“iPhone不是我們的唯一選擇” 兩年半了，有史以來最成功的一款手機(jī)在全世界最大的手機(jī)市場(chǎng)上只見“水貨”，這在步入21世紀(jì)的商業(yè)社會(huì)不能不說是樁“怪現(xiàn)狀”。 8月17日，看到國(guó)家工信部官網(wǎng)上送檢的iPhone圖片后，在一家公關(guān)公司工作的張麗禁不住在博客上抒情：“像你這樣出色的手機(jī)，無論在什么地方，都像漆黑中的螢火蟲一樣，那樣的鮮明，那樣的出眾。你那光滑的曲線，神乎其神的觸屏，個(gè)性化的界面，都深深地迷住了我。”然后她還在家里吼了句，“兩年了，行貨終于來了！” 截止記者發(fā)稿前，有消息稱中聯(lián)通會(huì)于8月28日宣布與蘋果公司達(dá)成在中國(guó)銷售iPhone的協(xié)議。 為這一天，張麗以及無數(shù)蘋果或蘋果CEO喬布斯的“粉絲”們就像在等待“明天一定會(huì)到來”的戈多——幸運(yùn)的是，戈多看樣子真的要來了。 2007年6月29日，第一代iPhone在美國(guó)上市，無數(shù)人徹夜排隊(duì)等候。這股熱潮也吹到了大洋彼岸的中國(guó)，一時(shí)間，大量水貨iPhone流入中國(guó)。善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的中移動(dòng)總裁王建宙首先想到把這只“金鳳凰”引到自己的“梧桐樹”上。 2007年11月，中移動(dòng)以數(shù)據(jù)部部長(zhǎng)高念書為首的高層飛抵加利福尼亞的蘋果總部。王建宙首次對(duì)外宣布，中移動(dòng)正與蘋果公司進(jìn)行談判。 但談判的艱苦程度卻出乎了中移動(dòng)的意料。談判首先卡在了“收入分成”。蘋果創(chuàng)造出革命性的iPhone的同時(shí)，也革命性地首創(chuàng)終端商與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)分成的商業(yè)模式。在與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T的合作中，蘋果每月從每位iPhone用戶身上獲得18美元的收入分成。在與歐洲三大運(yùn)營(yíng)商德國(guó)T-Mobile、法國(guó)Orange以及英國(guó)O2的合作中，蘋果獲得的收入分成比例是10%。面對(duì)中移動(dòng)，蘋果提出了20%—30%的收入分成要求。一貫強(qiáng)勢(shì)的中移動(dòng)對(duì)此當(dāng)然難以接受。雙方的首次談判終止于2008年1月15日。 2008年7月11日，第二代iPhone（即iPhone 3G）在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市，上市第一天就售出27萬(wàn)部，一周內(nèi)突破100萬(wàn)部。這次與歐洲一些運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)，蘋果沒有采用原來的業(yè)務(wù)分成模式，而采用了新創(chuàng)的“終端補(bǔ)貼”模式。 二者的不同之處在于：收入分成模式中，iPhone是SIM卡鎖定銷售，iPhone用戶只能使用合作運(yùn)營(yíng)商的SIM卡，同時(shí)必須與運(yùn)營(yíng)商簽訂為期兩年的使用協(xié)議，蘋果每月從運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入中提成；而在“終端補(bǔ)貼”模式中，iPhone不綁定SIM卡，也不參與運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)分成，蘋果賣給運(yùn)營(yíng)商的是裸機(jī)，但蘋果的終端報(bào)價(jià)也相對(duì)更高。比如在業(yè)務(wù)收入分成模式中，因?yàn)橛泻笃谑杖耄O果給運(yùn)營(yíng)商較低的iPhone報(bào)價(jià)：每臺(tái)8GB的iPhone3G售價(jià)為199美元，每臺(tái)16GB的iPhone3G售價(jià)為299美元；而在終端補(bǔ)貼模式中，因?yàn)闆]有后期收入，蘋果給運(yùn)營(yíng)商的報(bào)價(jià)很高：每臺(tái)8GB的iPhone3G售價(jià)為599美元，每臺(tái)16GB的iPhone3G版售價(jià)為699美元。 看到蘋果放棄業(yè)務(wù)分成，高念書再次飛抵加利福尼亞。但蘋果給予中移動(dòng)的報(bào)價(jià)高達(dá)每臺(tái)iPhone3G 600美元。
除開創(chuàng)新的終端補(bǔ)貼模式，蘋果也開始運(yùn)營(yíng)App Store網(wǎng)上應(yīng)用程序商城：軟件開放者將自己開發(fā)的各種各樣的應(yīng)用程序放在App Store上銷售，對(duì)于用戶購(gòu)買軟件的支出，軟件開發(fā)者和蘋果七三分成。目前，作為全球最大的移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序商店App Store的下載次數(shù)已經(jīng)突破15億次，App Store成為蘋果的一大收入來源。因此，再次跟中移動(dòng)談判時(shí)，蘋果要求在iPhone3G里內(nèi)置App Store。但中移動(dòng)的“算盤”則是經(jīng)營(yíng)自己的應(yīng)用程序商城。談判再次陷入僵局。 在2008年9月的達(dá)沃斯論壇上，王建宙放出“iPhone不是我們的唯一選擇”的話。 最終，3G牌照成為壓垮雙方合作的“最后一根稻草”。2009年1月，中移動(dòng)正式獲得TD-SCDMA的牌照，但iPhone3G目前只支持WCDMA技術(shù)。“蘋果習(xí)慣把最優(yōu)資源放在關(guān)鍵點(diǎn)上，WCDMA全球網(wǎng)絡(luò)用戶最多，蘋果就只做基于該標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。雖然CDMA2000在美國(guó)很火，但蘋果也沒有研發(fā)相關(guān)的版本。要它為中移動(dòng)單獨(dú)研發(fā)只在中國(guó)市場(chǎng)銷售的TD版iPhone，不太現(xiàn)實(shí)。”芯未來研究所執(zhí)行總監(jiān)沈子信告訴《商務(wù)周刊》。 iPhone花落中聯(lián)通 全世界最炙手可熱的手機(jī)商與全世界最大手機(jī)市場(chǎng)上的最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的姻緣就這樣告一段落，這個(gè)市場(chǎng)上的最小一家運(yùn)營(yíng)商——中聯(lián)通接過了與蘋果談判的下一棒。 雖然在此之前，中聯(lián)通高層曾表示“對(duì)引進(jìn)iPhone持開放態(tài)度”，但直到2月5日，獲得WCDMA牌照的中聯(lián)通才正式成立了以董事長(zhǎng)常小兵為組長(zhǎng)的談判小組，與蘋果就引入iPhone展開談判。3月8日，由中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛帶隊(duì)的談判小組曾赴美與蘋果公司展開了為期10天的談判，對(duì)于當(dāng)時(shí)的談判結(jié)果，聯(lián)通人士稱“雖然取得了重大進(jìn)展，但并沒有一錘定音”。 雖然一直以高傲之面示人，但對(duì)蘋果來說，龐大的中國(guó)市場(chǎng)畢竟也不容坐失。2008年喬布斯還曾在一款iPhone 3G上敲出一個(gè)大大的中文“果”字，許下“今年年底，iPhone一定會(huì)出現(xiàn)在遙遠(yuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)”的諾言。 2009年6月9日，第三代iPhone（即iPhone 3GS）面世，作為iPhone 3G的提升，3GS中的S代表了Speed。8月初，在接受iPhone Asia編輯Dan Butterfield采訪時(shí)，蘋果的首席運(yùn)營(yíng)官Tim Cook表示：今年夏末將與中聯(lián)通達(dá)成銷售協(xié)議，并將于秋天在中國(guó)內(nèi)地正式推出首款蘋果iPhone手機(jī)。 8月5日，蘋果公司iPod / iPhone產(chǎn)品市場(chǎng)行銷部門副總裁Greg Joswiak飛抵中國(guó)，專程會(huì)見他的老朋友中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛，雙方就合作模式及相關(guān)細(xì)節(jié)問題進(jìn)行了最終確認(rèn)。一位接近中聯(lián)通的人士向《商務(wù)周刊》透露，雙方最終達(dá)成的協(xié)定是互相不參與對(duì)方原有的業(yè)務(wù)模式，即蘋果不參與聯(lián)通業(yè)務(wù)分成，聯(lián)通也不參與蘋果的App Store的軟件銷售分成。 8月11日，在聯(lián)通3G營(yíng)業(yè)廳進(jìn)駐廣東的簽約儀式上，廣東聯(lián)通個(gè)人客戶部拓展經(jīng)理余灶南一鳴驚人，爆料聯(lián)通已斥資100億元人民幣買斷500萬(wàn)部iPhone手機(jī)的消息，中聯(lián)通由此得到iPhone三年的銷售權(quán)。 “2007年iPhone的全球銷量371萬(wàn)部，2008年iPhone全球銷售1612萬(wàn)部。中聯(lián)通百萬(wàn)級(jí)的包銷量對(duì)蘋果有足夠的吸引力，這能夠彌補(bǔ)蘋果在業(yè)務(wù)分成上的收入損失。”沈子信分析到，“中國(guó)市場(chǎng)的銷售量一般是上億級(jí)別，對(duì)中聯(lián)通而言，3年銷售500萬(wàn)部也不算難事。” 雖然隨后中國(guó)聯(lián)通聲稱尚未與蘋果簽署引進(jìn)協(xié)議。但8月17日，現(xiàn)身工信部電信設(shè)備認(rèn)證中心網(wǎng)站的蘋果A1324手機(jī)圖片再次振奮了蘋果“粉絲”們。此機(jī)型基于iPhone 3G版本，容量為8GB。雖然該圖片上的蘋果A1324沒有中聯(lián)通的標(biāo)識(shí)，但在工信部的審批單上，該手機(jī)的詳細(xì)信息中寫著“GSM、WCDMA、藍(lán)牙移動(dòng)電話”，而目前中國(guó)獲得WCDMA牌照的唯一運(yùn)營(yíng)商是中聯(lián)通。 為什么中移動(dòng)沒有成功引入iPhone，而中聯(lián)通卻做到了呢？很大程度上，這是因?yàn)閕Phone對(duì)于兩者的邊際價(jià)值不一樣。“對(duì)于中移動(dòng)而言，iPhone是錦上添花；對(duì)于中聯(lián)通而言，iPhone則是雪中送炭。”獨(dú)立電信分析師付亮告訴《商務(wù)周刊》，中聯(lián)通比中移動(dòng)更需要iPhone來引爆3G市場(chǎng)。 首先，用戶規(guī)模決定了中移動(dòng)與中聯(lián)通對(duì)于iPhone的渴求度不同。作為全球第一大電信運(yùn)營(yíng)商，中移動(dòng)有著超過4.5億的手機(jī)用戶，中聯(lián)通的用戶數(shù)還不足中移動(dòng)的三分之一，僅為1.3億，過去兩年，iPhone手機(jī)幫助AT&T從美國(guó)其他運(yùn)營(yíng)商處搶到了約300萬(wàn)高端用戶；其次，從ARPU值（Average Monthly Revenue Per Unit）和MOU值（Minutes of Usage）中可以看出，中移動(dòng)擁有著更優(yōu)質(zhì)的客戶資源。ARPU值即平均每個(gè)用戶每月貢獻(xiàn)的通信業(yè)務(wù)收入，高端的用戶越多，ARPU值越高。2008年，中移動(dòng)的ARPU值達(dá)到83元，而中聯(lián)通ARPU值僅為42.3元，比2007年的ARPU值減少3.4元。MOU值即平均每個(gè)用戶每月的通話時(shí)長(zhǎng)，2008年中國(guó)移動(dòng)的MOU值達(dá)到了492分鐘，比前兩年的381分鐘和455分鐘增加幾十分鐘。而中聯(lián)通2008年的MOU值僅為246.4分鐘，比2007年的MOU值減少3.3分鐘。2009年第一季度，美國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)收入平均僅增長(zhǎng)3%，但AT&T的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入?yún)s增長(zhǎng)了9.6%。所以，中聯(lián)通更加急需iPhone這樣的“殺手級(jí)”高端智能手機(jī)來提高自己的ARPU值和MOU值。 最后，中移動(dòng)與中聯(lián)通面臨的壓力也迥乎不同。在中國(guó)電信業(yè)重組之后的“新三家”格局中，中聯(lián)通的起點(diǎn)最低。截至2008年年底，中聯(lián)通的資產(chǎn)規(guī)模僅為5266.6億元，而中移動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模超過8000億元，中電信資產(chǎn)規(guī)模6322億元。中聯(lián)通人員成本壓力也比較大，其員工總數(shù)為46.3萬(wàn)人，而中移動(dòng)的在崗職工為15.84萬(wàn)人。iPhone可謂是全世界最賺錢的手機(jī)，3年500萬(wàn)部iPhone能帶給中聯(lián)通的利潤(rùn)令人艷羨。 在資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)利能力、用戶數(shù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面均不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形勢(shì)下，中聯(lián)通手中幾乎只剩下牌照這一張牌。畢竟，WCDMA是公認(rèn)應(yīng)用最為廣泛、技術(shù)最為成熟的3G技術(shù)，中聯(lián)通可選擇的終端設(shè)備最多。而在整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈中，終端是支撐3G產(chǎn)業(yè)商業(yè)化成功的一大關(guān)鍵。付亮說：“截止2009年7月14日，App Store已有6.5萬(wàn)多個(gè)應(yīng)用程序，超過10萬(wàn)名的開發(fā)人員為蘋果服務(wù)。借助蘋果，中聯(lián)通可以有一個(gè)更好的起點(diǎn)。” 從2G到3G時(shí)代的話事權(quán)之變 雖然最終沒有得到iPhone在華的特許經(jīng)銷權(quán)，但中移動(dòng)卻有著另一番打算，它希望在中國(guó)建立自己的“App Store”。目前，中移動(dòng)的Mobile Market已上線，像蘋果的App Store一樣，Mobile Market提供游戲、軟件、主題、音樂、閱讀、視頻等精彩內(nèi)容；另外，用戶購(gòu)買Mobile Market的相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，不用交GPRS流量費(fèi)。 8月17日，在中移動(dòng)的Mobile Market網(wǎng)上商城上線的第一天，王建宙強(qiáng)調(diào)Mobile Market最大的特點(diǎn)就是開放性。“相對(duì)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的100%可控性來說，Mobile Market則開放得多。”王建宙在發(fā)布會(huì)上說，“Mobile Market不僅僅對(duì)SP廠商和CP廠商開放，還對(duì)個(gè)人開發(fā)者開放，將創(chuàng)造出以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的更多的新消費(fèi)。” 這是一個(gè)顯著的變化。在此之前，SP或者CP要想與中移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)建立合作關(guān)系，必須是注冊(cè)資金超過了2000萬(wàn)的企業(yè)用戶，一切游戲規(guī)則均由運(yùn)營(yíng)商制定，罰款、停業(yè)檢查甚至取消SP/CP的資質(zhì)是常有的事，SP和CP們毫無談判力。關(guān)于2G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位，北京移動(dòng)內(nèi)部負(fù)責(zé)SP結(jié)算的工作人員跟《商務(wù)周刊》提到一個(gè)細(xì)節(jié)：“我們這里每年接收到20多起SP廠商要求對(duì)賬的申請(qǐng)，我沒有看到一例中移動(dòng)重新付款的案例，沒有調(diào)整過任何一家SP廠商的應(yīng)付款項(xiàng)。” “在2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，如今，通過網(wǎng)上應(yīng)用程序商店，我們也可以銷售我們自己的程序。”在蘋果的iTunes發(fā)布了6個(gè)程序的獨(dú)立軟件開發(fā)者Jason Chen告訴《商務(wù)周刊》。 顯然，3G帶來的不僅是技術(shù)的演進(jìn)和服務(wù)的豐富，更重要的是產(chǎn)業(yè)格局和游戲規(guī)則的變遷。2G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自制定游戲規(guī)則并占有大部分市場(chǎng)價(jià)值的模式將被顛覆，3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商相當(dāng)部分的利益將被迫分配給內(nèi)容開發(fā)商、業(yè)務(wù)提供商、銷售渠道等環(huán)節(jié)，3G產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的利益分配機(jī)制也將進(jìn)行相應(yīng)重構(gòu)。以往運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入主要等于用戶數(shù)與ARPU值的乘積，如今用戶數(shù)的增長(zhǎng)率開始下降，要提高整體收入，運(yùn)營(yíng)商就只能千方百計(jì)地提高ARPU值。在ARPU值中，每個(gè)用戶的語(yǔ)音和短信基本上已經(jīng)固定，運(yùn)營(yíng)商就只能開拓互聯(lián)網(wǎng)這一塊，增加流量收入。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)商很難控制所有環(huán)節(jié)，因此他們只能讓渡一部分利益給內(nèi)容提供商和軟件提供商。 比如，通過上App Store，iPhone用戶能夠隨心地下載眾多的應(yīng)用程序、游戲和視頻到自己的手機(jī)。因此在要求運(yùn)營(yíng)商分成時(shí)，蘋果的談判力顯然比傳統(tǒng)SP、CP強(qiáng)大得多：它提供了端到端的解決方案，不僅賣手機(jī)，還賣方案，不僅集成內(nèi)容，還加載了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，同時(shí)有非常好的用戶界面和用戶體驗(yàn)。 在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，運(yùn)營(yíng)商難以再延續(xù)自己強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，而蘋果這樣的技術(shù)創(chuàng)新公司則可以打造一個(gè)集成終端、平臺(tái)、應(yīng)用一體化的商業(yè)模式，牢牢控制著這條產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈通向客戶的入口——iPhone這樣的終端，與運(yùn)營(yíng)商談判多樣化的合作模式。幸運(yùn)的是，普通消費(fèi)者不必?fù)?dān)心“又一個(gè)壟斷陰影”的出現(xiàn)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商們的選擇也不唯一，它們還可以擁抱開放的Google Android平臺(tái)。
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本文標(biāo)題：iPhone：等來的戈多
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