(樂購網專欄 作者：王利陽)京東的2012很風光，也很艱難。京東2012年完成600億的交易額，占據B2C市場份額的19.6%，并保持著183%的增長速度，穩坐行業第二的位置。而蘇寧易購在2012年的迅速崛起或多或少為京東的發展帶來了阻礙，國美、易訊、當當不斷地跟進圍剿也困擾著京東，同時面對天貓的不斷壯大，也讓京東倍感壓力。
京東2012完成600億 2013沖擊1100億
京東去年完成600億的交易規模并不出人意料，要是完不成600億才會讓人稱奇，因為京東的豪言壯語早已在去年初就放了出去，期間還出現過2012年計劃要完成1000億、800億的說法，當然這類說法一般都是公關煙幕彈，用來試探輿論深淺，2012年完成600億的銷售目標還相對靠譜。對于京東來講，必然要保持著高增長率，如果增速一旦放緩，就意味著京東的發展遇到了瓶頸，這就讓京東IPO失去了想象力，同時也會遭到輿論的“唾棄”與資本市場的拋棄。
業績證明一切，是對輿論質疑最有力的回擊，是給資本市場的信心，保持高速增長是京東最基本的發展要求，就算刷業績也會完成年初制定的市場目標。今年，劉強東給京東制定了1100億的發展目標，已如今京東的基礎實力，供應鏈關系、銷售規模、網站流量和網民紅利等多方面來看，完成1100億雖然有難度并不是沒有可能，況且沖擊銷售額的方式有很多。京東在明年上市的可能性極高，所以今年的業績一定要好看，不僅要沖擊1100億的銷售規模，還要力爭盈利。而國內電商市場正在走向理性，資本市場的態度也在回暖，京東已經初具上市的基本條件，今年將為IPO做最后的準備。
價格戰已經不足以擊潰京東
劉強東去年4月號稱資金儲備有60億，今年則宣稱資金儲備已有150億，但大家都清楚這錢除了剛融資的7億美元，剩下了100億基本上都是供應商的貨款。京東有錢，但京東也很差錢，供應商的貨款是京東用來自身發展正常周轉使用的，這筆錢京東是不敢輕易挪用，一旦這部分錢出現問題，京東將會出現真正的資金鏈斷裂的危險。
劉強東手握100億供應商的貨款，完全有能力抵御競爭對手的價格戰沖擊。在去年京東敢于硬拼對手，因為電商之間的價格戰是對自身供應鏈財務管理的考驗，價格戰需要投入的資金仍然是在供應鏈財務上，京東與競爭對手的價格戰根本不會對自身造成實質傷害。
假設京東與對手的價格戰確實需要自身投入2億，也就是京東需要虧2億，但這2億虧損并不能立即對京東構成影響，京東有足夠的資金儲備，也就是京東6月打價格戰的投入8月才會在財務上結算，8月打價格戰的投入10月才會在財務上結算，而這期間京東整體的交易規模增長，整體賬期再拉長，所以在財務上京東的正常運營基本上不會受到價格戰的影響。
但欠債終究要還的，京東可以通過融資來還，也可以通過其他方式來還，甚至可以盈利之后再補漏。總之供應商的貨款在京東的財務中不斷滾動，以京東現在的體量幾億元規模的價格戰根本打不垮京東。幾十億、上百億的價格戰京東才有可能倒下，但對于零售業來講，單次發起幾十億、上百億規模的價格戰的可能性幾乎為零。
京東選擇不盈利而不斷沖擊銷售額是很明確的選擇，銷售額越大，供應鏈資金也就越多，京東抵御沖擊的能力也就越強。京東現在可以承受單次上億規模的價格戰，而當當現今的體量就無法承受這樣的沖擊。當然規模不僅在財務運轉上有著優勢，同時在毛利上也有著優勢，劉強東在接受采訪時也說過，10億規模的銷售額就拿10億規模的返點，100億規模的銷售額就拿100億的返點，沖擊銷售額也提高毛利的一種方式。在國內，銷售額是衡量電商企業的第一標準，其次才是贏利、服務、運營等其他方面。
京東把融資燒完很有可能，但指望京東資金鏈斷裂就有些難了，所以單純的通過價格戰擊潰京東已不現實，京東目前的體量完全可以抵御價格戰的沖擊。
趕上好時候 眾矢之的京東欲告別價格戰 年底力爭盈利
京東放出信號，今年第四季度要實現真正意義上的盈利，盈利就需要京東在多方面做出努力，控制成本，提高毛利，增強流量轉化，做快遞、賣廣告、收平臺費、做金融等，京東可以獲利的方式越來越多，今年再告別無休止的價格戰，第四季度實現盈利也很有可能。
去打一場又一場的電商價格戰，引起了有關部門的重視，今年有關部門開始對電商價格戰做出了一定限制，這或多或少對京東有一定幫助。因為有政策的約束，電商價格戰不會打的那么明顯了，京東有理由不應戰了，輿論的壓力也會降低些。
京東一直是價格戰的眾矢之的，每家價格戰的戰火必然燒向京東。但在每次電商價格戰中京東有意掌握主動權，無論是打擊當當，還是挑釁天貓，又或叫板蘇寧易購，京東從來都主動攻擊，而在不能掌握主動權的情況下，對競爭對手的隔空叫板從來都不予正面理睬。京東懂一個巴掌拍不響的道理，之前易訊、1號店的叫板，京東都給忽略不計，沒有輿論的關注，易訊、1號店也只是自娛自樂的給自己的忠實用戶提供優惠，在品牌宣傳上的效果不佳，對京東的影響并不大。
京東要在年底實現盈利，減少價格戰的次數是必要的，劉強東也表示去年與蘇寧易購大戰時，一天就虧了2個億。今年常規的促銷會做，但京東會控制毛利，與對手的直面沖突也會減少，畢竟價格戰只是沖擊銷售額的方式，并不是提升毛利的有效手段。
京東躲不開價格戰
曾經不可一世，叫囂著全網最低價的京東，要開始提高毛利尋求盈利了，而被京東的低價脫下泥潭的當當還是虧損中苦苦掙扎。當當的存在從另一個層面印證著京東的成功，不過當當今天的處境也可能是京東明日的結果。
京東可以承受價格戰沖擊，但并不代表對手不斷發起的價格戰對京東沒有影響，也并不代表未來的價格戰對京東造不成損傷。經過去年815一場京蘇大戰，蘇寧易購已經形成了很強的品牌影響力，消費者開始習慣拿蘇寧易購與京東對比，今年蘇寧易購不停的發動促銷活動勢必會分流一部分京東用戶。況且還有易訊、1號店、國美、當當等都以京東為目標對手，都想分流京東的用戶。今年要規模又要盈利，京東很難在價格戰的泥潭中抽身自保。
價格戰讓電商快速成長，就算京東上市同樣還會受到價格戰的沖擊。當年京東對當當在圖書市場上的價格戰讓當當深陷虧損之中，市值一降再降;與蘇寧易購在3C家電市場的價格戰也讓蘇寧的股價出現波動。出來混遲早要還的，京東上市之后也將會受到競爭對手的價格戰沖擊。
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本文標題：價格戰打不死京東 京東也躲不開價格戰
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