(樂購網專欄 作者：高慧斌) 伴隨著聚美301大促的推動，2013電商開年剛剛經歷了一輪激烈的價格爭奪戰。硝煙還未散盡，已有文章爆料，“盡管聚美樂蜂兩家公司一直火藥味十足，頗有較勁的意味，但化妝品垂直電商格局已定，平臺之爭已無懸念。樂蜂作為平臺，其銷售額其實只是聚美的四到五分之一。” 雖然無從考證這一數據的真實性，但筆者從聚美處了解到，經過聚美人拼搏三日的實際銷量超10億，創造了了中國垂直電商的新紀錄。
雖然業績斐然(銷售業績創造了聚美創辦以來的最高峰，更創造了中國電商行業有史以來單站的一個最高峰)，人氣爆棚(百度指數突破百萬)。然而，筆者認為，301大促對聚美而言，是打了一場艱難而十分不爽的勝仗。對此，在多方了解情況之后，并結合筆者自身對于此次促銷爭奪戰的想法，與大家分享。
華麗而悲壯的301大促
用華麗而悲壯來形容聚美優品301大促一點也不為過。
之所以說他華麗，是無論從前期“陳歐體”的廣告公關造勢，火爆全網，還是韓庚朱丹明星助陣，都早已為聚美積攢了超高的人氣。聚美優品的百度指數則在大促當天爆漲至300000 ，將對手遠遠甩到了后頭。充分顯示了消費者高漲的熱情。
而被迫延長為三日的大促銷售業績同樣可用華麗形容，不僅創造了破10億元的銷售記錄，更刷新了天貓在2012年“雙11”促銷活動當天的百度搜索指數，成為2013年最閃亮的開年大促活動，連鎖帶動影響了整個垂直美妝電商市場的全面爆發，據不完全統計，短期內帶動了高達近30億元的美妝市場銷售，成為一場奇跡。
但是，這場促銷活動又極為悲壯。眾所周知的原因，大促當天，聚美的服務器不堪重負，幾乎導致癱瘓。聚美不得不采取限流措施，據聚美技術部門提供的數據，不僅3月1日當日流量居高不下，包括3月2日、3日的聚美流量依然可觀，高達1500萬人次。遠遠超出了聚美優品在大促前的預期。
同時，由于自身原因導致的被迫延長活動，也無形中增加了聚美的各方面運營成本，以及相應產品利潤的讓渡。包括陳歐在內的全體聚美人近一周平均工作時間超過了18個小時。雖然笑到了最后，但險些透支了自身，不可謂不悲壯。
那么到底這場促銷的問題根源在哪里?優勢什么使得其笑到了最后呢?筆者思考之后，認為主要有如下幾點：
問題根源：經驗欠缺，準備不足
聚美301從真正意義上來講，其實不算十分完美。最核心的因素在于，陳歐及團隊沒有運作超大規模促銷活動的經驗，因此對整個301大促的部署及準備不足。相比起在電視廣告、網絡宣傳方面的力度而言，軟硬件的支持顯然沒有跟上，險些釀成大禍。
最終制勝因素：
1)CEO冷靜應對，不亂方寸
對這一場聚美301大促風波，年輕的CEO陳歐顯然要負絕大部分責任。對陳歐而言，年少得志不言愁，無論是此前的聚美廣告，還是近期的“陳歐體”都顯示出其有意識地在強化個人形象宣傳，但是與聚美品牌內涵的關聯度卻著實差強人意。此外，就此次大促的籌備不足亦可以反映出其在此方面還是太年輕，很多問題的預估過于樂觀，包括了此前放出的大膽言論“技術人員每人放一把刀，出了問題就……”均說明了這一點。這是其問題。
但是不可否認，作為CEO，陳歐又是合格的，在出現問題的第一時間，陳歐頂住壓力，帶領著這只強有力的作戰團隊，3天3夜幾乎不合眼地戰斗在一線，陳歐身先士卒，不斷研究解決問題的方案，可謂用心。
更難能可貴的是，筆者了解到，在緊要關頭，陳歐不僅在高層會議率先承認錯誤，并且從始至終，未曾批評過任何一個員工，這份擔當，這份氣魄還是非常值得贊賞和敬佩的。同時，筆者認為，301大促的挫折，對于陳歐自身而言是一個好事兒，吃一塹長一智，對于陳歐未來操刀聚美這個品牌的走向不無裨益。
2)積極正向應對，溝通用戶
面對互聯網及輿論的多方壓力，聚美團隊并未消極應對及各種抵賴，而是積極正面的坦誠面對用戶的質疑和不滿。從陳歐第一條微博致歉，到活動延期兩日，所有優惠、代金券有效，再到訂單用戶3月一月免快遞費的承諾。聚美的積極態度，讓絕大多數用戶從憤怒變為平靜，再變為了感激和贊賞，不可謂不成功。雖然在細節處理上還有很多不到位的地方，但就這一份真誠的態度，已然在心理上取得了用戶的信賴和支持。
3)競品陣腳自亂，分流輿論壓力
原本借勢聚美301，其他幾大競品做了相應部署，也的確在聚美出狀況之后，分得了一杯羹。然而可惜的是，相關競品也犯了與聚美同樣的錯誤，對此次活動消費者的熱情預估不足，準備不充分。以某品牌為例，筆者及幾位朋友在無法登陸聚美之后，轉向了該品牌電商，下單之后，才收到短信，大意為由于準備不充分，產品貨品不全，需要兩日左右的時間調配產品。也引發了眾多網友的指責，同時，還有品牌被網友爆料出，借此次活動清理積壓庫存。這一系列自亂陣腳的行為，客觀上為聚美分擔了不少輿論壓力，也為聚美最終險勝起到了不小地作用。
看著漸漸散去的硝煙，聚美301大促落下了帷幕，其留給我們諸多思考，筆者認為，301大促不僅僅是聚美優品，或者美妝電商的一場促銷爭奪戰，更是電商行業在2013年整體高速發展的一個縮影。面對同質化嚴重的中國電商行業，同類品牌如何差異化發展，如何規避惡意競爭，如何實現整體行業的基業長青，都是業界同仁需要共同面對的問題。
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本文標題：聚美優品301大促，質疑聲中的奇跡
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