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好樂買李樹斌:垂直電商為什么不是騙局

作者: 來源:未知 2012-09-03 09:51:07 閱讀 我要評論 直達商品

  2010年正是垂直電商火熱發展的時刻,受亞馬遜收購ZAPPOS影響,國內也刮起了一股垂直鞋類電商風潮,當時最具有知名度的兩家是百度前高管創辦的樂淘網,以及具有傳統行業經驗魯明+互聯網創業者李樹斌創辦的好樂買。

  兩家公司明爭暗斗了1年后,資本寒冬突然降臨。樂淘網畢勝在行業最低落的時候拋出了“垂直電商都是騙局”的言論,并在半年后高調轉型成為一個原創互聯網品牌,走上了和平臺截然不同的一條道路。這期間好樂買也陷入沉默。

  究竟垂直鞋類B2C這個生意能不能做?聽聽好樂買CEO李樹斌如何說。

  算一筆賬

  為什么畢勝說垂直電商是騙局?他給的一組成本是:單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%=50%左右,而電商行業能超過50%的毛利品類非常少,價格戰下毛利只有10%,40%的虧損如何能是一個生意?

  雖然李樹斌并不愿意直接評論過去的競爭對手,也無法給出好樂買的精確數字,但他還是以整個行業的“正常平均水平”來舉例子。

  1、單向物流(發貨成本,包括客戶拒收的成本):5%以內。現在同城快遞只要幾元錢,外地建了很多倉庫就是為了就近發貨,如果按照客單價300元來計算,這個單向物流成本不會超過15元(這已經是個很高的數字了),也就是不到5%。

  2、倉儲(租金、人員、水電各方面費用):3%。以北京舉例,倉庫基本是1萬平米,如果一個倉庫一天是0.8元一平米,一萬平米是8000元,可以放50萬雙鞋,再差的效率也可以發4000單(這還是最低的效率),發4000個訂單需要60人,每人按照高工資+績效每月4000元計算,一天人員成本是8000元,再加上亂七八糟的額外成本8000元(如管理、水電等),倉儲一天的費用就是24000元,按照4000單計算,每單的成本是6元錢,再加上點其他可能的費用算8元(這個數字已經偏高),按照客單價300元來計算,成本也不到3%。

  3、反向物流:遠低于3%。反向物流費物流公司是能打折的,會允許多少免費退給,有一小部分是免費,超過一定量就會再收一部分錢,但這部分費用比單向物流的5%還要便宜,并且不可能有那么多退貨的,好樂買退貨率只有百分之十幾,所以反向物流費用遠低于3%。

  4、客服:1%

  5、技術+管理人員:不超過5%。

  6、市場推廣:6%左右。確實電商最瘋狂的時候,大家的市場費用都超過10%,大部分電商公司今年市場費用也沒有10%,不能拿最瘋狂的階段的數字去比較。

  7、代收手續費:不到1%。代收手續費包括兩種,一種是COD(貨到付款)代收,快遞公司幫忙收錢,常規費用是1%。現在也有很多用戶是在線支付,在線支付是手續費是千分之三至千分之五,如果COD和在線支付各站一半,平均下來絕對是百分之零點幾的費用。

  8、包裝:1%。好樂買一個箱子可能是2元錢,還有塑料袋、封箱貼,總共算3元錢,按照客單價300元來計算就是1%。

  總成本:正常運營的電商公司成本是25%左右,這方面可以參看唯品會最新的財報(生意模式都差不多),21.8%的毛利只虧4.28%,想盈利并不難。

  鞋類B2C毛利率:不同的鞋、男鞋女鞋運動鞋不一樣,如果產品很標準化毛利會低一些,去年平均水平能夠達到30%,但確實瘋狂價格戰下毛利率只有10%。但不能兩邊都走極端,說了一個極端的運營成本,又說一個極端的毛利水平,這樣比較久沒法做了。電商行業如果沒有20%以上毛利很難做,如果毛利在20%一下大家都不太會做。

  李樹斌口述:垂直B2C最難的三件事

  第一,如何估算銷量、做出一個特別準確的訂貨模型。

  由于好樂買是采買制,需要先買貨存在庫房,這些貨物會有折舊,價值會減損,因此對于我們來說最大的挑戰就是訂貨模型。

  但也不一定品牌商降價B2C就一定要降價,比如好樂買60%用戶是在二三線城市,平時根本買不到,正是因為存在信息流差異,所以不一定跟著北京的節奏降價。

  但做采銷模式必須為跌價準備做好心理預期。假設一年銷售額只有15億元,但你非要采購50億元的貨,肯定押著賣不掉,但采購12億元肯定能賣掉。如果你亂訂貨,對未來銷量估計的偏差特別大會很麻煩。所以我們寧可丟失掉一季度的銷售機會,也不多產生一季度庫存。

  第二,如何降低交付成本。如果訂貨合適,毛利率有保證,交付成本降低,節省的錢都是純利。

  現在我們最大的成本依然是交付成本,就是包含倉儲、物流、客服等跟訂單相關的費用,這里面短期內不會特別明顯降低,長期可以通過一些技術降低。雖然不能細化到什么程度,但我認為大部分公司基本上應該會占到10%-15%,客單價高的話占比就低,因為送一雙300元的鞋和送一雙600元的鞋交付成本幾乎一樣,交付成本在10%-15%比較合理,超過15%就太高了。

  交付成本一旦降低,會節省大量的錢,因為交付成本跟訂單相關,如果一個月發30萬個訂單,交付成本降低1元錢,就能節省30萬。

  交付成本降低跟銷量沒關系,交付成本只是客服、物流、配送的錢。為什么大家要建分倉,如果一雙鞋從北京發往北京需要6、7塊錢就可以,可從廣州發往北京需要13、14塊錢,成本就高了一倍,所以我們盡可能讓當地倉發當地倉的貨,盡可能就近發貨。當然建倉也有成本,我們會根據當地的體量來考慮,從長遠看還是能降低成本。

  如何判斷哪些貨品發往哪些倉庫?我們有專門的商業智能部門,他們考慮的因素有,一個倉庫覆蓋區的增長情況,覆蓋區的溫度情況。比如一雙秋天的鞋鞋售賣周期在廣州很長,但是在北京只有2、3個月。如果按照8月份的銷量去分就會分錯,如果調錯很多成本都會跟著增加。這說起來很簡單,其實很難。

  如何能夠讓退貨率降低?我們商業智能部門也在做一套尺碼系統,把所有的鞋量了一遍,算腳長、腳寬、腳圍,算出一個推薦算法,只要穿一雙鞋合適,能推算其他鞋的尺碼,解決不同品牌尺碼偏大偏小的問題。我們推算出來的運動鞋準確率可以到95%。

  比如我們最近會考慮上一套語音檢貨系統,會讓效率提升70%。以前可能需要10個人檢貨,現在只需要5-6個人檢貨就可以了。我們還想上一套自動包裝系統,現在我們包裝都是先打單子再包裝,全部都是人工,還計算不了重量,如果有了這套系統,全是自動的。

  系統的好處是什么?比如促銷時候,銷量是之前的兩倍,但是人員沒有辦法那么快,要加班加點付加班費,效率還不夠高,但是系統去做很快,而且24小時不停歇。上這個系統的成本并不低,但從未來二三年看,節省遠遠大于支付人工的成本。


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