8月15日，京東商城與蘇寧、國美間的價格戰引發了廣泛關注。
日前，國家發改委等政府相關部門介入調查，給參與這一場“口水大于實戰”的三家電商企業定下“價格欺詐”的批評基調。不過，圍繞著大家電、3C產品的價格戰、線上線下成本的討論并未偃旗息鼓。
作為B2C領域規模最大、輿論影響力最強的一次“巔峰對決”，短期來看，本次價格戰似乎是“鬧劇收場”，但從長期來看，在政府協調下，電商企業的整頓則可能促進整個電商、家電零售業的深刻思考，從而加速了家電零售業的生態逆轉。
消費者：購物習慣遷移加速電商縱深普及
價格戰本身是行業發展的必經階段，這在歐美、日本等國家同樣如此。日本新華僑報總編蔣豐表示，消費市場的各種價格戰在日本也多次發生，但近幾年少了。由此可見，價格戰的本質是從“大亂到大治”，最終使商家和消費者共贏。因此，探究“8·15”價格戰后期的“后遺癥”，這對厘清產業未來發展形態，驅動消費者完成從線下到線上商務的遷移及完善電商規范至關重要。
在本次價格戰中，京東、蘇寧等均向消費者承諾，會比對方價格低，一旦發現價格高的現象會即時調價，顯然從邏輯上看這是一個“死循環”，除非雙方價格持平，按兵不動。就當業界均認為這種“自殺式”的價格戰對雙方會產生傷害的同時，卻引發了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺瘋狂登陸，加速了消費者向線上消費的遷移。
易觀智庫調查顯示，從流量變化來看，京東、蘇寧和國美都有所斬獲，其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速，逼近天貓當日流量。從流量和銷量維度來看，參與價格戰的各家平臺都有所收獲，電子商務的滲透率再次提升。
記者發現，價格戰期間，即使是日常習慣于“逛”國美、蘇寧的老年群體也開始街頭巷議，討論電商，甚至要求子女傳授網購的方法和技巧，準備未來通過互聯網渠道購買產品。另一方面，也打破了網購群體主要集中在一二線城市的格局，當前電商概念逐漸在三四線城市普及。而且消費者的購買行為也趨于理性，先線上比價，再進行購買的新消費習慣正在養成。
供應商：借勢博弈破局毛利保護條款
除了讓越來越多的消費者認識和了解到電商渠道外，本次價格戰對家電業生態的沖擊也是顯而易見的。業界人士指出：“本次價格戰大大提升了大家電廠商對于線下渠道的博弈能力，有望打破傳統線下渠道長期以來的毛利保護條款即返點體系，蘇寧、國美等傳統零售巨頭迫于電商規模和影響力的提升，可能對自身較高的返點政策有所調整�！�
所謂毛利保護條款，又稱保底返利，實際上是保護零售商的條款。它具體是指供應商與零售商之間簽署協議，供應商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。如約定雙方月度返利為10%，供應商一年中實際銷售額小于1000萬元，則需要以1000萬元為基數繳納給賣場返利費用，實際這是一種轉嫁經營風險的行為，違背了雙方共同經營共擔風險的原則，一旦零售商單方面降價，廠家則需要自己掏錢補足零售商的損失。
再以本次大家電價格戰為例，一臺標價5000元的夏普電視，如果雙方簽訂了10%的毛利保護協議，供應商就要保證零售商500元的毛利。如果零售商單方面開展促銷活動將該電視4000元售出，遵循協議要求還需保障零售商有500元的毛利，這中間產生的虧損必然由供應商來承擔。
一位大家電行業資深人士指出，“此前，傳統零售巨頭為了保證自身利益，均會向供應商要10至15個點的毛利保護，對此，供應商別無選擇，但在電子商務渠道崛起后，尤其這次價格戰使得這一現象有所改善，因為京東商城等渠道在大家電這塊是沒有毛利保護的，這對于供應商而言是一大利好政策。但基于電商渠道還并未成為大家電產品的主要營銷渠道，線下零售的這種返點政策雖已呈現破局形勢，但新的渠道發展局面并未建立。”
目前來看，國美、蘇寧等傳統連鎖渠道對家電供應商的控制力也正逐步被削弱。根據國美電器(微博)半年報，國美電器上半年來自供應商的收入只有3.76億元，而2011年同期則為10.88億元，這意味著國美要繼續依靠進場費、廣告促銷費等來自供應商的收入獲得高額利潤已經不再可能。電商渠道的壯大，讓供應商與國美、蘇寧等有了談判的底氣，并將合作關系拉回到正常的軌道中來。
事實上，這是對行業潛規則的被動式“修正”，也是諸多家電廠商私下支持價格戰的原因所在。一位家電廠商認為，現在電商跟10年前傳統零售行業一樣，初期會關注規模和市場份額，但商業模式或者價格體系最終會趨于平衡，就像國美、蘇寧等一樣，會找到一個最終的利益鏈條。而且廠商也有自己一套成熟的價格體系，不可能讓電商隨意定價，但也會給不同渠道以不同產品，避免沖突。
傳統渠道與新興電商企業“火拼”電商業務時，也開始改變以往的“回款賬期長”的硬性傷，盡量將“賬期”縮短，給予家電廠商更多的現金流。業內人士坦言，如果沒有京東在大家電領域的“鲇魚效應”，很難相信傳統渠道的類金融模式正在悄然改變。
家電渠道：平衡關系被打破
值得關注的是，此次電商價格戰進一步加速了線下零售渠道向線上的轉移，比如蘇寧電器、國美等傳統家電連鎖渠道，雖然也在探索線上B2C的發展模式，但考慮到線下線上“左右互博”的掣肘，一直處于“向左走，向右走”的徘徊期。
價格戰的爆發，徹底激活了傳統家電渠道進軍電商的熱情，也有效提升了蘇寧、國美線上平臺的訪問量。
“8·15”期間，宕機、網頁打開緩慢等現象也讓傳統零售商真切的感受到線上服務能力的差距，從而促動其有針對性地提升技術水平并專注于用戶購物體驗。同時，價格戰對于國美、蘇寧因勢利導的轉換思維模式并迅速適應電商角色，快速融入電商大環境之中起到了至關重要的推動作用。
本次大規模價格戰后，線上線下零售模式成本的高低與否，已成為衡量平臺發展優劣的關鍵關注點之一。
數據顯示，京東2011年毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%、技術和管理費用率在1.5%左右。綜合推算，京東電商成本接近10.4%;蘇寧財報顯示，去年成本費用率為11.95%。而10年前，國美、蘇寧毛利率9.8%，如今已超過了19%，但成本也上升到15%，如果遷移到線上，大家電至少便宜10%。零售模式的演變是個效率不斷提升的過程，線下渠道相對于線上來說，沒有效率優勢，比如線下店內有大量的促銷人員，實現1000億元的銷售額有17萬人在做促銷，效率較低，而店面租賃成本持續上升，也導致家電連鎖被房地產綁架的怪現象。
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本文標題：電商價格戰助推家電零售業渠道轉型
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