“我們不專業(yè)，肯定做不過(guò)專業(yè)的快遞公司，在訂單密度如此大的城市都無(wú)法掙錢，別說(shuō)到訂單量更少的小地方，效果可想而知”。楊東皓表示，按照唯品會(huì)一貫審慎的風(fēng)格，將配送業(yè)務(wù)外包給第三方快遞公司，暫緩自建投入是應(yīng)時(shí)之選。
王文哲認(rèn)為，唯品會(huì)的“短板”，既需要更加合適的人選進(jìn)行彌補(bǔ)，同時(shí)也有待銷售規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)。
不過(guò)，對(duì)于多大的“量級(jí)”才適合自建物流這一命題，業(yè)內(nèi)說(shuō)法眾多。在王文哲看來(lái)，唯品會(huì)自建的時(shí)機(jī)已接近成熟。i美股分析師李妍則認(rèn)為，唯品會(huì)尚處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段，距離成熟電商還有一定差距，目前的重點(diǎn)是擴(kuò)建倉(cāng)庫(kù)，讓營(yíng)收規(guī)模跟上增長(zhǎng)中的訂單。“至于什么時(shí)候能達(dá)到自建物流攤薄成本的臨界點(diǎn)，還不得而知”。
某知名PE的投資人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)更為激進(jìn)地表示，服裝電商企業(yè)在規(guī)模沒(méi)有達(dá)成的情況下，自建物流配送就是一個(gè)“死”字，凡客建“如風(fēng)達(dá)”的舉措可作為佐證之一。
唯品會(huì)的空間有多大？
“如果資本雄厚的京東也開(kāi)打折頻道，巨資采購(gòu)服裝，唯品會(huì)的生存空間何在？”在一次內(nèi)部交流中，唯品會(huì)員工提出疑問(wèn)。
唯品會(huì)與京東等大型電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為市場(chǎng)所關(guān)注，但公司高層對(duì)此并不很擔(dān)心。楊東皓指出，家電與服裝是兩種性質(zhì)的商品。“家電標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，京東買和蘇寧買的三星彩電沒(méi)什么差別。服裝則不同，如果款式不好看，倒貼給人家也不一定會(huì)穿”。
同其他專注于服裝領(lǐng)域的電商網(wǎng)站一樣，唯品會(huì)強(qiáng)調(diào)自身在商品挑選方面的競(jìng)爭(zhēng)力。楊東皓介紹道，唯品會(huì)擁有一支200多人的買手團(tuán)隊(duì)，分作女裝、男裝、男鞋、箱包等十二個(gè)專業(yè)組。大部分成員都是從傳統(tǒng)渠道挖掘來(lái)的買手。統(tǒng)領(lǐng)他們的則是公司高級(jí)副總裁Maggie——這位來(lái)自臺(tái)灣的女高管，僅在自己的房間里，就陳列了過(guò)百雙鞋子。
“以她20年的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，服裝潮流是很微妙的東西，也許砸了很多錢，買回來(lái)變成存貨，風(fēng)險(xiǎn)太大。”楊東皓說(shuō)。
此外，面對(duì)淘寶11.11的促銷攻勢(shì)，唯品會(huì)保持了歡迎的態(tài)度。日常就在采用閃購(gòu)模式的唯品會(huì)并沒(méi)有在11·11中也獲得了相當(dāng)?shù)匿N售增長(zhǎng)，但楊東皓樂(lè)觀地表示，電商僅占中國(guó)零售總額的百分之五，“淘寶對(duì)行業(yè)做了一件好事，讓更多的人走到線上，把電商蛋糕做大，所有的平臺(tái)都會(huì)因此受益”。
剩下的問(wèn)題，則可以納入“電商盈利之難”的范疇。上述PE投資人指出，源自供應(yīng)鏈控制的壓力、低廉的客單價(jià)和昂貴的流量費(fèi)用，讓電商B2C模式舉步維艱。“只有當(dāng)老客戶的重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到50%左右，才能勉強(qiáng)維持平衡”，他說(shuō)道。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)的這一數(shù)據(jù)已達(dá)82%。
另一位專注于奢侈品領(lǐng)域的電商創(chuàng)始人評(píng)價(jià)道，唯品會(huì)以閃購(gòu)模式避開(kāi)了庫(kù)存方面的壓力，不過(guò)，平均200元的客單價(jià)并不算高，“即使保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但很難真正賺到大錢”。
王文哲卻認(rèn)為，零售企業(yè)的常態(tài)即是“微利”，“沃爾瑪?shù)剿膫�(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)也是正常的”，讓零售企業(yè)真正賺錢的不是靠?jī)衾麧?rùn)，而是靠?jī)糍Y產(chǎn)回報(bào)率。“雖然單次賺錢少，但賺得快，如果電商網(wǎng)站的庫(kù)存更新周期為30到40天，一年就可以賺十次左右；另外，零售行業(yè)通常是憑供應(yīng)商的錢來(lái)供貨，不用花自己的資本做生意，因此凈資產(chǎn)收益率普遍更高。”
“而整個(gè)電商行業(yè)的天花板還遠(yuǎn)未企及”，王文哲說(shuō)，即使是當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在仍有40%的年增長(zhǎng)率，更不用說(shuō)高增長(zhǎng)中的唯品會(huì)，到成熟電商尚有三五年的距離。
劉星說(shuō)道，上市對(duì)于唯品會(huì)而言，更像是考上了大學(xué)，現(xiàn)在即將交出一年級(jí)的學(xué)習(xí)成績(jī)單，能否順利畢業(yè)、走上社會(huì)有待檢驗(yàn)。
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唯品會(huì)盈利：服裝類電商的個(gè)案
冰火兩重天。
勢(shì)頭正盛的唯品會(huì)，似乎與它的同行們經(jīng)歷著截然不同的命運(yùn)。
2012年的資本寒冬后，與整個(gè)電商市場(chǎng)的“降溫”相同，服裝電商在2012年同樣出現(xiàn)大幅度下滑。
“唯品會(huì)一家的扭虧為盈，與其特定的商業(yè)模式、先發(fā)優(yōu)勢(shì)等因素有關(guān)，并不能代表整個(gè)服裝電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的好轉(zhuǎn)。”投中集團(tuán)高級(jí)分析師馮坡告訴 本報(bào)記者，除了受市場(chǎng)整體環(huán)境影響，服裝電商本身近期并未出現(xiàn)新的商業(yè)模式，加上該行業(yè)電商出現(xiàn)較早，目前投資空間已基本飽和。
他總結(jié)道，服裝電商大致有四類，一是獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)商，典型如凡客；第二種是渠道型的B2C，如名品打折和奢侈品網(wǎng)，唯品會(huì)位列其中；第三種是依附于淘寶或天貓的“淘品牌”，如七格格、韓都衣舍等；由傳統(tǒng)線下企業(yè)主導(dǎo)成立的電商網(wǎng)站亦占有一席之地，如百麗旗下的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。
它們活得怎樣？根據(jù)投中的統(tǒng)計(jì)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商及B2C目前來(lái)看生存狀態(tài)并不理想，由于此前的“燒錢”式營(yíng)銷及用戶獲取成本的不斷增長(zhǎng)，目前多數(shù)未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，已開(kāi)始收縮其擴(kuò)張步伐。
淘品牌的規(guī)模普遍較小，推廣成本也相對(duì)較低，因此其生存狀態(tài)還算比較穩(wěn)定。而大型企業(yè)旗下電商，其運(yùn)營(yíng)狀態(tài)則表現(xiàn)不一，但多數(shù)由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因或市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不令人滿意，如此前美特斯邦威旗下電商即黯然收?qǐng)觥?/p>
比起各路同行，唯品會(huì)在2012年第三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，活得足夠滋潤(rùn)。相形見(jiàn)絀的還有同處美股市場(chǎng)的老大哥麥考林——從18美元墜落到0.5美元，這只B2C第一股一度面臨摘牌的危險(xiǎn)。
但真要說(shuō)其中的“秘籍”，唯品會(huì)的回答是務(wù)實(shí)和堅(jiān)持。CFO楊東皓說(shuō)，“我們沒(méi)有什么英雄史詩(shī)感的事跡”。從2008年成立至今，唯品會(huì)最大的 一次業(yè)務(wù)變革是從奢侈品走向終端大眾市場(chǎng)，“針對(duì)女性顧客做服裝，不是說(shuō)這幫人有多聰明，而是這個(gè)戰(zhàn)略模式定位清晰，并得到了堅(jiān)持”。
但唯品會(huì)同樣受到過(guò)諸多誘惑。楊東皓說(shuō)，這些年，被唯品會(huì)拒絕的業(yè)務(wù)，包括賣大家電和賣書(shū)，以及開(kāi)線下的奧特萊斯(Outlets)。
在楊東皓看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)供應(yīng)過(guò)量，奧特萊斯模式在中國(guó)朝不保夕。唯品會(huì)把所有的業(yè)務(wù)嚴(yán)格鎖定在線上，甚至不去嘗試線下體驗(yàn)店。原因在于，作為B2C渠道的唯品會(huì)，很難在體驗(yàn)店里給予5000多個(gè)品牌“一視同仁”的待遇。
唯品會(huì)的庫(kù)存閃購(gòu)定位，一定程度上也繞開(kāi)了天貓旗艦店正價(jià)新品的威脅；上市帶來(lái)的品牌效應(yīng)，則為唯品會(huì)引來(lái)了更多的品牌合作方，在貨品供應(yīng)商享有優(yōu)勢(shì)。上市一年后，唯品會(huì)把類似模式的同行甩到了身后。
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本文標(biāo)題：唯品會(huì)股價(jià)暴漲超4倍背后：電商也盈利
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