摘要：2015年轉眼就過去了，針對美麗說品牌的營銷布局依然在進行中，在美麗說CMO譚奕看來，一個健康的美麗說生態圈正在形成，萬事俱備，只欠時間。
譚奕：美麗說CMO。曾任北京小魚兒科技合伙人兼市場副總裁，利潔時(中國)投資有限公司政府事務及市場戰略拓展總監。擁有20多年品牌營銷管理及零售運營管理的實戰經驗。諳熟并精通中國及亞洲各國快速消費品市場的運作格局與策略。熟諳中國及亞太地區的市場并曾在500強日本分公司擔任首席營銷管理職務。
漫步美麗說的北京辦公室，我們不難發現跑男的痕跡，從墻上大幅的跑男海報，到員工身上跑男同款的服裝，處處透露著跑男與美麗說的“姻緣”。而在海量綜藝節目、電影、電視劇、甚至是話劇等娛樂資源數不勝數的當下，美麗說為何花重金冠名《奔跑吧兄弟3》.作為傳統行業的大咖、美麗說CMO譚奕，又是如何操盤美麗說?美麗說未來的營銷布局是怎樣?值得我們探究，2015年轉眼就過去了，針對美麗說品牌的營銷布局依然在進行中，在譚奕看來，一個健康的美麗說生態圈正在形成，萬事俱備，只欠時間
冠名綜藝，需要三個維度的
2015年10月30日，《奔跑吧兄弟》第三季強勢回歸，美麗說HIGO出現在大眾的視野內，同時，美麗說HIGO的“CFO”Angelababy及美麗說的代言人鹿晗同時出現在節目中，使美麗說的品牌形象隨之名聲大噪。事實上，自2015年8月美麗說HIGO以3.38億重金奪下《奔跑吧兄弟》第三季冠名權開始，美麗說及旗下海淘平臺美麗說HIGO的品牌聲量就被逐步放大。從加多寶冠名中國好聲音一炮而紅，到999冠名爸爸去哪，無不一一印證了好的節目對品牌提升的重要性。
在譚奕看來，不僅僅是美麗說，所有企業投放娛樂節目都需要一個投放標準，它有三個維度：第一是節目的影響力;第二是節目與產品的契合度;第三是價格的合理性。綜合這三個維度，美麗說冠名了《奔跑吧兄弟3》。
在美麗說冠名跑男后，譚奕帶領市場團隊做了大量的市場調研，通過武漢、無錫等地的調研，美麗說發現一些之前流失的客戶回來了，大眾消費者對美麗說的認知度大幅提升了，普遍認為冠名是一個正確的選擇。
“在市場資源IP有限的情況下，能搶到一個好的IP是不容易的，未來一定是這樣的一個發展方向，美麗說投跑男，是一個富有冒險精神的決策。”譚奕總結道。
互聯網與傳統企業，是博弈也是融合
隨著“互聯網思維”的概念深入人心，各行業對于“互聯網+”的認知存在著悲喜兩面：喜的一面是人們都接受了“互聯網+”并且可以活學活用，不論傳統行業還是電商，都可以用“互聯網+”來連接，效果有的還不錯;悲的一面是只要談“互聯網+”，大多數人首先想到連接、跨界、融合、開放生態那一套，短時間內積累大量的用戶、流量與曝光。不是每個行業都能開放共享，也不是每個行業都能順利地整合產業鏈并重塑產業結構。
在過去，我們見過太多的企業執念于“互聯網+”最終不了了之，對于如何處理“互聯網+”與傳統思維的關系，傳統行業“老兵”譚奕對此有著深刻見解：“轉型互聯網不是企業發展的剛需。傳統企業的人很難具備互聯網思維，互聯網基因很重要。傳統行業如果真的想轉到互聯網不是沒有機遇，但必須要把互聯網當做一個工具、一個渠道，這是一個展示的渠道、銷售的渠道以及溝通的渠道，用來促進銷售的渠道。絕對不能改變它的模式。”
縱觀互聯網企業發展，我們不難發現，學習傳統企業進行品牌推廣已經成為互聯網發展到一定程度的必經之路。傳統企業思維在互聯網時代依然是有價值的。
譚奕認為，當下的互聯網市場已經由早期的野蠻增長步入到趨于理性的市場。早期的互聯網銷售拉動靠技術就可以，通過技術手段，企業就可以獲得大量的流量，進而引導客戶產生購買，在這一階段，是不需要品牌推廣的，不需要市場，只要技術過硬，就會有足夠多的銷售。而隨著互聯網企業的成熟，這種技術手段人人會用，渠道成本也不再免費，靠技術來獲得用戶的效果不明顯了，品牌變得重要起來。這時候，如何在消費者心目中建立品牌認知，成為關鍵。
在譚奕看來，互聯網行業的從業者常常會癡迷于技術和產品本身，當大家都習慣性地把目光重點放在技術和產品上精耕的時候，品牌推廣就變得十分重要。互聯網產品也是一種產品，消費者需要它，就像需要快消品一樣。如何利用其在快消品行業積累的幾十年經驗，打造美麗說品牌，是譚奕一直在思考的問題。
在2015年，美麗說采取了一系列大動作來提升品牌形象。相繼簽約鹿晗、Angelababy代言美麗說及美麗說HIGO品牌，并一舉拿下跑男總冠名，贏得了全媒體的關注、報道與討論。
打造“商業閉環”是企業的核心驅動力
早先的互聯網企業技術是關鍵，強調技術是企業所重視的。隨著移動互聯網的進一步發展，行業都意識到了品牌的重要性，開始回歸到傳統企業的品牌建設之路。而互聯網企業品牌傳播過程跟快速消費品是不同的。世界變了，消費觀念、消費者行為、消費格局都變了。“快準狠”是互聯網營銷的關鍵。
在譚奕看來，形成商業閉環是當下互聯網企業發展亟需解決的問題。互聯網產品的消費體驗跟傳統企業不盡相同，購買的過程發生了變化。傳統企業首先是建立認知，酒香還怕巷子深，打廣告讓消費者認識;第二步是體驗，消費者去店里看看，體驗一下產品;第三步是購買，購買欲望不強烈的時候，需要刺激一下消費者，做一個促銷，然后消費者就買了。而在互聯網時代，第一步同樣建立認知;第二步是購物體驗;第三步則是復購率。體驗好的產品消費者才會接著再買。
美麗說一直在努力提升消費者體驗，產品價值體現“只做正確流行款”。不但強化自己擅長的穿衣搭配跟媒體屬性，同時參考行業領軍者如淘寶的運費險、京東速遞等提升用戶體驗，與微信達成戰略合作，把控資源入口，用戶可隨心定制自己喜愛的商品。美麗說力圖打造一個健康的商業閉環，以提高購買率、復購率。
美麗說售后保障執行“全場免運費、七天無理由退貨、退貨補貼運費、先行賠付退款。”由一支有經驗的質檢團隊，專門挑刺，不漏一針一線。神秘買家分布全國各地，直接監督商家發貨速度，商品質量，避免商家弄虛作假，并可進行個性化定制。與此同時，美麗說與微信資源后臺直接打通，用戶可以通過微信實現購買。
美麗說精英團隊打造正確流行款，平臺聚集強大的資深時尚買手團隊，每日推出正確新款，傳授最權威的穿衣經驗，全方位解讀搭配技巧，打造當季最前沿的正確流行款。美麗說每周五新款發布，跑男播出日通宵大促，解決消費者“糾結新款要不要買”的問題，滿足其“新款也打折”的愿望。
“很多消費者把美麗說當成了穿衣指南，在不會穿的時候，就刷一下美麗說，學習一下。把我們當成了一本雜志，被消費者認知為‘教我穿衣打扮’的一個網站。這就是它強的地方。弱的地方就是電商普遍存在的商機閉環部分，買得放不放心，穿到身上跟模特效果一樣不一樣，是消費者憂慮的問題，如何讓購物安全，客戶滿意是美麗說一直在研究的內容。”譚奕表示。
在大勢面前，變與不變需要理性
在移動互聯網浪潮的席卷之下，電商促銷蜂擁而至。雙十一、雙十二、黑五等活動他方唱罷，我方登臺。在大勢面前，各家電商都不淡定起來，跟風營銷愈發火熱。“在電商促銷浪潮下，借勢營銷是可取的。互聯網市場要求實效市場，美麗說根據自己的產品特性媒體整合制作方案，力求不僅有益于提升品牌，更有益于用戶。”譚奕介紹道。
互聯網行業需要聚焦，小而美
美麗說是國內最大的女性快時尚電子商務平臺，致力于為年輕時尚愛美的女性用戶提供最流行的時尚購物體驗，擁有超過1億的女性注冊用戶，用戶年齡集中在18歲到24歲。這一切得益于在用戶體驗上的精雕細琢，美麗說已有上萬家時尚優質商家入駐，超過一億注冊用戶。移動客戶端裝機量突破兩個億，手機訂單量超過PC，占比80%以上。美麗說移動客戶端的用戶粘性也很高，移動客戶端人均單日使用時間超過30分鐘，是年輕時尚女孩子的高頻使用場景之一。
在談及男性市場的空白時，譚奕這樣介紹到：“聚焦很重要，男性市場是存在的，美麗說現在的戰略重點是在女裝上，把女裝做大做強，縱深發展。創業應該是從小而美開始的，中國的女性市場是足夠大的。美麗說的戰略重點會專注在女性市場，聚焦二三線城市，持續發揮我們的優勢。”
基于理性分析，消費升級可取
在談及美麗說的消費人群屬性時，譚奕介紹到，美麗說的核心競爭力在于它做對了一件事，就是營銷下沉，選對了目標用戶，人群屬于中端人群，這一區間的用戶群巨大，低端用戶必然會消費升級到中端，高端用戶必然會有中端需求，這個市場永遠都存在。選對了消費人群，這就是美麗說的核心優勢。
與此同時，隨著經濟水平的提升，美麗說的部分中端消費人群會升級為高級消費人群，為了更合理地服務用戶，美麗說做了消費升級，于去年9-10月份內部開始孵化時尚海淘平臺美麗說HIGO，針對跨境方面的戰略布局。
“海淘這幾年很熱，它的目標人群都是高端消費人群，這是一個自然的市場，不用去教育，只需要讓消費者買得放心。美麗說HIGO是一個讓用戶買得放心，用得安心的平臺。”譚奕說。
結語：
譚奕認為，一個企業的成功需要很多因素。無論是品牌推廣，還是精準的消費者洞察，譚奕一直致力于將傳統營銷與互聯網營銷完美結合。傳統與新興向來不是斷代而隔，如何融合，是兩者都應該思考的時代命題，這是一個傳統營銷者擁抱互聯網后最深的領悟，也是他帶給我們的關于互聯網營銷新的研究視角。
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本文標題：譚奕：新一代垂直電商該怎么玩
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