(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：鄭子謙)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，中國(guó)已經(jīng)成為了僅次于日本的全球第二奢侈品消費(fèi)大國(guó)了。奢侈品在人們眼中也不像以前的那么“遙不可及”了。目前除了去國(guó)外旅行時(shí)候購(gòu)買奢侈品或者去國(guó)內(nèi)的專柜購(gòu)買外，新興的奢侈品網(wǎng)購(gòu)漸漸被人們認(rèn)可、接受了。一些新興的奢侈品網(wǎng)站如歐集社、走秀網(wǎng)等漸漸也被廣大奢侈品愛好者所喜愛，奢侈品網(wǎng)購(gòu)在2012年也迎來了大爆發(fā)。 中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，截至2012年6月，奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135億元，同比增長(zhǎng)58%，奢侈品電商的春天似乎已經(jīng)來臨了。
奢侈品網(wǎng)購(gòu)如火如荼的表面下卻是暗流涌動(dòng)，對(duì)于新電商來說奢侈品絕對(duì)是不可觸碰的禁區(qū)，至少不是一個(gè)理想的市場(chǎng)切入點(diǎn)。一方面國(guó)內(nèi)電商很難保證穩(wěn)定的貨源，除了像Net-A-Porter這樣的行業(yè)巨頭，奢侈品牌們?cè)陔娚堂媲坝肋h(yuǎn)是驕傲的，電商們往往只能拿到一些庫存和尾貨，極少是新品，而且貨品單一、供貨量不穩(wěn)定，甚至只能靠賣過季打折流行品維系生計(jì)。另一方面，奢侈品網(wǎng)站的門檻還是相對(duì)較高的。奢侈品的高價(jià)格決定了電商需要有雄厚的流動(dòng)資金準(zhǔn)備，同時(shí)許多奢侈品品牌，如Chanel等，一直堅(jiān)持傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式，這就迫使電商們只能在有限的品牌中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，形勢(shì)尤為激烈。
更為重要的一點(diǎn)事，奢侈品消費(fèi)群體的心態(tài)遠(yuǎn)不同于普通網(wǎng)購(gòu)人群。世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)各國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查問卷分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者有很強(qiáng)“炫耀性消費(fèi)心理”。
在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，人們不僅看重奢侈品本身，更享受購(gòu)買過程中的身心愉悅狀態(tài)。在華麗的實(shí)體店里和他人羨慕的眼光下花費(fèi)幾千甚至上萬元購(gòu)買象征財(cái)富和社會(huì)地位的奢侈品，與在家里用鼠標(biāo)點(diǎn)擊幾下的購(gòu)買感覺是完全不同的。調(diào)查顯示，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性，而買奢侈品完全處于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。在不少國(guó)人眼中“奢侈品的價(jià)格只是價(jià)值的一部分”，實(shí)體店永遠(yuǎn)是第一選擇。
同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大并沒有給奢侈品電商帶來豐厚的盈利，這樣反應(yīng)了奢侈品電商的尷尬處境。走秀網(wǎng)副總裁陳易佳曾直接表示，走秀網(wǎng)整個(gè)網(wǎng)站都沒有盈利，并且五年內(nèi)都不以盈利為目標(biāo)，目前全行業(yè)都處在成長(zhǎng)期和投入期，基本上都處在一個(gè)純粹燒錢的階段。
入行門檻高、貨源不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈和國(guó)人特殊的消費(fèi)心理等眾多因素決定了奢侈品更像是華麗外衣下的燙手山芋，并不是電商們的好選擇。
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本文標(biāo)題：奢侈品——新電商不可碰觸的禁區(qū)
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