(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)2013年，傳統(tǒng)店商正面臨內(nèi)憂外患的窘境。一方面，經(jīng)營成本不斷上升;另一方面，電商網(wǎng)購對傳統(tǒng)店商的擠壓洶涌而來。業(yè)內(nèi)人士透露，目前百貨行業(yè)的凈利潤平均僅有2%-3%。中國百貨商業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年平均16.5%的增長率，下滑明顯。
近年來，隨著國內(nèi)國際資本對傳統(tǒng)店商向電商行業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)注以及電商營銷系統(tǒng)能力的提升，從電商燒錢論、資本并購的介入到傳統(tǒng)店商電商發(fā)展戰(zhàn)略的提出，傳統(tǒng)店商在進(jìn)軍電商中的每一次動作與手筆都能在引起極大的關(guān)注。傳統(tǒng)店商需要在盤整企業(yè)資源審視企業(yè)文化、品牌、渠道和營銷組織、營銷功能、營銷管理的綜合競爭力的前提下洞悉市場并采取必要的行動。傳統(tǒng)店商應(yīng)對新一輪的產(chǎn)業(yè)整合，必須回答一個問題，即企業(yè)基于什么樣的路徑規(guī)劃未來，未來的經(jīng)營要實現(xiàn)什么目標(biāo)，如何實現(xiàn)?而回答這個問題，必須依托企業(yè)的戰(zhàn)略，只有企業(yè)有了戰(zhàn)略才能做出正確的回答。
轉(zhuǎn)型有法 明確戰(zhàn)略規(guī)劃
傳統(tǒng)店商向電商轉(zhuǎn)型的過程中，品牌戰(zhàn)略架構(gòu)不科學(xué)、品牌戰(zhàn)略缺失、品牌價值模糊、產(chǎn)品線規(guī)劃與目標(biāo)人群定位的信息不對稱是目前傳統(tǒng)店商企業(yè)在電商品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與有效整合中面臨的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)店商電商品牌戰(zhàn)略需要以品牌內(nèi)涵為中心建立品牌識別系統(tǒng)，統(tǒng)帥整合企業(yè)的一切價值活動，表現(xiàn)在市場與消費(fèi)者的就是營銷傳播活動，最大限度，合理利用品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品、包裝、形象、廣告、公關(guān)、新聞、終端、服務(wù)、整合、傳播，同時優(yōu)選品牌架構(gòu)，不斷來推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。品牌戰(zhàn)略是為品牌競爭做破局，為品牌建設(shè)和傳播提供最大化價值。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括優(yōu)選競爭力的品牌架構(gòu)、規(guī)劃品牌遠(yuǎn)景和品牌資產(chǎn)、確定品牌核心價值、以產(chǎn)品元素為中心建立統(tǒng)一識別系統(tǒng)、品牌表達(dá)與品牌管理系統(tǒng)、品牌地位規(guī)劃、品牌延伸策略。
循度創(chuàng)法 打造差異化需求
對傳統(tǒng)店商目標(biāo)消費(fèi)群特征和各類型人群的消費(fèi)基本特征分析僅是產(chǎn)品線規(guī)劃的一小部分，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化從更高層面要求傳統(tǒng)店商企業(yè)在產(chǎn)品線梳理、品牌規(guī)劃的同時研究領(lǐng)域競品的渠道作價，從不對稱的營銷策略之中鎖定機(jī)會價格帶，采取品牌差異化路徑。
打造差異化獨(dú)創(chuàng)要素即產(chǎn)品載體和體驗傳達(dá)給消費(fèi)者的硬性、軟性認(rèn)知以區(qū)隔其他競品的個性演繹與訴求;其二，打造獨(dú)占性要素即品牌定位、品牌主張與消費(fèi)者的有效關(guān)聯(lián)和情感溝通，給消費(fèi)者以強(qiáng)大的沖擊力，將產(chǎn)品核心訴求通過品牌差異化和獨(dú)占性的方式將品牌產(chǎn)品、形象、情感功能、核心價值融為一體。競爭策略導(dǎo)向下的產(chǎn)品線規(guī)劃與目標(biāo)人群定位統(tǒng)一兩大要素。其一，傳統(tǒng)店商目標(biāo)消費(fèi)群及消費(fèi)特征的細(xì)分;其二，產(chǎn)品線規(guī)劃與科學(xué)機(jī)會價格帶的鎖定。
用兵謀法 聚焦放大資源
傳統(tǒng)店商在進(jìn)軍電商過程中，需要注意節(jié)省品牌建設(shè)成本，為品牌傳播增加效應(yīng)，提升品牌資產(chǎn)。我們都知道，集中才能放大，聚焦才能突破，品牌戰(zhàn)略：以品牌核心價值為主線展開所有的營銷活動，即“集中演繹品牌核心價值”，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、企業(yè)視覺系統(tǒng)、形象與識別、渠道通路、軟硬廣告、傳播工具、公關(guān)事件、新聞事件、終端生動化、促銷活動、企業(yè)家形象、外部溝通等演繹品牌的核心價值。品牌核心價值能低成本提升銷量并積累提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。品牌核心價值既有差異化、個性化、利益化特征，它是在影響并改變消費(fèi)者認(rèn)知和選擇，來吸引并搶占目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌傳播的過程中，品牌核心價值保持始終如一、點(diǎn)滴積累營銷傳播活動的成果，從而為品牌傳播增值，加深消費(fèi)者對品牌識別與記憶聯(lián)想，以低沉本提升銷量。正確的品牌戰(zhàn)略能讓一切的營銷活動都最大限度促進(jìn)品牌的增值，讓品牌建設(shè)的投入更有效率，以最低費(fèi)用積累品牌資產(chǎn)。
遠(yuǎn)揚(yáng)用法 降低營銷成本
傳統(tǒng)店商電商品牌的核心價值是吸引消費(fèi)者的利器，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，所以能節(jié)省廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。品牌高價值的背后會弱化消費(fèi)者對價格的敏感度，減少傳統(tǒng)店商對促銷與價格戰(zhàn)的依賴。建立品牌個性就是建立一種象征，代表一種購買取向，引導(dǎo)消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，以此提升企業(yè)地位，有利市場競爭，提升消費(fèi)者認(rèn)知。營銷的本質(zhì)就是認(rèn)知。品牌戰(zhàn)略中，品牌地位規(guī)劃就是確定自身的權(quán)重位置，在某一領(lǐng)域確立自身的排位，以體現(xiàn)自身的獨(dú)特價值，并給予消費(fèi)者選擇的理由，滿足消費(fèi)者認(rèn)知需求，建立自身在行業(yè)的品牌位次。凸顯品牌價值，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，提高市場競爭力和消費(fèi)者認(rèn)知，更會帶來顧客的忠誠和口碑傳播。
三乘釋法 優(yōu)化品牌構(gòu)架
傳統(tǒng)店商的電商品牌架構(gòu)的科學(xué)規(guī)劃，可以提升企業(yè)的贏利水平，科學(xué)定位企業(yè)品牌功能，讓品牌在實現(xiàn)營銷目標(biāo)中進(jìn)行合理分工，形成良性互動，從而大大降低新品上市的營銷成本。每個傳統(tǒng)店商企業(yè)的資源都是有限的，通過合理分配功能應(yīng)用才會發(fā)揮功效最大化，采取傳統(tǒng)店商品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將圍繞一個比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合企業(yè)的人力、物力、財力和資源體系，提高資源的利用效率，有利于傳統(tǒng)店商企業(yè)在現(xiàn)有資源情況下合理分配資源體系，實現(xiàn)價值最大化。傳統(tǒng)店商通過品牌戰(zhàn)略塑造的品牌核心價值與個性化品牌形象，能提升消費(fèi)者的感知價值即：可信賴、情感、自我表達(dá)和審美的價值，即傳統(tǒng)店商實體產(chǎn)品價值以外的附加值。讓自身在同等成本、技術(shù)、功能與品質(zhì)可以比競品賣出更好的價格，提升品牌溢價功能。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與有效整合是對發(fā)展中或欲求發(fā)展的傳統(tǒng)店商企業(yè)的考驗，是選擇在沉默中爆發(fā)亦或在沉默中消失值得期待。
結(jié)語：傳統(tǒng)店商企業(yè)經(jīng)營多以規(guī)模擴(kuò)張為導(dǎo)向，多數(shù)企業(yè)致力于市場擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)大，而傳統(tǒng)店商在經(jīng)營過程中，消費(fèi)人群有限、消費(fèi)場合有限，單純的產(chǎn)能思維已經(jīng)不適合于店商向電商擴(kuò)張中的營銷，價值制勝方式電商行銷的根本。塑造電商消費(fèi)價值，傳統(tǒng)店商向電商擴(kuò)張的過程中，必須關(guān)注消費(fèi)價值，單純的商業(yè)買賣早已不是行業(yè)主流，彰顯傳統(tǒng)店商的電商消費(fèi)價值才是方向。
傳統(tǒng)店商的電商品牌化經(jīng)營是其邁向電商快速發(fā)展的必由之路。樹立品牌化經(jīng)營意識，強(qiáng)調(diào)以品牌經(jīng)營替代單純的產(chǎn)能擴(kuò)張、規(guī)模致勝，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者服務(wù)替代純粹的商品買賣，強(qiáng)調(diào)以品牌經(jīng)營貫穿企業(yè)經(jīng)營始終，能夠幫助企業(yè)，洞察品牌成長基因，強(qiáng)化品牌珍稀感，重塑高價值思維。亮化品牌設(shè)計，傳統(tǒng)的品牌識別設(shè)計在于彰顯悠久的工藝或人文價值，而傳統(tǒng)店商的電商商業(yè)化進(jìn)程中， 與時俱進(jìn)方是長久生存之道，優(yōu)化品牌識別，注入新的時代基因，使品牌更加充滿活力。通過立體式傳播，借助網(wǎng)絡(luò)行銷、社會行銷、公關(guān)活動等將品牌特色大顯于眾，傳統(tǒng)電商的電商大品牌也將由此而生。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商的電商戰(zhàn)略法度
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