(樂購網專欄 作者：派代)在五洲大酒店等一個投資人的時候，繼續閱讀《三雙鞋》，越讀越心驚肉跳。這里為《三雙鞋》做一個廣告，《鹿鼎記》中曾說，“平生不識陳近南，縱稱英雄也枉然”。套用一下就是“電商不讀《三雙鞋》，縱稱英雄也枉然”。
《三雙鞋》依然沒有讀完，但改變了之前對電商的很多認識。電子商務可以粗略地分成三個階段：一是用戶體驗階段。這個階段最重要的環節是掌控倉儲管理和做好客戶服務。只要做好了這兩個環節，訂單是大大的，用戶體驗是美美的，垂直型電商絕對可以獲得生存空間。
《三雙鞋》的作者美捷步的CEO謝家華最開始走了很多彎路。先是把大量的資金用于分散化的投資，最后只能抵押房產以及其他可抵押物保障資金鏈不斷裂。其次是被第三方物流商忽悠，相信其運營能力，結果大大影響了用戶體驗。美捷步的第一個拐點就在于掌控倉儲管理，把公司運營中心搬到美國物流最發達的地方，提高的配送的速度。更令人發指的是，謝家華意識到改變客戶服務必須從改變企業文化、塑造員工價值觀開始。為此，謝家華把美捷步總部搬到拉斯維加斯，讓員工完全斷絕外部聯系，天天泡在一起，梳理和形成企業文化。這套依靠價值觀管理的辦法讓美捷步成為了一家“從優秀到卓越”的公司，營業收入直線上升最終突破了10億美元。從美捷步的倉儲管理和客戶服務可以看到京東商城和海底撈的影子，優秀的企業是非常象的。但是耐人尋味的是，國內垂直電商即使高度重視物流因素，也很少象謝家華一樣把客戶服務放在一個極其重要的位置。謝家華的策略是靠客戶服務來創造口碑、提高老客戶的重復購買率和創造流量，把每一次和用戶接觸當作一次最大的機會。而這一點在淘寶集市上的很多中小買家身上可以看到，對于大的垂直電商反而漠視這一點且哭著喊著說缺流量、流量越來越貴云云。垂直型電商的困境原來主要是自己造成的。
當然，還有一個非常重要的原因。京東商城和美捷步的區別在于京東商城自建物流，因為中國的國情是物流總成本占GDP18%。這個看似不顯眼的原因讓國內電子商務的路徑依賴和美國完全不一樣。美捷步為做好用戶體驗可以在賣一雙鞋的同時為用戶送上三雙試穿的鞋，正向物流和反向物流完全免費，因為美國的物流成本真的比中國低，謝家華才能這樣做。還記得樂淘網CEO畢勝為電商算出50%的高運營成本嗎?其中，畢勝計算物流成本占運營成本10%。由于電商運營成本高，結果國內電子商務在垂直型電商發展很不充分的情況下，就進入到平臺型電商主導的第二階段。這就是大淘寶處于領跑的絕對優勢地位，畢竟平臺型電商為電商降低了流量成本，并提供數據、支付、供應鏈金融、聚劃算和直通車等一系列工具。但是，大淘寶僅僅是平臺型電商，沒有真正解決倉儲物流和客戶服務兩大垂直型電商面臨的問題。京東商城也在向平臺型電商轉型，并且和淘寶一樣收費越來越高，甚至是賬期越來越長。平臺型電商和垂直型電商的緊張關系說明了兩點：垂直型電商本身發展不夠充分，運營成本高，平臺化電商收費加大了其壓力;在垂直型電商不能通過優質客戶服務來自創流量時，平臺型電商也越來越難以提供足夠的流量，平臺型電商的基礎設施建設的成本也很高，收費的難度也越來越大。
電子商務發展的第三個階段中，移動電子商務將帶來全新的用戶體驗，電子商務將增加更多的創意和時尚元素，以及銷售更多的綠色環保產品和服務類產品。問題在于，“從長期看，我們都死了”。最現實的問題是，如果2013年平臺型電商和垂直型無法形成共生關系，電子商務的發展將面臨一次大的衰退。垂直型電商的失敗也意味著平臺型電商的失敗，而這一點并沒有被一線平臺電商充分認識，甚至還自作聰明地發起了雙十一活動。本來經營成本就高，再加上頻繁的價格戰，電商的生存只能是不惜成本的賣貨和犧牲用戶體驗了，最終將回到電商的原始石器時代。彼此投石相擲，但是已談不上高科技和高效率了。
電商還有一個非常大的問題，所有的創新都是互聯網運營的創新，而沒有充分學習傳統行業的商業邏輯，做了大量自娛自樂而不帶來銷量的創新。例如，優衣庫的創新就是從基本款開始的，用高科技的面料做輕薄的內衣。而電商的創新有定制、低價、社會化營銷等，在貨物本身的創新上則弱爆了。2013年，新的電商平臺會增加，同時老平臺商也會反思。深刻的反思才會以共生作為商業模式的基礎。而獨立生長除了把自己做成重資產公司，資金鏈越來越緊張，不會有其他結果。上市只是一種美夢。平臺型電商的轉變意味著垂直型電商進入到“復活季”。這是冬天里的春天，也是不多的希望所在。
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本文標題：垂直型電商的“復活季”
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