“男怕入錯行，企業也一樣，要經營的產品那么多，選擇一個勁頭強勢的品類很重要。”
在“新零售”風口之際，關于新零售的說法層出不窮，從馬云的“新零售”到劉強東的“第四次零售革命”，各位江湖大佬都有自己的見解。在天圖資本首席投資官馮衛東看來，新零售其實就是零售的新品類，就像人們選行業一樣，品類就是消費品的“行”。
新零售的核心演進邏輯：品類分化
在厘清“新零售”這個概念之前，要先認識“品類”。
“品類”這個詞聽起來似乎很抽象，它其實是顧客對各種各樣的產品和服務分類的方式，比如我們要買的鴨脖、川菜，和要逛的超市、水果店都是品類，不同的品類有不同的經濟特性。以鞋子為例，鞋子是一個抽象品類，如果你要買一雙鞋子，應該思考買什么鞋子，皮鞋、運動鞋還是休閑鞋。
創業和投資就是要從品類分化中尋找機會，判斷它以什么方式分化?是以人群、材質、風格、還是從應用場景分化，要從各種應用場景中找到尚未被滿足的分化機會。
明白了什么是“品類”，再去理解“新零售”就會容易很多。這也是新零售的一個核心演進邏輯：新零售通過選品的不同，逐漸分化出不同的零售品類。例如農貿市場不斷進行分化，只賣水果的變成了水果店，只賣肉的變成了肉店，超市也進一步分化為運動超市和生鮮超市等。新零售是顧客眼中零售的新品類
從品類到零售的概念，是個較大的跨越。馮衛東開創了“品類三界”理論，在這個理論下，我們能精確地看待什么是零售和新零售。
馮衛東認為，未來的消費不應該是站在商家的角度為消費者考慮，而是要變成消費者，去理解消費者眼里看到的世界是什么樣子。消費者在購買決策中常常面臨三大問題：買什么?去哪兒買或者如何買?如何選擇?
首先是買什么，它屬于產品品類，能夠關聯到品牌的就是產品品牌，比如礦泉水人們能想到農夫山泉。
其次去哪兒買，這是渠道品類。比如去超市買東西，人們會第一個想到沃爾瑪;去便利店買東西，可能會先想到7-11。
最后是如何選擇，解決這個問題的是導購品類，能購關聯到的品牌是導購品牌，比如百度搜索引擎或大眾點評等餐飲評價品牌。
要抓住零售的核心特性
理解了“品類三界”，就容易理解什么是零售了，即2C的渠道品類。渠道品類有三大特性：
首先是便宜，渠道品牌是非生產性質的，從經濟學角度來說交易費用越低越好。頂級零售商把渠道費用降得很低，毛利率很低。比如COSTCO(好多士)，它的毛利率是10%，凈利潤為2%，企業利潤率太高則會處于危險位置。
第二個特性是便利，比如馬上要炒菜發現沒醬油了，無法立刻去超市，那么樓下貴5毛錢也會買。現在由于物流快遞的發展，便利行業也在發生變化。
第三個特性是特色，能夠降低特定人群的交易費用。舉個例子，現在水果的重度消費人群越來越多，很多人晚上用水果代餐，這些重度人群成了品類分化的一個重要目標，百果園這樣的水果專營店也因此受消費者追捧。
渠道的品類分化主要基于便利和特色兩大核心特性。一個品類的首要特性“便宜”不會導致分化，更便宜的超市還是超市。只有賣的東西不同，場景位置不一樣，才有可能成為零售新品類。在馮衛東看來，這種新品類的分化由兩大因素驅動：
一個是需求的變化。消費者對渠道品類“便宜、便利、特色”三大特性的含義和相對重要性發生了變化，比如隨著收入的提高，我們的時間變得更值錢，更加追求便利，那么我們的購物方式就會傾向于在APP上下單，而不是前往超市，這就是便利性需求推動了新品類的出現。
第二個是技術變化賦能。很多零售新品類的出現都是因為新技術提供了更多可能，比如移動支付為無人零售提供了可能。不過不是使用新技術就是新零售，例如現在菜市場使用的是微信、支付寶付款，但它依然是菜市場。正如無人零售，只有新技術賦能，加上顧客對“便宜、便利、特色”需求的進一步追求，才會出現新零售場景。
具有“殺手性質”的品類長什么樣
可以看到，品類可以決定品牌未來到底能長多大，那么一個具有“殺手性質”的品類，應該具備哪些特質?在馮衛東看來，具備以下特征的品類大概率可以成功：
第一個特征：顧客一聽就要明白。這意味著較高的辨識度和較低的教育成本，更容易打造品牌，成為品類。
第二個特征：已在成熟市場得到驗證。比如自動售貨機在日本得到了很好的驗證，中國和日本在一線城市上有很多相似之處，例如人口密度很大，老齡化也將到來。
第三個特征：被年輕一代喜歡。新品類要有勢能，要被年輕一代喜歡，因為年輕人代表著未來，將來會成為主流。
第四個特征：得到了新技術、新商業模式的賦能。
在馮衛東看來，從這些維度來考量的話，零售新品類中機會比較大的是精選類產品。
在各個渠道品類里，通過精選都有可能出現新品類，例如以網易嚴選為代表的精選超市，以小紅書為代表的精選海外產品，和蘑菇街這樣的精選女裝。同時，隨著消費需求的升級，類似百果園這類的社區連鎖水果店，和大眾化水果超市也越來越能贏得未來的趨勢。
誰將成為下一個風口?
那些擁有“黑馬”潛質的企業，往往是品類的潛力足夠大、天花板足夠高、成長的速度足夠快的企業。在互聯網時代，在一個高速成長的大品類里，企業很容易實現高速成長，這就是所謂的風口。
得益于消費者便利性需求的增長和移動支付技術的發展，馮衛東比較看好無人零售這一特殊的新零售場景。在他看來，要判斷無人零售的未來，首先要知道無人零售到底是誰的利益?
自動售貨機和辦公室貨架沒有銷售員，消費者可以24小時使用，非常便利，所以它是顧客的利益。而無人便利店和無人超市的“無人”更多是商家的利益，因為當商品很多時，顧客的利益是問店員什么東西在哪里而不是自己找，因此從目前來看，較大型的無人零售業態還需要試錯。
不過目前，持續火爆了近一年的辦公室無人貨架驟然降溫，從一路突飛猛進到大面積裁員或集體轉型。在馮衛東看來，雖然無人貨架改善了我們的消費體驗，但依然有很多問題要解決：一是如何在無人的情況下實現防損?二是如何激活場景里的社交規范、道德因素，讓它能在低成本范圍運作?畢竟自動售貨機和無人便利店這一新的無人零售形態，在中國才剛剛興起，是一個潛在的新品類，未來有很大的成長空間。
“零售是沒有終局的，現在和未來依然會不斷孵化出新品類。”在馮衛東看來，開創新品類再主導它，是打造強勢品牌的捷徑。
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本文標題：天圖資本馮衛東：新零售是一場 “品類殺手”間的PK
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