(樂購網專欄 作者：劉碩)宏觀經濟的發展，消費結構的提升，消費需求的升級，造就了中國電商行業近十年來的黃金發展期。除了淘寶、京東等平臺型電商在這一量價齊升的發展階段內善于把脈行業發展，部分傳統店商也能與時俱進，能很好地審時度勢，借助整體向好的行業環境，進行自我的戰略定位與營銷升級，快速崛起為電商強勢品牌。
從某些方面說，傳統店商營銷意識覺醒未能給內部營銷系統帶來有效嬗變，一方面對行業內標桿企業營銷手法和經驗簡單復制，另一方面卻未能結合自身資源優勢以新的競爭要求調整自己的發展策略和方向。審時度勢，是傳統店商向電商轉型基于外部宏觀經濟環境對于電商行業消費結構和消費需求等因素影響的趨勢判斷，消費者消費習慣的轉變促使電商行業進入新的大眾驅動階段，消費水平的上升為傳統店商向電商行業的擴展帶來新的消費力，而且將這種消費觀念帶入更廣闊的市場。
品牌回歸 產品策略升級
傳統店商往往產品線復雜，產品相互關聯不緊、聚焦性差，產品在渠道流通生命周期短，新產品隨意、無序的開發對企業資源造成極大損失。要根除這一現狀，傳統店商需要進行系統的產品線梳理與規劃，科學統籌產品渠道，實施進行產品要素升級。傳統店商由于受制于自身資源匱乏，因此在產品策略組合方面需要有所側重，明確方向。在細分領域市場對標分析其他品牌，通過對自身產品線的仔細梳理，明確戰略產品、戰術產品。開發規劃新品時，通過對消費群體及消費特征的研究分析，從產品包裝設計、渠道作價、產品定位、產品市場營銷推廣策略等要素對標記差異化區隔主要競品。
傳統店商向電商邁進的過程中，渠道合理利潤設計是產品市場推廣、渠道消費、消費者促銷以及調動渠道成員積極性的前提。產品出廠價、企業保底價、公關促銷費用、渠道成員利潤都需要在產品開發過程中統籌設計。渠道的合理作價應基于主要競品的渠道環節利潤差異化設計，確保減少新品推廣時的市場阻力。確立主導產品是為了聚焦傳統店商資源通過單點突破營造新品消費氛圍及帶動整個效益增長，從而提升產品的品牌勢能，使品牌通過產品的有效落地聚焦。推出犧牲產品是為了有效對標狙擊競品在該領域的主導優勢，通過犧牲性產品進行強勢突圍，輔助主導產品成長。
基準營銷 品牌延伸升級
隨著電商行業營銷時代的變遷，品牌成為電商市場營銷行為的起點，對于競爭激烈、價值多元化的傳統店商更是如此。傳統店商在構建和規劃品牌時，需要無形資源來進行品牌背書，區隔競品是品牌差異化營銷之一。隨著品牌力在整個營銷系統中的作用越來越重要，傳統店商與時俱進明晰自我戰略規劃，進行品牌結構關系、品牌價值訴求和品牌傳播體系的升級成為重中之重。傳統店商品牌的核心價值塑造與升級是解決傳統店商企業品牌價值模糊，品牌個性和主張不能與相關消費群體建立有效關聯、引起消費者價值共鳴的有效路徑。核心價值的挖掘基于對自身資源的提煉萃取，它又是基于對標定位細分領域消費群體，深入消費者對自有品牌概念的認知進行深入的對接和演繹。
傳統店商的電商品牌戰略規劃和進行品牌結構關系升級，就是要處理好戰略品牌、主導品牌、利基品牌之間的驅動策略，進一步明確企業品牌與產品品牌、主副品牌之間的互動關系和結構關系。根據細分市場情況完善企業品牌的整體架構，優化企業品牌管理體系。品牌戰略規劃需遵守的兩大策略：其一，品牌驅動策略即企業品牌組合策略及戰略品牌、主導品牌、利基品牌針對目標人群的精準定位;其二，資源聚焦于前置性投入策略即通過對主力品牌產品的資源聚焦于前置性投入營造品牌氛圍塑造品牌形象。品牌力的打造最終要落到品牌傳播上，作為傳統店商，它與特定的細分領域有著天然情感聯系，因此在傳播過程中需要借助熱點事件進行與品牌、渠道、消費者相互動的促銷傳播，不斷強化渠道、終端、核心消費者及大眾群體對品牌的認知，提升品牌美譽度、提升品牌影響力。
持久戰術 渠道擴展升級
對于傳統店商企業而言，渠道資源是極其重要的戰略資源。與平臺型電商相比在品牌、資本、人才都不占優勢的情況下，渠道資源的重要性尤為凸顯。傳統店商的渠道模式和結構的深度、渠道的精細化管理程度、渠道模式策略選擇和優化組合能力直接決定著傳統店商穩定、長遠和健康發展。傳統店商在細分領域市場的渠道深度建設是與競爭對手相比最大的優勢。通過渠道模式實現由量變到質變的相互配合，互為作用，形成細分領域內整體品牌影響，終端接收和渠道促進的市場效果。同時，在現階段多種渠道并存的現狀之下，傳統店商需要找到合適自己發展現狀和發展方向的渠道模式的策略組合和優化組合，包括商家合作模式升級、產品與渠道匹配能力的升級、強化渠道之間的協同作用以及提升核心渠道貢獻率等。
傳統店商營銷競爭比較優勢已經回歸到營銷管理組織與組織執行能力方面，市場的營銷競爭比較優勢已回歸到以消費者為核心的品牌競爭。傳統店商企業要實現品牌突圍、銷量的提升，需要建立在以市場、消費為導向，對市場發展趨勢和發展機遇的充分把握基礎上。對于傳統店商企業來說，既無法改變市場多元化競爭的環境，也無法回避行業集中度的加強和資本的進入。自我營銷系統競爭力量的升級也需要針對企業個性的不同而持續優化，但在這一以大眾化為主導驅動消費的量價齊升的發展階段，正確把脈行業發展，審時度勢，進行自我戰略、營銷策略的不斷升級，提升傳統店商細分領域的競爭實力和競爭壁壘，以領域的全面領先實現高度占有將是傳統店商企業的發展王道。面臨這一新的發展階段，傳統店商需要在多元化的宗旨作用下提升企業經營行為，并以此實現價值提升。
結語：傳統店商跨越電商市場坎必須做好區域市場的戰略規劃，界定企業能力范圍內的市場半徑，放棄跑馬圈地的粗放行為，做到有所為有所不為。逐步滲透企業的市場范圍，實現圍繞弱區建熱點市場運作策略，打造熱點市場的市場地位，實現由點到面的區域市場建設;圍繞熱點建熱區，將熱區市場打造為戰略性局部市場，為企業的市場突圍奠定基礎。傳統店商未來的發展，需要將電商資源充分利用，為產品的拓展和品牌發展增加新鮮血液。傳統店商在向電商轉化到一定程度后，就是一個整合資源的過程，如何發揮出資源的潛能，將資源轉化成銷售力，是檢驗一個企業能否獲得持續發展的標準，也是未來最考驗企業實力的關鍵點所在。
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本文標題：傳統店商的江湖迷霧
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