記者觀察
誰在打“網絡贗品橫行”的幌子?
中國電商企業“一飛沖天”的精彩故事，總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進化到“大恐龍”，所有的驚心動魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時，“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次，被輿論推上風口浪尖的聚美優品，同樣也是“涉嫌售假”。
乍一看，這些情節雷同的故事似乎都指向一個結論：售假是網購的流行病。說多了，結論就變成定論。但進一步研究就會發現，“贗品橫行”并非網購渠道獨有的特殊現象，百貨商超等傳統銷售渠道也難以獨善其身。只不過，網購平臺更是一個充滿騷動的商業世界，一有風吹草動，人盡皆知。一人投訴，萬人圍觀。
當然，網絡的虛擬性確實也給“贗品的無賴經濟”提供了便利。但一個令人啼笑皆非的事實是，淘寶、京東商城、聚美優品等電商平臺的“售假丑聞”炒得越多，流量越大，銷量越大。繼續放大一層來看，盡管受眾深信“網購市場假貨泛濫”，但是網民的網購熱情卻一路高漲。中國電子商務研究中心披露的最新監測數據顯示，2012年中國網絡零售市場交易規模達1.32萬億元，同比增長64.7%，預計今年這一交易額有望達到1.82萬億元。
所以，那些從網購繁榮表面剝去一兩層浮飾，探尋網購產品不為人知的來源和盈利的“揭秘”，根本不足以解釋“贗品橫行”現象的真實本質。要知道，市場調節有只“無形的手”，這只“無形的手”根據人們的需要來指導市場。對于消費者來說，有句廣告語說得好，“只選對的，不買貴的”。
實際上，中國網購市場經過近十年培育，貨品供應、售后服務、誠信建設等各消費環節都已頗為成熟，現階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”，已不同于早期市場充斥的“質量偽劣”產品，更多是沒有獲得品牌商正規授權的“竄貨”產品，從其根源開始：那就是品牌商和渠道商，線上渠道和線下渠道，電商和電商之間的永恒斗爭。
LV、Gucci、香奈爾、蘭蔻等國際大牌都曾聲稱，在中國并未授權任何網站銷售旗下產品。這是因為，國際大牌們對每一家采購其商品的渠道商都規定了一樣高的零售價，并采用固定折扣戰術。如果有任何渠道商給予更高折扣，他們就停止向其供應產品。這一做法與網購平臺奉行的“價格屠刀”策略明顯相悖。于是，網站的名牌商品貨源問題就成了一個世界性難題。而為了保持高價，各國際品牌人為制造短缺，采用“高稅率”營銷戰略。拿波里奧尼在《無賴經濟學》一書中寫到，“西方各公司的侵略性營銷戰略讓假冒品工業大獲其利，奢侈品牌令人望而生畏的價格正是仿設計師商品強大需求的根源。”
但如今，局勢也有了微妙改變。2012年以來，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道，其中包括歐萊雅集團、寶潔集團等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來并不排除會有更大范圍的授權。而為了獲得國際品牌商的授權，各個渠道商大打出手，明著搞營銷戰、價格戰，暗地里互相抹黑，都是常有的事。無怪乎聚美優品高級副總裁劉惠璞痛呼，“我們的風波，其實是一場商戰游戲，是化妝品電商們策劃商戰的血淚史。”
顯然，這是一個商業力量重塑，制度漸變的新時期，“贗品”問題已經不能簡單地用是非對錯來區分。解決問題的支點更應該放在如何確立一個合法的新的商業法則，讓品牌商、渠道商、經銷商和消費大眾都受益。或許，在中消協的支持下，聚美優品聯合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，就是一個有益嘗試。
2010-2011年中國化妝品網購市場C2C及B2C占比變化
B2C13 .5%
C2C86.5%
B2C29 .2%
C2C70 .8%
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本文標題：聚美優品風波的背后博弈：無義混戰打亂節奏
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