凈利潤同比下滑45%，未及投資者預期，股價卻大漲，亞馬遜開始讓越來越多人難以琢磨。
難以琢磨的還有，人們在爭論亞馬遜到底是一家做什么的公司，電商?零售公司?服務平臺?還是云計算公司?
當人們?yōu)樗鵂幷摰臅r候，亞馬遜的市值在2011年7月突破千億美元，目前已達到1246億美元，悄然成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網公司，市盈率高達百倍。
從1995年創(chuàng)立以來，亞馬遜從一個垂直品類切入，發(fā)展到多品類的電商平臺;從電商平臺，到一個立體式的零售公司;再從零售，開始涉足云服務。
而貝索斯，這個躲在成績背后的男人，也被美國評論界認為是當今最像喬布斯的人，開始被越來越多的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者崇拜，其中還有很多來自中國。
不過，貝索斯的那些中國膜拜者“門徒”卻持續(xù)陷入虧損，尤其在2012年，各大電商在止不住的價格戰(zhàn)和物流擴張下疲于奔命，不得不面臨轉向。
那么，亞馬遜的成功秘訣到底是什么?
亞馬遜的三個關鍵時刻
多品類擴張，開放云服務，推出Kindle，是亞馬遜發(fā)展中的三個節(jié)點。而低價、規(guī)模、用戶第一原則，也是貝索斯的競爭理念。
亞馬遜并非從一開始就盈利。這家于1995年成立的垂直圖書電商，于1997年在美國紐交所上市。上市后，亞馬遜面臨著連續(xù)長達7年的虧損。而在2003年第三季度才開始盈利。其間，亞馬遜也開展了一系列收購，業(yè)務范圍不斷擴大。
亞馬遜的品類擴張從上市的第二年開始，1998年，亞馬遜在圖書品類之外，新增視頻、在線音樂等品類。1999年，亞馬遜又進入在線拍賣、寵物商店、家居、玩具等領域。貝索斯認為，擴充品類和規(guī)模化，是攤薄電商固定成本的有效途徑。
2000年，亞馬遜投資的兩家規(guī)模較小的垂直電商在互聯(lián)網泡沫中關閉。這更讓貝索斯意識到，中小規(guī)模和單一品類的渠道類B2C很難獲得成功。
電商分析人士李成東認為，在上市后資金充足的品類擴張中，亞馬遜走上了規(guī)模之路。不過，亞馬遜的品類擴張，是有章可循、有序的擴張，而只瞄向高毛利率品類的無序擴張，成為一些國內電商模仿者的跟進誤區(qū)。
亞馬遜擴張最迅猛的階段從2000年左右開始，即上市后的第三年。每一年，都會有一兩個重點擴張品類，當新擴張的品類進入經營有序階段，才會向另一個品類進軍。
這也表現(xiàn)出了貝索斯的控制力與節(jié)奏感。如果出于規(guī)模壓力，品類擴張過快，很有可能給內部管理和服務帶來混亂。特別是一些基因不同的品類，對供應鏈、庫存的挑戰(zhàn)較大。此外，品類擴張也從應遵守與原有的品類氣質貼近的角度出發(fā)，亞馬遜在圖書之后，首先擴張的是影音，而不是3C、家電，就是這個道理。
品類擴張也給亞馬遜積累了較大的現(xiàn)金流，為了加強與供應鏈上游的關系，亞馬遜在進入某一個不熟悉的品類初期，除自身與相關品類供應商接觸外，也會先投資有該品類運營經驗的零售商。
也正是因為對品類擴張與投資的有效控制，亞馬遜的毛利率較為穩(wěn)定，始終保持在20%以上，2000年以來，除2001年、2005年和2008年外，每年規(guī)模增長都在30%以上。
對亞馬遜來說，第二個關鍵時刻就是平臺業(yè)務的開放。2000年，亞馬遜成立第五年、上市三年后，開始推出第三方開放平臺Marketplace。
當時有人士認為，第三方開放平臺會給亞馬遜自營業(yè)務帶來沖擊，所面臨的成本和管理問題也會對亞馬遜造成影響。不過貝索斯認為，第三方開放平臺對亞馬遜品類的豐富有著重要的作用。
而事實上，隨著第三方賣家的進入，不僅亞馬遜因為品類豐富獲得更多的用戶流量，還新增了未來配套第三方賣家更多的收費增值服務，這都對亞馬遜的營收增長帶來了幫助。
京東商城原總裁助理、NOP創(chuàng)始人劉爽認為，開放平臺對亞馬遜具有三大價值。首先是在發(fā)展戰(zhàn)略上，亞馬遜在綜合化過程中，開拓了很多新產品線。
其次在經營目標上，引入開放平臺，提高了亞馬遜整體營業(yè)額和凈利率，同時分攤降低了成本，且聯(lián)營商家的扣點雖低于自營采購的毛利率，但由于訂單處理成本由商家承擔，凈利率反而相對較高，在平臺商家給亞馬遜帶來的毛收入中，有三分之一以上屬于亞馬遜的凈利潤，占到凈利潤總額的一半左右。此外，部分聯(lián)營商家使用亞馬遜的物流等增值服務，可分攤降低亞馬遜自營商品的訂單處理成本。
此外是生態(tài)鏈的競爭優(yōu)勢，通過開放平臺，亞馬遜搶食了eBay平臺上規(guī)模較大的大賣家。而相對C2C的C端賣家來說，電商之間的競爭最終將是服務質量有保證的B端資源之爭。
目前，亞馬遜來自服務的營收占據整體營收的17%，但卻占據利潤總額的70%。有數據顯示，亞馬遜零售業(yè)務毛利率為15%，服務業(yè)務毛利率為85%。有分析人士認為，從凈利潤角度來看，亞馬遜并非一家在線零售公司，而是一家IT服務公司。
再結合20%的毛利率和3%的凈利率來看，如果沒有服務業(yè)務，亞馬遜仍然為一家虧損的公司。也就是說，服務業(yè)務為亞馬遜毛利率的拉動起到較大的作用。
但貝索斯卻喜歡將利潤用于投資。2009年，亞馬遜推出Kindle，涉足移動硬件終端設備領域，一個在線云服務平臺+移動終端的立體式“云王國”誕生了。而Kindle的銷售哲學與電商平臺一樣，遵循規(guī)模、低價的貝索斯式思路。
從這種思路上看，這也是為何在2012年第四季度財報發(fā)布后，超出投資者預期的蘋果股價下跌，而低于投資者預期的亞馬遜卻股價大漲的原因。
財報指出，該季度，亞馬遜營收同比增長22%，凈利潤同比下滑45%，運營利潤率從2.7%提升至3.2%，而投資者相信亞馬遜最終能從市場份額中獲取利潤。
反觀蘋果，投資者認為，更多的用戶購買了價格較低的iPhone 4S，而不是iPhone 5，這讓他們意識到，在后喬布斯時代，蘋果的創(chuàng)新力在下降。而低價、規(guī)模和創(chuàng)新力，分別是亞馬遜和蘋果的兩種不同哲學。
中國“門徒”的誤區(qū)
盲目地燒錢和市場投放，把物流當做唯一競爭優(yōu)勢，讓亞馬遜的中國“門徒”走向誤區(qū)。
有分析指出，對目前國內電商來說，毛利率達到20%以上，是一個較為合理的能夠保證盈利水平的區(qū)間。
目前，唯品會的毛利率為22.3%，在2012年第四季度實現(xiàn)了單季盈利。曾經以中國亞馬遜為上市概念的當當網在上市前一個季度的毛利率也在20%左右，實現(xiàn)了盈利。
而自稱以亞馬遜為學習目標的京東商城目前一直未能盈利。從品類收入結構占比來看，3C品類的銷售額占整體營收的一半，毛利率在5%左右;家電占比近三分之一，毛利率約8%;百貨類商品毛利率為10%~12%，占比約10%;開放平臺占比不到20%，毛利率為8%~12%，而如果第三方賣家接受京東物流服務，毛利率為20%~30%。整體毛利率接近8%。
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