(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)近幾年，垂直電商銷量呈井噴式發(fā)展，垂直電商也逐步實(shí)現(xiàn)從向一線強(qiáng)勢(shì)電商品牌的飛躍。面對(duì)如此良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，當(dāng)面臨新的低成本或者強(qiáng)有力的對(duì)手挑戰(zhàn)，或者當(dāng)消費(fèi)者對(duì)垂直電商所傳達(dá)的“品牌”的產(chǎn)品特性價(jià)值評(píng)判發(fā)生了重大變化時(shí)，盛世而衰的后果值得垂直電商冷靜思考。
眾所周知，垂直電商行業(yè)處于電商產(chǎn)業(yè)的紅海，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各大垂直電商為了最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，都在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，以保證對(duì)行業(yè)銷售區(qū)域全覆蓋，垂直電商的發(fā)展路線已經(jīng)彰顯出這一問(wèn)題。在垂直電商主力產(chǎn)品線中，品牌橫跨低、中、高檔，品牌彈性被過(guò)度拉伸導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)混亂、品牌價(jià)值模糊、品牌資源分散、各品牌缺乏基于消費(fèi)者需求的核心價(jià)值，導(dǎo)致主力產(chǎn)品不主力，銷售過(guò)于分散。垂直電商品牌核心價(jià)值在很大程度缺乏主力產(chǎn)品作為承載。垂直電商需要在發(fā)展高峰冷靜思考企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑和方法，也就是思考垂直電商后增長(zhǎng)戰(zhàn)略路徑，防止進(jìn)入“增長(zhǎng)停滯點(diǎn)”
四大因素成就垂直電商聯(lián)盟力量
處于創(chuàng)新整合時(shí)代的垂直電商營(yíng)銷，更是根據(jù)不同消費(fèi)群體的劃分，實(shí)施具有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷。由于發(fā)展階段的特殊性，垂直電商作為高度同質(zhì)化的電商平臺(tái)，要想在營(yíng)銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個(gè)性，必須尋求滿足目標(biāo)受眾群體心理需求的差異化賣點(diǎn)。
垂直電商品牌核心價(jià)值是電商品牌張力的關(guān)鍵，是企業(yè)的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的內(nèi)因，因此差異化訴求是垂直電商品牌核心價(jià)值的定位標(biāo)尺。中國(guó)垂直電商行業(yè)的營(yíng)銷水平較其他行業(yè)而言，著實(shí)存在著很大的差距，大部分的垂直電商企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)了為了生存不顧一切的現(xiàn)象。垂直電商要尋求差異化核心定位，就必須以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)，結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，以此吸引最大的消費(fèi)群體，讓整個(gè)電商市場(chǎng)的蛋糕不斷變大。
在經(jīng)營(yíng)思路上，成熟的價(jià)值觀是垂直電商贏得發(fā)展的最大特征。垂直電商張弛有道、從不盲動(dòng)，并不張揚(yáng)的性格讓垂直電商的發(fā)展融合有了更大的空間。作為中國(guó)電商市場(chǎng)上的重大力量，垂直電商將重心放在具體的市場(chǎng)操作上攻城略地，而非跑馬圈地。近幾年，垂直電商在加強(qiáng)本身領(lǐng)域精耕細(xì)作的同時(shí)，也加大了產(chǎn)業(yè)鏈延伸進(jìn)軍的力度。
在戰(zhàn)略規(guī)劃上，垂直電商聯(lián)盟在戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)上高度匹配。這種匹配性構(gòu)成了垂直電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素。其核心表現(xiàn)在三個(gè)層面上，第一是公司總體戰(zhàn)略的一致性;第二是公司各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的相互加強(qiáng);第三是公司之間的整合運(yùn)營(yíng)達(dá)到“投入最優(yōu)化、效益最大化”。
在品牌運(yùn)作上，垂直電商聯(lián)盟之后定位的精準(zhǔn)性以及定位的有效區(qū)隔性，為成就垂直電商聯(lián)盟板塊掃清了障礙。戰(zhàn)略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，他們不互相排斥，而是互相重疊。第一個(gè)基點(diǎn)是基于品類的定位;第二個(gè)基點(diǎn)是基于滿足特定客戶群的需求定位;第三個(gè)基點(diǎn)是基于不同的接觸細(xì)分客戶的定位。
在營(yíng)銷運(yùn)作上，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新并且發(fā)揮到極致將是垂直電商聯(lián)盟成功最大的法寶。垂直電商聯(lián)盟在垂直電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)候率先利用清晰的定位思路打開(kāi)了一條清晰的品牌之路。垂直電商聯(lián)盟就是將定位的三個(gè)基點(diǎn)充分利用以實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)特的定位方向。定位的有效區(qū)隔使得垂直電商在競(jìng)爭(zhēng)中彼此共存共榮，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)電商聯(lián)盟的力量。
四大聚焦運(yùn)作產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展
所有突破阻力的工具都是堅(jiān)的，所有用來(lái)增加阻力的工具都是寬的;向深處發(fā)展增加領(lǐng)先和合作;向縱處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應(yīng)”。市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵在于一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的垂直電商具備市場(chǎng)領(lǐng)先者的效應(yīng)。焦點(diǎn)總是最簡(jiǎn)單又最強(qiáng)有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點(diǎn)能讓我們更好地找到下一個(gè)焦點(diǎn)，更好地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行。
中國(guó)垂直電商行業(yè)的發(fā)展，有著深厚的歷史背景沉淀以及內(nèi)部特定因素的影響。無(wú)論是新舊格局的對(duì)比，還是企業(yè)發(fā)展的對(duì)比，更或者是營(yíng)銷方式的對(duì)比，究其發(fā)展的根本原因，在于擁有創(chuàng)新的模式以及具備大局觀念。只有高瞻遠(yuǎn)矚，從行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，才能更好地發(fā)展自我。
電商營(yíng)銷的聚焦。其著重在于垂直電商深度營(yíng)銷的進(jìn)程化，銷售渠道的包細(xì)化，營(yíng)銷手段的專業(yè)化。要想成為垂直電商市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的產(chǎn)品及營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個(gè)運(yùn)作流程中去。從營(yíng)銷上游到終端銷售，當(dāng)垂直電商在主攻大利潤(rùn)的同時(shí)，也不能忽視細(xì)分領(lǐng)域的維護(hù)。集腋可以成裘，千里之堤統(tǒng)一可能毀于蟻穴。
運(yùn)作行業(yè)的聚焦。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，較新或較小的垂直電商品牌要想在電商戰(zhàn)場(chǎng)的血雨腥風(fēng)中成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，是非常困難的。因此，垂直電商細(xì)分性領(lǐng)域越來(lái)越明顯，渠道下沉和營(yíng)銷重心下移，成為垂直電商市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)。而垂直電商下沉到細(xì)分領(lǐng)域，由終端做起，就必須以滿足消費(fèi)者心理需求為己任，因此，垂直電商對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)作，必須聚焦、必須細(xì)膩，進(jìn)行深度化營(yíng)銷。
產(chǎn)品線的聚焦。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的分化與差異性，使目標(biāo)客戶得到更大的滿足，在市場(chǎng)形成強(qiáng)大優(yōu)勢(shì);同時(shí)垂直電商更應(yīng)該注意的是對(duì)產(chǎn)品線的聚焦，對(duì)于營(yíng)銷中的形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進(jìn)行更細(xì)致的劃分，根據(jù)市場(chǎng)以及目標(biāo)受眾群體的需求，各司其職，從而聚焦形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷組合，以此來(lái)?yè)舸┣馈⒆钃舾?jìng)品，守護(hù)產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。
主流價(jià)格的聚焦。如何聚焦主流價(jià)格段呢?如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，正好有某段產(chǎn)品位于主流消費(fèi)價(jià)位段之中，可直接將這款產(chǎn)品升格為主打產(chǎn)品。消費(fèi)疲軟時(shí)代，新的主流價(jià)位段可能會(huì)比原有的有所降低，如果垂直電商原有的產(chǎn)皮線中沒(méi)有任何一款產(chǎn)品位于新價(jià)格段之中，就有必要開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品。盡管覆蓋主流價(jià)格段非常重要，但是在市場(chǎng)疲軟時(shí)期推一個(gè)新產(chǎn)品，不僅成本高、耗時(shí)長(zhǎng)、難度大，而且不確定性也很大，垂直電商對(duì)此需慎之又慎。
結(jié)語(yǔ)：
垂直電商的核心文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)，在服務(wù)、產(chǎn)品上也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹(shù)一幟地體現(xiàn)出來(lái)，讓垂直電商消費(fèi)群體更懂得品味生活。作為垂直電商產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價(jià)值，垂直電商的宣傳策略、形象策略、價(jià)格策略等共同體現(xiàn)著垂直電商企業(yè)的差異化營(yíng)銷策略。垂直電商要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為引導(dǎo)，采取有效的營(yíng)銷策略，使其更好地參與電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
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本文標(biāo)題：垂直電商聯(lián)盟攻堅(jiān)戰(zhàn)
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