(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)2013年，中國垂直電商行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展的拐點期，中國垂直電商或?qū)⒔Y(jié)束高速發(fā)展期，在未來五年時間將進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，抑或呈下滑趨勢，中小垂直電商企業(yè)將繼續(xù)被整合，這是筆者對中國垂直電商行業(yè)發(fā)展的預(yù)測。
電商本質(zhì)活力回歸
如果用兩個字來形容2013年的中國垂直電商，那一定是“危機(jī)”二字。2012年的垂直電商一直被收購的陰影籠罩著，2013年的垂直電商在資金普遍短缺的環(huán)境下，更讓人感受到一股冬天里的蕭殺之氣。在危機(jī)頻發(fā)的同時，一場靜悄悄的消費革命也正在發(fā)生，社會化的生活方式、電商渠道的崛起、消費者消費習(xí)慣的成熟培養(yǎng)、團(tuán)購正逐漸淪為紅海。急劇變化的外部環(huán)境，使垂直電商的優(yōu)勢和劣勢快速轉(zhuǎn)換，原有的優(yōu)勢正在逐漸演變成為企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境的沉重包袱。
背靠行業(yè)大發(fā)展的巨大推力，很多垂直電商企業(yè)踏上了振興之路。然而，管理能力的牽制、營銷的落實等制約了垂直電商的發(fā)展，很多垂直電商企業(yè)普遍存在品牌認(rèn)知度低，品牌美譽(yù)度不足的短板。雖然垂直電商的廣告營銷在電商市場中也取得了一定的成效，但多數(shù)企業(yè)的支出與收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足正比，垂直電商后勁十足的品牌拉力依舊匱乏。
行業(yè)的快速狂奔和企業(yè)前行步調(diào)的不均一，造成了垂直電商行業(yè)的特殊競爭格局。目前，垂直電商企業(yè)大致可以分為兩類;一是已經(jīng)完成品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度的全國性或泛全國性品牌;一類為盤踞區(qū)域的強(qiáng)勢地域品牌，而后者在垂直電商領(lǐng)域中占據(jù)了絕大多數(shù)。垂直電商依靠大型平臺電商留下的價格空間和渠道漏洞，展開自己的戰(zhàn)略與布局，實則是在大型平臺型電商的影子下偷生。大型平臺型電商的布局和產(chǎn)業(yè)價格帶一旦發(fā)生變動，某一領(lǐng)域成為其下一個主攻市場，則該行業(yè)的垂直電商將面臨生存之危。
一個接一個的危機(jī)如同一連串的火山、地震，強(qiáng)烈沖擊著中國垂直電商市場的市場秩序和競爭格局。天下板蕩的酷烈競爭和詭譎動蕩的市場風(fēng)云，使大大小小的垂直電商經(jīng)營相繼陷入了困惑、迷茫和焦慮之中。平安度過2012的世界末日之后，2013年，在危機(jī)的沖擊下，垂直電商要開啟自己的重生之路，在刮骨療傷的同時，加速培養(yǎng)核心能力，做好品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)整合和模式升級的工作。
中國電商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期
垂直電商行業(yè)出現(xiàn)拐點期是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢和走向，從2001年到2010年的10年以來，中國電商經(jīng)歷了從陣痛期、恢復(fù)期、再到發(fā)展期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從中國電商行業(yè)發(fā)展脈搏上，我們能夠清晰看到：中國電商前十年的發(fā)展是需求導(dǎo)向性的，“規(guī)模”與“銷量”是這時期的關(guān)鍵詞。
市場經(jīng)濟(jì)的大轉(zhuǎn)型，消費者對電商購物需求得到了空前的釋放，一方面涌現(xiàn)出大大小小的電商企業(yè)，另一方面電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)金額也快速上升。2012年的光棍節(jié)，僅淘寶就達(dá)到了191億的巔峰數(shù)額。電子商務(wù)的崛起成就了淘寶、京東以及無數(shù)大大小小的各類賣家，無數(shù)電商企業(yè)在這時候達(dá)到企業(yè)輝煌發(fā)展期。而在2013年，中國經(jīng)濟(jì)開始呈現(xiàn)下行趨勢，中國電商行業(yè)的暫時衰退已經(jīng)不可避免。
2010年--2012年的三年時間，從行業(yè)發(fā)展上看，中國電商進(jìn)入恢復(fù)提升期。從行業(yè)屬性以及企業(yè)戰(zhàn)略層面上看，這是中國垂直電商戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的三年。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，筆者認(rèn)為2013--2015年，中國垂直電商將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。市場化程度越來越高，垂直電商的銷量呈穩(wěn)步上升趨勢。“高端延伸”、“目標(biāo)盈利”是這三年電商的關(guān)鍵詞。
中國電商發(fā)展速度過快，必然會導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略偏失問題。2008年以來，中國電商在經(jīng)歷了痛苦轉(zhuǎn)型之后，走上了快速發(fā)展軌道，其背景是經(jīng)濟(jì)危機(jī)后中國實體經(jīng)濟(jì)的衰退。京東、淘寶的飛速發(fā)展，2011年團(tuán)購給市場帶來的銷售奇跡，中國電商呈現(xiàn)一片大好前途的景象，這種經(jīng)濟(jì)不僅激發(fā)了電商企業(yè)家的信心與激情，企業(yè)的膨脹欲望與擴(kuò)張欲望飛漲，也引來無數(shù)“資本家”對電商行業(yè)這塊肥肉的追捧。“電商經(jīng)濟(jì)論”考驗著電商企業(yè)理性戰(zhàn)略思考能力。很多電商企業(yè)發(fā)出了要超越淘寶的戰(zhàn)略目標(biāo)，為此進(jìn)行了大規(guī)模的市場擴(kuò)張、行業(yè)擴(kuò)張行為。
大電商戰(zhàn)略聯(lián)盟提升應(yīng)變力
垂直電商屬于快速發(fā)展的行業(yè)，企業(yè)在激烈的市場競爭中普遍磨練出了較好的執(zhí)行力和市場應(yīng)對能力，但企業(yè)的整體戰(zhàn)略應(yīng)變力不足，企業(yè)普遍對外部環(huán)境過度敏感，卻缺乏解決問題的能力，方向看不清，資源配置隨意。
在電商競爭激烈的時代，市場環(huán)境的變化呈加速趨勢，企業(yè)需要對新方向、新模式保持高度關(guān)注，并及時參與新趨勢的演變進(jìn)程。在主動參與這個趨勢演變的過程中，只有敢于放棄原來賴以成功的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模式，及時切入市場新的增長點，才能有效應(yīng)對市場競爭，打開垂直電商的市場藍(lán)海。
社會化時代，信息高度透明，全新的社會化消費方式，使得垂直電商隨時處于危機(jī)之中，尤其以服務(wù)和貨品配送為主營業(yè)務(wù)的電商，稍有不慎，就有可能釀成一次大的經(jīng)營危機(jī)。所以，垂直電商必須提升自身的市場應(yīng)對能力，在出現(xiàn)危機(jī)時能確保轉(zhuǎn)危為安。
變則通，通則久，戰(zhàn)略的模糊性成為阻礙垂直電商發(fā)展的瓶頸，戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新是垂直電商獲得持續(xù)競爭力的保證。垂直電商沒有平臺型電商廣泛的用戶基礎(chǔ)，也沒有團(tuán)購靈活的戰(zhàn)略優(yōu)勢。垂直電商未來制勝市場之道唯一取決于垂直電商營銷的創(chuàng)新。
雖然垂直電商的紛紛崛起已經(jīng)在電商市場上獲得一定的認(rèn)可度，處于上升趨勢，成為電商行業(yè)營銷的翹楚，但是，我們很難想象有朝一日垂直電商能超過淘寶、京東的影響力，垂直電商如果繼續(xù)單打獨斗則難免陷于落魄境地。活力品牌、創(chuàng)新營銷既是垂直電商的成功之道，也是垂直電商短板所在。通過品牌抓住消費者的潛在心理需求，實現(xiàn)了品牌的迅速擴(kuò)張。但是，如果垂直電商不根據(jù)市場的變化，不抓住消費者求新求異的心理需求進(jìn)行活化品牌，消費者就會逐步放棄對垂直電商的信賴。
對于垂直電商來說，經(jīng)過2012年一連串的洗禮，中國電商將進(jìn)入一個全新的時代，一批企業(yè)將繼續(xù)壯大，并逐步國際化;部分企業(yè)則將逐步從市場上消退，市場將更加健康有序。
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本文標(biāo)題：垂直電商大未來 格局調(diào)整新境界
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