開(kāi)連鎖店有時(shí)看起來(lái)就像玩一種游戲：找到適合經(jīng)營(yíng)理念的連鎖系統(tǒng)、發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，最后一炮走紅，大獲成功。可事實(shí)上，如果真的按部就班這么做，很少能如愿以?xún)敨@得成功。
北美有3000多家連鎖企業(yè)，但絕大部分的生命，都像流星一樣短暫，每年有成千上萬(wàn)的公司殺入連鎖經(jīng)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域，又黯然隕落。只有極少數(shù)公司可以茁壯成長(zhǎng)，最后躋身全國(guó)或者全球的業(yè)內(nèi)巨頭之列。
連鎖業(yè)將標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)復(fù)制奉為圭臬。所以，行業(yè)中人自然會(huì)覺(jué)得，前人已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一套簡(jiǎn)單模式，按照這種模式一定能在連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里獲得成功。可即便是設(shè)計(jì)最完美的連鎖店，運(yùn)作得如同機(jī)器那般準(zhǔn)確無(wú)誤，并且將所有商業(yè)要素都糅合在了一起，也不見(jiàn)得能按照真正的商業(yè)規(guī)劃模式經(jīng)營(yíng)，他們更像是在做煉金術(shù)。如果連鎖系統(tǒng)想要保持威力，就得秉持偉大的商業(yè)理念，采用有效的領(lǐng)導(dǎo)方式，開(kāi)設(shè)有營(yíng)利能力的連鎖店，精準(zhǔn)地把握時(shí)機(jī)，營(yíng)造適合的消費(fèi)氛圍。
麥當(dāng)勞、賽百味和萬(wàn)豪國(guó)際酒店都屬于標(biāo)志性的連鎖品牌。顯然，這類(lèi)公司已經(jīng)擁有正確的連鎖模式。還有千千萬(wàn)萬(wàn)的新一代品牌向著經(jīng)營(yíng)正道前進(jìn)。對(duì)于偉大的連鎖企業(yè)應(yīng)該怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中立足，新興的連鎖企業(yè)要怎樣做才能成為業(yè)內(nèi)的黃金標(biāo)桿，我們與很多連鎖業(yè)人士進(jìn)行了交流，了解到他們?cè)谶@方面的看法。下面，不妨就讓我們來(lái)看看這些有用的經(jīng)驗(yàn)吧。
理念與系統(tǒng)
如果經(jīng)營(yíng)理念脫離消費(fèi)者，連鎖企業(yè)就只能以失敗告終。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)理念還必須便于實(shí)施。美國(guó)餐飲業(yè)連鎖公司Fransmart收獲了成功，漢堡連鎖店Five Guys Burgers and Fries就是該司旗下品牌，這家連鎖漢堡店總部設(shè)在美國(guó)弗吉尼亞州Lorton區(qū)。Fransmart公司首席執(zhí)行官Dan Rowe認(rèn)為，假如經(jīng)營(yíng)理念走上歧途，就無(wú)法幫助公司開(kāi)枝散葉，建立廣大的連鎖網(wǎng)絡(luò)。
“我剛開(kāi)始與Five Guys合作的時(shí)候，盡管他們的選址很差，但銷(xiāo)量還是很高的，顧客總是排起長(zhǎng)龍，隊(duì)伍甚至都能排到店門(mén)外，”Rowe解釋說(shuō)，“我不是要邀功。對(duì)這家品牌，我們所做的不過(guò)是利用經(jīng)銷(xiāo)商和房地產(chǎn)業(yè)的人脈，幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模。我一直告訴連鎖企業(yè)，連鎖系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)固然重要，可更重要的是排在店外的顧客。”
另一家連鎖品牌開(kāi)發(fā)商Franchise Foundry公司首席執(zhí)行官Paul Segreto也同意Rowe的觀點(diǎn)，他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)理念是連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，但同時(shí)他又建議，在貫徹連鎖品牌理念之前，最好盡可能地去完善它。他說(shuō)：“如果連鎖系統(tǒng)的頭號(hào)目標(biāo)只是一味銷(xiāo)售，那么連鎖店經(jīng)營(yíng)期間就會(huì)出問(wèn)題。從開(kāi)店起，就要采用適合的系統(tǒng)，選擇適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，每家店設(shè)定合理的成本與收入目標(biāo)，這樣連鎖品牌才能贏得成功。”
Segreto舉了Shelly Sun的例子。Sun經(jīng)營(yíng)的BrightStar Care公司是一家立足于大芝加哥地區(qū)的老年人護(hù)理專(zhuān)業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)，她既是這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人又是現(xiàn)任首席執(zhí)行官。Segreto是這樣評(píng)價(jià)Sun的：“她非常看重開(kāi)發(fā)BrightStar公司內(nèi)部系統(tǒng)，甚至親自編寫(xiě)操作守則。很多連鎖品牌還沒(méi)有開(kāi)發(fā)自己的系統(tǒng)就開(kāi)始嘗試推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)。其實(shí)，只要?jiǎng)?chuàng)造適宜自身的企業(yè)文化和溝通平臺(tái)，就會(huì)走上穩(wěn)步成長(zhǎng)的金光大道。”
領(lǐng)導(dǎo)者
Franchise Selection Specialists是一個(gè)連鎖品牌投資平臺(tái)，該公司創(chuàng)始人，同時(shí)也是《Become a Franchise Owner》一書(shū)的作者Joel Libava也非常欣賞Shelly Sun，而且他自己很快也成為BrightStar Care的信徒。他這樣回憶：“我直視她，與她和她丈夫J.D.交談，我喜歡這對(duì)夫婦，信任他們。談了五分鐘，我就對(duì)自己說(shuō)：‘他們必成大器。’我知道他們會(huì)有一番作為。”
Libava的直覺(jué)沒(méi)錯(cuò)。經(jīng)營(yíng)才十年出頭，BrightStar就開(kāi)了250家連鎖店。2009年，Sun被全球連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為年度企業(yè)家。她的作品《Grow Smart, Risk Less》成為業(yè)內(nèi)的必讀經(jīng)典。Sun制定決策頭腦清醒，對(duì)品牌懷有一腔熱誠(chéng)，BrightStar正是因此成長(zhǎng)為一流的連鎖企業(yè)。
BrightStar的成功絕非偶然。創(chuàng)始人的性格與駕馭能力不但決定了連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的風(fēng)格，影響了企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策，也能激勵(lì)連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)者與員工，讓他們?yōu)楣局搿?/p>
“領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性非常重要。許多連鎖店的經(jīng)營(yíng)者忽視了這點(diǎn)，”Libava指出，“我建議，有意經(jīng)營(yíng)連鎖店的人先做一番了解，花一天時(shí)間和連鎖企業(yè)的高管坐下來(lái)交流，看自己是否真正喜歡這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者是凡事以業(yè)務(wù)為重，還是憑個(gè)人一時(shí)意氣行事?我碰到過(guò)一些脾氣暴躁的創(chuàng)業(yè)者，在他們的管理下，連鎖店的經(jīng)營(yíng)者擔(dān)驚受怕。我覺(jué)得，經(jīng)營(yíng)連鎖店的申請(qǐng)者應(yīng)該和已經(jīng)投入相關(guān)連鎖系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者談一談，也了解一下他們的看法。”
在最成功的那些品牌背后，有領(lǐng)導(dǎo)者魅力強(qiáng)大的獨(dú)特個(gè)性和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)支持。
有人認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)授權(quán)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以幫助連鎖店經(jīng)營(yíng)者獲得成功。連鎖店經(jīng)營(yíng)者評(píng)估機(jī)構(gòu)Franchise Business Review公司創(chuàng)始人Eric Stites也十分認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他表示，在最成功的那些品牌背后，都有領(lǐng)導(dǎo)者魅力強(qiáng)大的獨(dú)特個(gè)性和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)支持。
Stites指出：“回顧歷史，不論是麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人Ray Kroc、肯德基的創(chuàng)始人Colonel Sanders、連鎖餐飲與酒店公司Howard Johnson的同名創(chuàng)始人、甜甜圈品牌唐恩都樂(lè)的創(chuàng)始人Bill Rosenberg，還是連鎖快餐店Wendy’s的創(chuàng)始人Dave Thomas，或者萬(wàn)豪酒店的創(chuàng)立者J. Willard Marriott，他們都將連鎖店特許經(jīng)營(yíng)者放在第一位。今天，當(dāng)然還有這樣的連鎖授權(quán)公司領(lǐng)導(dǎo)者，他們的連鎖規(guī)模可能還無(wú)法像麥當(dāng)勞的那么大。但我覺(jué)得，他們有成長(zhǎng)的莫大機(jī)遇。”
不過(guò)，滿(mǎn)懷熱情的創(chuàng)始人并不是有助于連鎖店成功的唯一條件。任何一位胸懷大志的管理者都可以成為連鎖特許經(jīng)營(yíng)者的“貴人”。“比如，我欣賞FastSigns公司首席執(zhí)行官Catherine Monson，”Stites說(shuō)，“她是后來(lái)才當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)者的。但是她領(lǐng)導(dǎo)水平出眾，通過(guò)合理的規(guī)劃，出色的執(zhí)行力，在五年內(nèi)讓連鎖店盈利翻了一番。這是證明領(lǐng)導(dǎo)者可以大展宏圖的絕佳實(shí)例。”
適應(yīng)力
Franchise Foundry公司首席執(zhí)行官Segreto指出，二十年前，連鎖授權(quán)企業(yè)主要涉足汽車(chē)修理業(yè)，為首的是AAMCO、Meineke和Midas這三家公司。而到了汽車(chē)業(yè)開(kāi)始改變的時(shí)候，這些連鎖企業(yè)花了很久才讓自身的經(jīng)營(yíng)理念適應(yīng)這種變化。現(xiàn)在，他們都在為保住盈利苦苦掙扎，盡量讓自己不要在行業(yè)發(fā)展的大潮中淘汰出局。
“即使是連鎖業(yè)永恒的標(biāo)桿麥當(dāng)勞，連鎖店銷(xiāo)售額下滑也讓它近來(lái)失去了一些金字招牌的光環(huán)。”Segreto說(shuō)。
這是因?yàn)椋B鎖授權(quán)企業(yè)要保持成功就得滿(mǎn)足客戶(hù)持續(xù)變化的需求和口味，不斷自我改進(jìn)。很少有公司憑借幾十年一成不變的產(chǎn)品或者服務(wù)成為百年老店。Stites提到了PostNet。這家總部設(shè)在美國(guó)丹佛市的公司起家時(shí)專(zhuān)營(yíng)船運(yùn)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已經(jīng)搖身變?yōu)槿轿环⻊?wù)的商業(yè)中心。
“他們(PostNet)過(guò)去五六年經(jīng)歷了翻天覆地的變化，”Stites說(shuō)，“現(xiàn)在，他們的業(yè)務(wù)部門(mén)需要比以前多得多的投資，業(yè)務(wù)也比以前復(fù)雜得多。一些連鎖店經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備迎接這種挑戰(zhàn)，另一些還沒(méi)有準(zhǔn)備。可一切都在變，像PostNet這樣的一些連鎖企業(yè)也在轉(zhuǎn)變，還有些就固步自封。”
以連鎖店經(jīng)營(yíng)者為重
專(zhuān)家大多認(rèn)為，偉大的連鎖品牌之所以卓爾不群，是因?yàn)樗鼈円赃B鎖店的特許經(jīng)營(yíng)者為重。
“我記得，唐恩都樂(lè)的Bill Rosenberg說(shuō)過(guò)，假如你的連鎖店經(jīng)營(yíng)者沒(méi)能成功，你也無(wú)法成功，”Stites說(shuō)，“以這種說(shuō)法來(lái)評(píng)價(jià)，過(guò)去十年左右，許多品牌都栽在這上面。有時(shí)，連鎖授權(quán)企業(yè)沒(méi)有把特許經(jīng)營(yíng)者擺在首位，覺(jué)得他們沒(méi)有其他事項(xiàng)重要。”
Libava同意這種觀點(diǎn)。他認(rèn)為，要從一開(kāi)始就挑選適合的連鎖店經(jīng)營(yíng)者，這意味著要精挑細(xì)選。他說(shuō)：“在我合作過(guò)的所有連鎖企業(yè)之中，可能Great Clips回絕的有意向連鎖店經(jīng)營(yíng)者多一些。他們有這么做的勇氣。假如有位百萬(wàn)富翁想買(mǎi)一家店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們就會(huì)這樣謝絕對(duì)方：‘抱歉，您不適合我們的企業(yè)文化。’”
Libava解釋?zhuān)@就是總部位于美國(guó)明尼阿波利斯市的Great Clips擁有3500家分店的原因。不過(guò)，這家連鎖美發(fā)沙龍發(fā)展到如此規(guī)模也花了十年功夫。“我和許多年輕的連鎖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者談過(guò)。不少人都說(shuō)，要在兩年內(nèi)開(kāi)100家店，”Libava說(shuō)，“可如果他們發(fā)展得太快，就無(wú)法保持正軌，沒(méi)有能力支持100家店經(jīng)營(yíng)。Great Clips不是挑剔，而是從起步階段就現(xiàn)實(shí)地對(duì)待。他們可能剛開(kāi)始的確需要一筆資金，但優(yōu)秀的連鎖授權(quán)企業(yè)在兩年內(nèi)就能賺到那筆資金，而一位連鎖店特許經(jīng)營(yíng)者若是無(wú)法與企業(yè)的文化步調(diào)一致，將是企業(yè)的噩夢(mèng)。”
Stites相信，透明度對(duì)有意向的連鎖店經(jīng)營(yíng)者至關(guān)重要。他說(shuō)：“我覺(jué)得，這是要獲得合理的盈利，對(duì)自己的工作懷有激情，這是業(yè)內(nèi)顯而易見(jiàn)的共識(shí)。可很多人還以為，買(mǎi)一家特許經(jīng)營(yíng)店輕而易舉，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也助長(zhǎng)了這種想法。倘若你有能力買(mǎi)下一家這樣的店，還能靠它維持生計(jì)，最終讓它成為你的一項(xiàng)資產(chǎn)，那再好不過(guò)。可那需要花大氣力，大費(fèi)功夫。”
Stites還說(shuō)：“如果企業(yè)從財(cái)務(wù)角度對(duì)連鎖店經(jīng)營(yíng)者提出一些現(xiàn)實(shí)的期望，并未將連鎖經(jīng)營(yíng)美化成迅速致富的捷徑，那么企業(yè)就能發(fā)展良好。否則企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)出問(wèn)題。要是特許經(jīng)營(yíng)者的期望不切實(shí)際，就很難維系與授權(quán)方的合作關(guān)系。”
Rowe說(shuō)，一家連鎖品牌會(huì)很快徹底了解，自己的系統(tǒng)是否有哪部分出了毛病。
“經(jīng)營(yíng)理念只會(huì)盡可能迅速地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，”Rowe認(rèn)為，“如果連鎖經(jīng)營(yíng)的授權(quán)企業(yè)請(qǐng)了不稱(chēng)職的經(jīng)理，或者選址有誤，客戶(hù)會(huì)用低銷(xiāo)售額告訴他們有問(wèn)題，這樣的企業(yè)將沒(méi)有能力繼續(xù)開(kāi)連鎖店。客戶(hù)才是投票決定企業(yè)是會(huì)成長(zhǎng)還是會(huì)關(guān)張的人。”
Jason Daley是ENTREPRENEUR雜志的定期撰稿人，目前居住在威斯康星州首府麥迪遜市。
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本文標(biāo)題：如何領(lǐng)先？解密連鎖經(jīng)營(yíng)的成功之道
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