(樂購網專欄 作者：章程)一年前的10月11日，淘寶暴動爆發，網絡一片嘩然，似乎大多數人都對突然出現的混亂毫無準備，事實上，在筆者看來，這是一場完全計劃內的放血療法。 2010年，馬云提出打造品牌網貨，是淘寶五年內的目標。所以從2010年開始，淘寶先是開啟商城，后又有無名良品，甚至推出了全民消保，直到2015年之前，可以預見淘寶都會不斷有比較大的動作。而提高商城門檻，只是其中之一而已。
在此之前，淘寶已經和眾多的賣家有過數次交鋒，比如推出買賣信譽單獨計算，前幾次，淘寶都順利獲得了勝利，而這一次，賣家們的反彈是最猛烈的，我們也看到淘寶有些焦頭爛額的意味。那么電商人該怎么理解淘寶在激烈競爭中走出的這一步?我想，不如一起來問幾個 “為什么。”
首先，“淘寶為什么要整頓”?我們不妨將電商網購的發展歷程看作幾個水池。 “便捷”和“便宜”是大眾網購最直接的要求，在這兩個原因的驅使下，網購的第一個“規模池”迅速被大量低質量商品填滿。為了不讓淘寶進入一個低端的循環，所以淘寶推出商城以區分高低端市場。由于商城的利潤優勢相對更高，大量“黑金店”(通過不正當手段進入商城的店鋪)也開始出現，掛著商城的牌子賣著低劣的貨物，這顯然違背了商城的初衷，精明的馬云不會允許第二個池子里帶進第一個池子的臟水，所以“商城早晚要整頓”是顯而易見的推論。
所以就有了第二個為什么，“為什么用提高門檻方式”?其實提高門檻只是整頓措施的一部分。在提高商城保證金之前，淘寶，阿里巴巴就已經開始了對自身的反腐，時至今日，阿里的反腐力度仍然在國內業界屬于領先地位。但是反腐只能減少情況的發生，卻不能完全解決已經產生的問題，前文提到過，“質量”的池子里已經流進了一部分從第一個池子流入的“臟水”，這種情況是有更高目標的商城所不允許的，因此這樣一個頗有些“刮骨療毒”意味的政策，就是為了最大程度掃除這些“臟水”。
對于任何一家企業來說，這么做的風險都是巨大的，所以我們就要問第三個為什么，“為什么淘寶敢于使用這樣的策略”?商城出此一招，看起來會損失一大部分的低端商戶，但實際上，一方面，商家減少了，服務成本相應地降低了，商城的收入卻不會有太多影響，通過降低成本增加了毛利潤;另一面，這樣的行動能夠有效地吸引一些高端商戶入駐，這些客戶才是淘寶服務的主流，或者說是馬云希望的主流。相應的，他們也更有資金有實力打造優秀的網貨品牌，更符合馬云的規劃。最重要的是，當品牌優勢累積到一定程度，長期以來“低端”的帽子可以被摘掉的時候，淘寶也許能走上一直以來沒有走出的“上市”之路。
長遠地看，淘寶商城在這次暴動中也許受到了一定的沖擊，但是并未傷及元氣。和暴動相比，我們記住更多的是“雙十一節”的瘋狂，提高準入門檻可以說成功打響了“天貓”品牌化的第一步。在接下來的幾個月里，包裹一淘，HI淘等各式相關品牌的推出和本身的推廣，天貓的品牌之路已經初現端倪。提高商城慢看，雖然是一步險棋，但也的確是用非凡的魄力下了一步好棋，
作為從業者，我們不是要一味地模仿成功者的方法，但必須承認，盡管電子商務有其“電子”的一面，“品牌”仍然是“商務”中不可回避的重點。大多數的電商企業的起點往往不是那么高，選擇一些低端路線起步是合理甚至必須的。當這些企業發展到一定水平的時候，必將會走向品牌，走向專業化，層次化。要實現這種從數量到質量的轉型，代價是必須的，正如淘寶在這次事件中所表現的一樣，當我們面對這樣的抉擇，我們不能猶豫，因為這是一個企業破繭成蝶，走向品牌化必經的陣痛。、
2012年的夏天，京東，蘇寧，國美等若干家國內名氣不小的電商企業一夜之間展開了一場可謂轟轟烈烈的價格戰，大有一副“你死我活”的架勢，甚至促使了工信部的介入。可是且不說這樣一場聲勢浩大的價格戰到底能給這些電商企業帶來什么，我們甚至不知道這種價格血拼有沒有給消費者帶來真正的實惠。在筆者看來，雖然調整價格是商場中常見的手段，但是對于急需提升利潤，打響品牌的中國企業來說，一味通過壓低價格來提高銷量，無異于飲鴆止渴。這種情況和中國的制造業是相似的，長久以來，中國制造占據了全球眾多的市場，但是這種壓倒性的數量優勢卻無法轉化為利潤的勝勢。一臺IPHONE的利潤，中國人只能賺到1%的故事我們說了很多年，但是時至今日仍然有無數的企業在走著價格優勢這條低端的老路。在未來，這種價格優勢會越來越小，不管是制造業還是電商企業，都應該正視品牌帶來的宏大商機和發展空間，雖然走向品牌化電商的道路也許充滿荊棘和險阻，但是我們應該相信，走過一段艱難，才能看到更高的天空。
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本文標題：電商品牌之路的陣痛
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