亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯為何允許商品可有負(fù)面評論？亞馬遜為何狂熱的捍衛(wèi)某些專利？亞馬遜這家巨無霸企業(yè)將何去何從？
《一鍵下單》一書作者理查德·勃蘭特采訪了眾多亞馬遜公司的員工、競爭對手和觀察家，由此破解了貝索斯作決策的秘密，揭示了貝索斯成功背后鮮為人知的故事。
以下為《一鍵下單》摘要：
創(chuàng)新和新技術(shù)：一鍵下單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
貝索斯希望利用先進(jìn)技術(shù)來為顧客提供卓越服務(wù)。這一哲學(xué)導(dǎo)致了亞馬遜最著名的專利軟件項(xiàng)目——“一鍵下單”。
“一鍵下單”專利的流程圖如下：亞馬遜提取顧客第一次購物時(shí)輸入的身份和付費(fèi)方式，輸入系統(tǒng)，等用戶第二次查看一本書時(shí)，會(huì)在用戶界面上看到一個(gè)一鍵下單的按鈕。
一鍵下單專利引發(fā)了大范圍的爭議。因?yàn)槿魏蜗刖W(wǎng)上賣東西的人，都被禁止添加“一鍵下單”選項(xiàng)，除非他們愿意向亞馬遜支付專利費(fèi)。2000年，蘋果公司向亞馬遜購買了專利許可，將其用在iTunes商店里。
2008年6月，亞馬遜推出了一項(xiàng)新專利，與微軟Kinect類似的“動(dòng)作購物”，希望計(jì)算機(jī)或者其他設(shè)備能夠追蹤用戶的動(dòng)作，這項(xiàng)新專利的題目是“動(dòng)作識(shí)別輸入機(jī)制”。業(yè)界把這戲稱為“點(diǎn)一下頭專利”。
不僅如此。你可以用伸出手指的方式來確定想買幾件物品，或者用具體動(dòng)作作為密碼。專利申請上舉了一個(gè)例子：“用戶可以把點(diǎn)頭三下、笑一下，然后抬高眉毛來作為密碼。”
創(chuàng)新和新專利在亞馬遜層出不窮。2010年12月，一項(xiàng)新專利泄漏，網(wǎng)站會(huì)有一個(gè)選項(xiàng)，“替換姑姑米爾德里德的所有禮物”。它讓收禮物的人隨時(shí)跟蹤一個(gè)親戚在什么時(shí)候給他買了禮物，并在快遞之前換成他更喜歡的東西。
貝索斯認(rèn)為，這項(xiàng)專利可以改善送禮。這一特殊設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓挑剔的收禮人高興，還可以給亞馬遜省下幾百萬美元。當(dāng)一件禮物被退回時(shí)，亞馬遜倉庫工作人員不得不打開包裝，把物品重新放到架子上，然后等待再次包裝、打包、快遞。這項(xiàng)專利符合貝索斯因?yàn)椴煌瑢こ５膭?chuàng)新而一直超前的愿望。
成長的煩惱
亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月16日上線。推出的時(shí)機(jī)正是大量人群開始上網(wǎng)，而很多競爭對手又尚未開發(fā)出優(yōu)質(zhì)商業(yè)網(wǎng)站的時(shí)候。
打折書是亞馬遜網(wǎng)站剛開張時(shí)最大的賣點(diǎn)，也成為招徠顧客的法寶。
貝索斯比其他大型連鎖書店提前一步將書店搬到網(wǎng)上是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。早期互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)現(xiàn)了亞馬遜網(wǎng)站，覺得它還不錯(cuò)，于是口碑開始在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。從那以后，對于任何書店來說，不管你有多棒，都很難比得上亞馬遜的權(quán)威。
網(wǎng)站推出三天后，貝索斯收到雅虎創(chuàng)始人之一楊致遠(yuǎn)的一封郵件：“我們覺得你的網(wǎng)站很酷；愿意我們把他它放到‘酷東西’頁面嗎？”貝索斯回憶：“我們意識(shí)到那可能是從著火的管子里喝水，但還是決定去做。”雅虎把亞馬遜放到自己的網(wǎng)站列表里后，亞馬遜訂單大增。到該周末，亞馬遜收到價(jià)值1.2萬美元的訂單，跟上這種增長速度太有難度了。那一周，亞馬遜只配送出了價(jià)值846美元的圖書。
網(wǎng)景將亞馬遜放到“新東西”列表中，很多其他網(wǎng)站如法炮制。亞馬遜總是在各種列表中的前幾名，因?yàn)榇蠖鄶?shù)列表都是按字母順序排列的。這也是貝索斯為網(wǎng)站選擇一個(gè)以字母A開頭的名字的原因。
貝索斯不停地增加網(wǎng)站功能，不管競爭對手跟進(jìn)得多塊，他總是領(lǐng)先一步。如根據(jù)客戶購買記錄進(jìn)行推薦、邀請讀者發(fā)表評論、讓其他顧客為這些評論打分等。
負(fù)面評論也被允許，亞馬遜的競爭對手們不明白為什么一家書店會(huì)讓這樣的事情發(fā)生？但這是貝索斯“打造世界上最以顧客為中心的公司”的計(jì)劃的一部分。“我們對此的觀點(diǎn)是，如果我們能夠幫助人們作出購買決定，我們就能銷售出更多的書。”
燒錢以盡快做大
亞馬遜第一輪投資來自貝索斯的朋友尼克·和諾爾。1995年底，貝索斯一共籌集到了98.1萬美元。
1996年，風(fēng)向變了。華爾街開始對互聯(lián)網(wǎng)投注熱情。KPCB用800萬美元購買亞馬遜13%的股票，意味著給整個(gè)公司估值6000萬美元。
貝索斯擁有充足的資金可以施展報(bào)復(fù)。此番融資之后，他的策略改變了。他決定與其努力的讓公司盈利，不如在人員、新技術(shù)和新市場機(jī)會(huì)上進(jìn)行大量投資。現(xiàn)在是一場比賽：不管誰第一個(gè)獲得了市場份額，誰就成了標(biāo)桿，別人繞過去是不容易的。現(xiàn)在的任務(wù)是，“盡快做大”。
貝索斯也沒有以來KPCB的資金太長時(shí)間。在1997年5月14日，在得到風(fēng)險(xiǎn)投資一年以后，亞馬遜開張不到兩年以后，貝索斯帶領(lǐng)亞馬遜以每股18元的股價(jià)上市，籌集到了另外的5400萬美元，公司估值4.29億美元。
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