“to be or not to be，that is a question,”當(dāng)哈姆雷特面對命運之神，提出這個千古難題時，它也在國內(nèi)垂直電商心中不斷拷問，反復(fù)思量。
相傳一位習(xí)慣網(wǎng)購化妝品的用戶，在早上突然收到一條手機短信：您的聚美優(yōu)品的賬號里還有20元余額……“明明是一個許久不用的空賬號，居然會無故生出20塊錢?”用戶在喜出往外時，孰不知是商家的促銷手段。
樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾經(jīng)拋出“垂直購銷式的電子商務(wù)是個騙局”，的確，對于聚美優(yōu)品來說，就是想通過這20元，獲取一個沒有粘性的用戶。裁員、資金鏈斷裂等負面新聞一直彌漫在好樂買、樂淘、佳品網(wǎng)等垂直電商上空，“垂直電商已死”并不是個偽命題。
盲目擴張加速垂直電商死亡
雖然國內(nèi)的電商還處在快速發(fā)展期，但倉儲、物流、人力等高成本帶來的壓力，還是令大多數(shù)企業(yè)舉步維艱。近日，酒類B2C也買酒自身的配送業(yè)務(wù)——“也買送”叫停，無不是垂直電商面對諸多壓力的證明。
畢竟，垂直B2C經(jīng)營單一品類產(chǎn)品，購買頻率也比較有限，沒必要耗資自建配送，而第三方配送能力、質(zhì)量正在逐漸加強。
曾幾何時，垂直電商憑借其比平臺電商更為專業(yè)的優(yōu)勢風(fēng)光無限，有效地簡化人們獲取自己想要的商品的方式。但它的不安于現(xiàn)狀卻害了自己，以獲得更多的用戶和流量為目的的品類擴張，成為垂直電商的“致命殺手”。
從資金方面來看，擴張本身就是有錢人的游戲，國內(nèi)的垂直電商尚處于初級發(fā)展階段，盲目品類擴張必然使其不堪重負。從市場方面來看，品類的擴張必然加劇其與平臺電商的競爭，垂直電商的發(fā)展空間受到擠壓。此外，垂直電商銷售的商品在大平臺上也能找到，而且更全，經(jīng)營商家多，價格或許更便宜。
CEO自代言“看上去很美”
眾所周知，不久前由CEO陳歐自代言的聚美優(yōu)品新廣告語“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇……”被流傳為“聚美體”“陳歐體”，在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。一時間，聚美優(yōu)品得到了大曝光率，品牌影響力得到了大幅提升。
然而，這種自代言營銷效益真的就那么好嗎?
“好在老板比較愛現(xiàn)，所以聚美優(yōu)品的知名度還可以。”電商資深戰(zhàn)略策劃、速途專欄作家宗寧接受樂購網(wǎng)采訪時表示，聚美的這種營銷方式“既省錢效果也好”，但同時他也表示這種自代言“和品牌的匹配不夠，很屌絲。”宗寧認為，對這些以化妝品電商來講“賣的是感覺”。
紐約時報中文網(wǎng)專欄作家，獨立電商分析師李成東認為，聚美優(yōu)品此種營銷方式說明其“存在公關(guān)炒作嫌疑。”而對深諳公關(guān)之道聚美來說，這一說法似乎最為合適。也有其他業(yè)內(nèi)人士稱，聚美優(yōu)品效仿樂蜂網(wǎng)引進明星，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化妝品購物平臺的選擇差異化。
“陳鷗把自己打造成名人，是因為樂峰有名人領(lǐng)導(dǎo)，要補齊這個短板。”電商研究專家馮華魁說道。
進軍母嬰或難逃一死
繼京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、國美加入母嬰頻道，國內(nèi)化妝品限時特賣商城聚美優(yōu)品也高調(diào)進軍母嬰市場，補貼金額高達三千萬。
資料顯示，當(dāng)前我國“80后”有2億多人，是現(xiàn)今網(wǎng)購市場的中堅力量。隨著新一波“嬰兒潮”的到來，“80后”一代逐漸成為爸爸媽媽，母嬰網(wǎng)購市場需求大規(guī)模爆發(fā)。
然而，國內(nèi)母嬰品類產(chǎn)品，主要是由平臺商經(jīng)營，垂直電商很難有機會。獨立電商分析師李成東認為，母嬰品類非常標(biāo)準(zhǔn)，毛利潤率非常低，對倉儲物流要求高，競爭已經(jīng)非常激烈了，聚美優(yōu)品做母嬰沒有明顯優(yōu)勢，或是基于沖量的考慮，其表示不看好。
近年，聚美優(yōu)品已由單純的化妝品限時折扣逐漸擴展到服裝、箱包、奢侈品等多個品類，雖然聚美優(yōu)品CEO陳歐表示，聚美優(yōu)品的產(chǎn)品只定位于都市女性，但其擴張野心不可忽視。
母嬰與食品均可謂是用戶購買頻次高、用戶粘性強的品類，拓展這樣的品類，有助于電商來“圈”住用戶。但由于其特殊性足以與藥品相抗衡，影響用戶選擇的并不是價格，而是母嬰產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)。
以母嬰品類切入母嬰市場，聚美優(yōu)品妄求轉(zhuǎn)型，垂直電商的品類擴張終難挽起衰變之勢。（惠陽 陳芳）
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本文標(biāo)題：垂直電商困境求生 聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型自救前路未卜
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