(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：唐人)我們?cè)?jīng)分析了家居建材行業(yè)電商難的幾大原因，它們是：1)家居建材傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道難以突破;2)多數(shù)產(chǎn)品需要線下售前售后服務(wù);3)市場(chǎng)價(jià)格無(wú)法統(tǒng)一，難以透明化;4)實(shí)物體驗(yàn)仍然是銷售之關(guān)鍵;5)由于物流成本高而網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)增大。以上原因，直接導(dǎo)致家居建材行業(yè)的電商化進(jìn)程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。
當(dāng)然，盡管困難重重，電商化還是要進(jìn)行的。?
怎么做呢?回答是:行業(yè)內(nèi)幾乎一致看好O2O模式。
1.對(duì)O2O模式的理解
做電商的都知道O2O模式，那就是英文“從線上到線下”(Online to Offline)的簡(jiǎn)寫。這個(gè)O2O模式，是當(dāng)年總結(jié)團(tuán)購(gòu)的電商模式時(shí)得出的總結(jié)。在團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前，一般的網(wǎng)購(gòu)都是線上買單，然后通過(guò)物流配送貨品。突然間，團(tuán)購(gòu)改變了這一“傳統(tǒng)”的網(wǎng)購(gòu)模式。團(tuán)購(gòu)模式變成了“線上買單，線下消費(fèi)”。這就是所謂的“從線上到線下”的由來(lái)。我們簡(jiǎn)稱為O2O。
其實(shí)，如果我們把思維略微放寬一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)O2O一點(diǎn)也不新鮮。“傳統(tǒng)”的網(wǎng)購(gòu)不也是“從線上到線下”嗎?只不過(guò)這個(gè)O2O是由物流和快遞來(lái)完成的。這就是人們通常所說(shuō)的網(wǎng)購(gòu)的“最后一公里”。
線上是虛擬的，線下是現(xiàn)實(shí)的。除非是消費(fèi)虛擬產(chǎn)品(比如說(shuō)網(wǎng)游什么的)，網(wǎng)購(gòu)就必須完成“從線上到線下”這個(gè)連接虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的過(guò)程。所以說(shuō)，O2O是幾乎所有網(wǎng)購(gòu)都面臨的一道坎。不同的網(wǎng)購(gòu)模式，所經(jīng)歷O2O的方式也有所不同。家居建材行業(yè)由于其行業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，它要實(shí)現(xiàn)的O2O也是非常特殊的。
2.家居建材電商O2O之特點(diǎn)
傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的O2O是線上買單，然后通過(guò)物流將網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品快遞上門，從而完成從虛擬到現(xiàn)實(shí)的連接。
團(tuán)購(gòu)也是線上買單。所不同的是其所銷售的各種服務(wù)原本就在線下呆著，消費(fèi)者當(dāng)然也在線下的現(xiàn)實(shí)世界里。團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)頁(yè)實(shí)際起到一個(gè)給線下那些個(gè)商家導(dǎo)購(gòu)的作用。所謂O2O，實(shí)際上更多的是指“把流量從線上導(dǎo)入到線下”。這是一個(gè)營(yíng)銷范疇的概念。(所以我們理解“傳統(tǒng)”網(wǎng)購(gòu)為什么不O2O的原因了：線上的流量還在線上。)
大概了解了O2O的概念后，我們?cè)賮?lái)談家居建材行業(yè)電商的O2O，分析一下它又有怎樣的特點(diǎn)。有意思的是，家居建材行業(yè)是最早在互聯(lián)網(wǎng)上搞團(tuán)購(gòu)的!那是在我們知道互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念之前，當(dāng)然也在我們第一次聽(tīng)說(shuō)O2O這個(gè)概念之前。
家居建材行業(yè)的O2O有哪些特點(diǎn)呢?我們還是結(jié)合家居建材行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)分析：
首先，你的家居建材商品不能隨便哪兒都賣。如果你在互聯(lián)網(wǎng)上放任商品到處賣，傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系就會(huì)被打亂，經(jīng)銷商會(huì)群起造反的。
其次，你的商品所銷售的當(dāng)?shù)匾袑Ｈ藖?lái)做售前售后的測(cè)量安裝服務(wù)。
第三，大多情況下你沒(méi)法在你的網(wǎng)站商鋪里明碼標(biāo)價(jià)。所以消費(fèi)者即使想買你的商品也無(wú)法下單：沒(méi)價(jià)格怎么付錢?
第四，消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)物看樣體驗(yàn)，一般不大可能購(gòu)買你的商品。
第五，異地運(yùn)輸成本太高了。萬(wàn)一消費(fèi)者不滿意要退貨，來(lái)回的運(yùn)費(fèi)誰(shuí)都不愿承擔(dān)。對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)都太大。
看到這里，大家可能已經(jīng)意識(shí)到了：我們挖了一個(gè)O2O的坑，就等你往下跳了!
是的，解決以上行業(yè)問(wèn)題似乎只有一個(gè)方案，那就是O2O。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，在線上做宣傳，然后想辦法把消費(fèi)者引導(dǎo)到線下實(shí)體店去。這個(gè)過(guò)程不是O2O又是什么?
3.行業(yè)內(nèi)O2O模式也不盡相同
似乎問(wèn)題已經(jīng)解決。家居建材行業(yè)電商要O2O似乎是板上釘釘?shù)氖拢貌恢俣嘧h。可是，當(dāng)我們仔細(xì)研究行業(yè)的不同操作時(shí)卻又驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)行業(yè)內(nèi)的O2O模式也不盡相同。
這其中最大的差異仍然是來(lái)自線上和線下的區(qū)別。家居建材電商發(fā)展的道路有兩類：第一類是電商切入家居建材行業(yè)，其代表有淘寶的家裝館;第二類是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商發(fā)展電商，這類代表有紅星美凱龍丶居然之家等。這兩種企業(yè)因?yàn)閷?duì)業(yè)務(wù)流程的理解不同丶掌握的資源不同以及發(fā)展的方向不同而采用了不同的O2O模式。
以淘寶為代表的電商來(lái)開(kāi)拓家居建材行業(yè)，其立足點(diǎn)肯定是線上。因?yàn)檫@樣企業(yè)的線上資源豐富，同時(shí)線下資源相對(duì)缺乏，所以會(huì)在運(yùn)營(yíng)中盡可能地發(fā)揮線上的作用，而將線下的功能縮減到最低限度。其線下的目標(biāo)，就是花最小的代價(jià)來(lái)彌補(bǔ)線上功能的不足。
所以淘寶所采用的O2O模式是：在線上盡可能完成商品的展示。不是需要線下各種售前售后服務(wù)嗎?按老套路發(fā)展專門為家居建材供應(yīng)商做配套線下售前售后服務(wù)的TP，來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O的業(yè)務(wù)流程。如果線上展示還不夠，那就建個(gè)線下展示體驗(yàn)館(愛(ài)蜂潮)，來(lái)填補(bǔ)這個(gè)線下功能的不足。
當(dāng)然，目前淘寶的這種O2O模式，尚不能解決家居建材行業(yè)存在的所有問(wèn)題，這也是目前電商企業(yè)在這個(gè)行業(yè)不能放手大干的苦惱之所在。我們?cè)倩仡^看看傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商是如何來(lái)發(fā)展O2O模式的。這些經(jīng)銷渠道商一般擁有大量的線下商場(chǎng)。這是他們的優(yōu)勢(shì)。但是他們需要從線上吸引消費(fèi)者。他們做電子商務(wù)的一個(gè)直接目的，就是彌補(bǔ)線上展示宣傳的不足，盡可能與線上電商企業(yè)，一起來(lái)分享線上的消費(fèi)者流量。
這時(shí)，發(fā)展已久的家居建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始發(fā)揮作用了。這種“線上召集，線下體驗(yàn)和銷售”的O2O模式，能夠很好地幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商邁入電商的行業(yè)。家居建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有很多的故事，它的發(fā)展也很精彩。我們會(huì)在接下來(lái)的文章中作重點(diǎn)闡述。
O2O模式很美好，但是O2O模式也很復(fù)雜。目前家居建材行業(yè)線上線下企業(yè)都在努力探索更有效的O2O經(jīng)營(yíng)模式。
其實(shí)，O2O模式無(wú)好壞之分。適合的，才是最好的。
家居建材電商O2O模式分析
我們?cè)?jīng)分析了家居建材行業(yè)電商難的幾大原因，它們是：1)家居建材傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道難以突破;2)多數(shù)產(chǎn)品需要線下售前售后服務(wù);3)市場(chǎng)價(jià)格無(wú)法統(tǒng)一，難以透明化;4)實(shí)物體驗(yàn)仍然是銷售之關(guān)鍵;5)由于物流成本高而網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)增大。以上原因，直接導(dǎo)致家居建材行業(yè)的電商化進(jìn)程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。
當(dāng)然，盡管困難重重，電商化還是要進(jìn)行的。?
怎么做呢?回答是:行業(yè)內(nèi)幾乎一致看好O2O模式。
1.對(duì)O2O模式的理解
做電商的都知道O2O模式，那就是英文“從線上到線下”(Online to Offline)的簡(jiǎn)寫。這個(gè)O2O模式，是當(dāng)年總結(jié)團(tuán)購(gòu)的電商模式時(shí)得出的總結(jié)。在團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前，一般的網(wǎng)購(gòu)都是線上買單，然后通過(guò)物流配送貨品。突然間，團(tuán)購(gòu)改變了這一“傳統(tǒng)”的網(wǎng)購(gòu)模式。團(tuán)購(gòu)模式變成了“線上買單，線下消費(fèi)”。這就是所謂的“從線上到線下”的由來(lái)。我們簡(jiǎn)稱為O2O。
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