騰訊生活服務電商部副總經理戴志康
在9月19日的財付通7周年溝通會上，騰訊生活服務電商部副總經理戴志康(微博)以“互聯網應該如何運營”談及微信二維碼未來的O2O發(fā)展?jié)摿Γ瑫r認為作為互聯網人給傳統行業(yè)帶來的是改革，而不是改變。
戴志康認為，傳統的互聯網運營更側重口碑、品牌等“過程”，而對商家來說更重要的是到店率、是對最終銷量的影響等“結果”，想出的辦法就是用二維碼、LBS結合這兩者。他還引用了微信創(chuàng)始人張小龍的說法，“搜索框是PC的互聯網入口，二維碼是微信的互聯網入口”。同時由于本身存在的關系鏈，每個用戶都有可能成為影響朋友購買的“星星之火”。
戴志康曾是80后一代的知名創(chuàng)業(yè)樣本，國內論壇普遍使用的Discuz！系統即來自他的康盛創(chuàng)想。康盛創(chuàng)想2010年8月被騰訊收購，戴志康現任生活服務電商部副總經理。
以下為戴志康發(fā)言節(jié)選：
做互聯網的人是怎么運營的？我們通常看三個基礎數據，拉新、回流和留存。拉新，代表我做了一個網站，我的新用戶來了多少，比如說一個月來了多少新用戶？回流指什么？上上個月來的用戶，上個月沒有來，這個月又來了，這個叫回流。最后一個就是留存。上個月來了，上上個月也來了，這個月也來了。這幾個東西聽起來很拗口，但是它確實在日常互聯網運營里，包括騰訊每個產品經理都在看這些數據，這是互聯網運營很基礎的一個數據體系。
互聯網商家在看什么？他們看客流量、客單價等等。我們總結下來，發(fā)現一個很奇妙的事情，服務業(yè)的商家在目前為止，更關注的是一種結果值。什么叫結果值？我們拿到公司的財務報表，這叫結果值，這是你做了一系列的工作之后所產生的結果。
我們在做日常互聯網運營的時候，我們更關注過程值。比如說你的新用戶來了多少，回流率有多少，我們可能不會反映在銷售收入上，但是它一定從某種程度上影響著你的銷售收入。所以帶來了我們和這種傳統服務業(yè)商家之間去打交道時候的一個重要的異同點。
我們發(fā)現其實在互聯網服務里面，我們更關注的是一個過程，在過程中對數據的把控，實際上構成了互聯網運營的基礎。
得到這個東西的啟發(fā)，我們一直在想說有沒有可能把對過程中數據的關注，來把它融入到傳統的服務業(yè)商家日常的運營里面去。我們跟很多商家去聊，商家跟我們反饋一個很重要的信息，他說我們不是不想關注過程，我也很關注過程，我關注這個客戶點了什么菜，關注這個用戶上個月來了，這個月有沒有來。但是我不知道怎么關注，或者不知道這些數據的來源。在這個背景下，我們開創(chuàng)了一種新業(yè)務模式，一些新技術所引發(fā)的一種，使得我們從原來不可能變成一種可能的技術革命。
這里面有幾個很顯著的要素，第一個要素就是二維碼。無論你去電影院，還是去酒店，你都可以在店里面看打一個二維碼，它標識出這個商家是誰。第二，我們有一個自己的帳號體系。是以微信號為代表的存儲在你手機里、能夠標識出你是誰的帳號體系。
我們認為中國的帳號體系，無外乎三四種。第一種，身份證號。這個東西，用戶是不太愿意在日常情況下使用自己的身份證號。第二，手機號。然后，除了公安運營商之外，我認為騰訊是中國最大、最好的帳號體系，無論是在PC上還是在手機上，PC七八億用戶和手機上兩億用戶，這些帳號體系構成了一個使我們有能力和線下面商家實現閉環(huán)的基礎條件。當把二維碼和帳號體系聯結在一起的時候，就是用戶一掃的過程，這個時候商家和用戶之間就建立了一個很必然的聯系。
同時我們還有一些關系鏈，用戶在進行消費決策的時候，永遠有兩種決策的依據，比如買車，有一種方法是到搜索引擎上搜，直奔4S店把那個車買回來。還有一種，是看朋友開了什么車，覺得那個車也不錯，這個時候就買一輛和朋友差不多的車，我們發(fā)現這樣的決策行為在很多消費決策里都會發(fā)生。
所以關系鏈其實是幫助我們將很多的線下行為，包括比如說去哪個餐館他覺得特別好推薦給朋友，形成了一種朋友信任，這是根據在線下已經形成的高質量關系鏈形成的信任關系。我認為關系鏈也是組成所有閉環(huán)的一個很重要的環(huán)節(jié)。
另外就是LBS，你用微信，比如說搖一搖，或者是查附近人的時候，你可以看到附近的人今天都是用戶，也許會有一些商家，也許會有一些可以把用戶導入到商家里面的渠道或者手段，同時還有一些電子郵件、QQ、QQ消息、微信消息等等，這些都構成了獨一無二的渠道。在所有這些環(huán)節(jié)具備之后，我們認為也許線下服務的現金流的這部分，其實也可以通過電子化的手段幫助商家去更好的實現，這個就是我們在前面財付通一直提到的，比如說移動支付、線下的驗證、線下的pos等等。這六個東西構成了我們今天去實現線下服務業(yè)信息化和現代化的一個必要手段和組成部分。
用戶是怎么樣感知這樣一種服務呢？其實建立起用戶聯系的過程非常簡單。因為二維碼是商家唯一的，用戶身份是用戶唯一的，用戶這個情況下得到一張會員卡，他是存放在手機里面的。微信創(chuàng)始人張小龍也經常提到這樣一句話，搜索框是PC的互聯網入口，二維碼是微信的互聯網入口。
我們在店內放一些不同形式的二維碼，同時利用微信的一些消息觸達能力給到商家一個很好的運營自己用戶的能力。而這種能力，其實它體現在一種信息化技術所帶來的本質上的不同的。
我有一次跟一個很大超市的老板聊天，他說發(fā)一張紙質DM成本是2，到店率是千分之四。實際上這樣一種成本在超市看來已經是沒有辦法的辦法了，我說效果這么差，為什么還要這么做？他說我除了這個產品實在不找任何一個產品比這個效果好的了。我也經常看超市的DM，下班回到家，打開心想收到一大堆DM，看到超市的DM里面可能就一個什么可樂促銷或者是牛奶促銷，那個時候我挺心動了，但是那時候已經到家了。很多時候紙質的DM方式和電子化的方式相比是一個非常低效率的方式，我們不僅可以以信息方式下發(fā)，以圖文的方式下發(fā)，以視頻的形式下發(fā)，我們還可以開發(fā)出很多不同于紙質DM的營銷模式出來。
我們在之前的一些方案里面做了一些嘗試，我們看用戶的心里到底是什么樣的以及能夠給商家?guī)硎裁春锰帲渴紫扔脩艨吹竭@樣一個碼之后，我們盡可能把這個碼做的跟其他碼不一樣，用戶看了之后很好奇，他就會過來掃，包括我們做了一些體恤衫，掃完之后他成為會員了，得到一些優(yōu)惠。用戶還會看到一些很神奇的東西，從線下無法得到的一種特權或者是優(yōu)惠都可以在這個電子會員卡中得到體現。
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本文標題：騰訊戴志康談微信二維碼運營：學會注重結果
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