提升下一步中國(guó)電器零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。國(guó)美這幾年相對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目明顯基本處于停滯和緩慢增長(zhǎng)，暫無(wú)法通過(guò)自購(gòu)店面緩解租金上漲壓力。國(guó)美目前實(shí)體門店業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)虧損，縱使堅(jiān)持線上線下一體化，沒(méi)有足夠資金支撐電商發(fā)展成為難題，國(guó)美管理和員工面臨巨大考驗(yàn)。
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